阿里巴巴利用VR营销存在的问题及解决思路

古广胜　袁韵璇

[摘要]文章以阿里巴巴Buy+平台，这个企图颠覆线上电商购物模式以及计划建立全球最大3D商品库的企业为例，发现目前阿里巴巴在利用VR营销中存在诸如VR营销受VR行业生态圈不完善限制，体验质量无法满足消费者期望，体验内容“一次性”重复率低导致单次营销成本高，VR营销体验缺乏与消费者的互动等相关问题。针对上述问题，提出建立Buy+平台统一技术标准；增加VR的体验内容，提高消费者期望值；运用整体营销策略，将技术作为锦上添花的手段；加强互动性与趣味性吸引消费者主动参与式体验等解决思路。以推动VR营销在商业中的广泛运用。

[关键词]VR；VR营销；阿里巴巴；Buy+平台；VR购物

[DOI]1013939/jcnkizgsc201815127

1VR营销的市场现状

11VR介绍

VR[1]简称VR技术，中文称虚拟现实技术。它针对视觉、听觉，甚至触觉等各感官方面进行模拟，让用户进入一个虚拟的世界，使其身临其境一般。VR利用创造出的逼真虚拟现实内容，让人们能参与并快速沉浸其中，从而达到一种进入另一时空的错觉。VR确实能创造一个百分之百真实的封闭虚拟现实平台，打造“完全在场”[2]的错觉。VR新技术看似近几年才逐渐被人们了解及使用，但其实它的萌芽期却可以追溯到20世纪60年代。

12VR营销介绍

单从字面上来解释VR营销，那它确实是基于VR技术所产生的新营销方式，但VR营销却不仅仅是简单地在“VR设备”上做营销，而是通过VR技术，充分调动消费者的一切感官，如视觉、听觉、触觉、嗅觉，充分享受VR所带来的沉浸感。VR技术本身的特点可以为消费者构建一个全新的3D全景的虚拟空间，打破时间、空间的限制，能带给消费者全新的体验，如果能与产品特点相结合，利用技术充分传递出产品的形象、价值，可以创造出一种新的营销体验。Joann Peck和Suzanne BShu在《消费者研究》一文中认为，只要是能接触到产品的消费者，无论是在“真实的条件下”还是“虚拟的条件下”都愿意付更多钱去购买，产品的转换率更高。而VR提供的便是这样的技术，它会让消费者在虚拟中感受到真实，并确实刺激并且欺骗消费者的感官，让大脑分不清现实和虚拟，因此VR营销可以帮助营销人员在“讲故事”的难题上找到思路。

13VR营销现状分析

VR技术当前尚处于初期阶段，各大技术巨头都已进入，但技术标准尚不统一，应用设备还有很大完善发展的空间。VR营销作为基于VR行业的营销新模式，现在正处于发展的萌芽期。

从研究方面来看，就国内而言，各研究机构、咨询机构及工信部均发布了关于VR营销的相关研究，但都在大篇幅叙述VR技术、VR现状以及VR行业前景后才用很小的板块来说VR营销。VR营销作为VR行业产业链的一环，对比VR硬件设备、VR内容而言却属于关注度相对薄弱的一环。

目前，VR营销还没有一个完整的生态体系和标准，也没有相关针对VR营销的书籍。早在2016年4月，国内VR行业引导者暴风集团与知萌咨询机构联合对VR营销做一个系统的方法论，因此宣布发布国内首份《中国VR营销白皮书》，但至今未上市。

从实施方面来讲：VR营销在国内尚处于完全早期的阶段，相比国外的许多同类产品，国内市场对VR营销的尝试热情还很低，主要在汽车、房地产两个领域有所介入，而在电子商务和快消品等方面都是萌芽。这与VR自身的发展以及在国内消费者的认知市场都有较大的关联，目前我国消费者在购买设备以及熟悉上都尚为初期阶段。

2阿里巴巴开展VR营销的益处

21阿里巴巴公司发展现状

（1）阿里巴巴公司简介。

阿里巴巴网络技术有限公司创立于1999年的中国杭州。阿里巴巴推动了中国互联网购物前进的脚步，使更多的中小企业拓展了业务，参与到更广的国内甚至国外的市场中，也使消费者购物变得更加便利。阿里巴巴集团提供多元化的互联网业务，包括在线支付、B2B贸易、B2C零售、P2P交易、生活信息分类等服务，尤其支付功能已经渗入到人们的生活中；为此，阿里巴巴已经成为全球最大的零售交易平台。

（2）阿里巴巴公司发展现状分析。

到2016年年底，阿里巴巴集团涉及的主要业务包括淘宝网、天猫、聚划算、支付宝、菜鸟网络等，阿里巴巴集团已经形成了一个相对完整的生态圈，以电子商务平台为中心，向外进行衍生，包括了各地生活服务、音乐、游戏、健康医疗等。

公司规模方面，阿里巴巴集团在大中华地区、美国、欧洲、日本、韩国等国家共设有70多个办事处。阿里巴巴在纽约交易所挂牌上市后，2014年全年总营收达76204亿美元，在2015年更达94384亿美元。每一年“双11”狂欢购物节的交易额都是疯狂地上涨。

公司财报显示，2016年全年，阿里巴巴集团平台成交额达到3092萬亿元人民币，同比增长27%，其规模不亚于欧美主要发达国家全年的GDP，这表明阿里巴巴已成为全球最大的移动经济实体；数据源于阿里巴巴集团2016年财报[EB/OL].http：//master10jqkacomcn/20160507/c590052151shtml此外拥有36万名员工的阿里巴巴，2016财年收入已突破千亿元，达到1011亿元人民币，由此成为人均产能最高的中国互联网公司。

22阿里巴巴开展VR营销的益处

（1）创造营销新话题，吸引消费者。

2016年3月底，一段关于阿里巴巴推出线上VR购物的宣传视频在各大社交平台上大规模地传播，阿里巴巴涉足VR购物的话题，一时间引发了各大社交平台的讨论，人们从这个战略中感受到了未来感和科技感，毕竟使消费者在家中就能身临其境地感受到购物的乐趣，这是传统电子商务无法做到的。很快在当年4月1日Buy+名称正式亮相，又激起一阵阵讨论“Buy+”即“败家”的话题；在2016年“双11”狂欢购物节上，淘宝正式上线了虚拟购物功能的Buy+。

（2）为消费者带来更深层次的交互性与独特的沉浸性。

VR购物采用VR技术生成可交互的三维环境，戴上VR设备后就能看到3D真实场景中的商铺和商品，这也是VR的独特之处，能做到完全地沉浸，当消费者进入电商平台的VR场景中，就接受视觉传送，自然而然沉浸在里面，就如同真的去逛商场一样。

（3）使消费者拥有全新的体验。

2016年“双11”狂欢购物节，Buy+正式亮相在人们眼前，戴好设备Buy+载入后，消费者便进入一个虚拟的世界中，消费者会发现自己置身在一间起居室，而在起居室墙上的照片上就是Buy+的目的地了，接下来消费者可以体验坐着敞篷车去纽约的梅西百货，坐着轻轨去日本松本清药妆店，搭直升机去澳洲药房和生态农场，这些对于普通消费者来说都是一次全新的体验。

“没有个性化定制就不能成为真正的VR体验”，VR购物可以实现仅在家中就能去各地商城随便逛，各类商品随便试，时间随你订。“淘宝造物节”是淘宝继“双十一”购物狂欢节之后针对“90后”年轻人推出的另一个节日，有T（科技）、A（艺术）、O（原创力）三板塊。于2016年7月22日在上海世博展览馆开幕，主要呈现了Buy+平台的实际购物的场景，体验者通过手柄可以实现购物场景里面的瞬移转移，可以观看T台秀，购买，尝试不同颜色、尺寸等，还可以和导购“小雨”交流，而这个“小雨”并非机器人，而是远程真人；这虽只是一个体验活动，但未来确实是会有这样个性化的体验。

（4）使消费者更好地感知阿里巴巴企业品牌。

进入网络世界消费者的注意力正在不断被割裂，更加碎片化的记忆已不足以让人们在某个场景中对品牌产生再认知，而VR的沉浸式体验既是实时的又是身临其境的，VR技术为品牌与消费者间建立了新的连接界面，通过创新和技术对品牌进行新的场景重塑，让消费者对品牌产生更多的探索与发现，淘宝是一个电商平台，它给消费者的品牌感知就是网购平台，种类繁多，当然这些也仅仅停留在线上，因为大部分线下是没有接触过的，但电商平台利用了VR技术以后，形象一下子就具体起来了，我在线上看到的东西，就如隔着屏幕看到的东西就在眼前，我可以亲自观察它，亲自尝试，不用为不合适而退货，更加方便，换一个营销方式，这样的品牌价值就能传递出来。

3阿里巴巴利用VR营销存在的问题

31阿里巴巴VR营销受VR行业生态圈不完善限制

（1）VR行业产业链介绍。

VR行业产业链大体可以分为零部件、硬件设备、软件应用、分发平台、渠道服务这五个环节。[3]

A国内VR行业产业链覆盖包括：①VR硬件设备制造商，如3Glasses、暴风魔镜、乐相科技等；②VR拍摄/体感技术商，如Insta360、微动Vidoo、疯景科技MadV等；③VR内容研发商：如兰亭数字、超凡视幻、时光机虚拟现实等；④VR内容平台门户网：如：87870、VR玩家、魔多等。

B国外VR行业产业链覆盖包括：①VR硬件设备制造商，如Oculus、Sony、HTC Vive等；②VR拍摄/体感技术商，如Jaunt VR、Otoy、Panorics等；③VR内容研发商，如Insomniac Games、VRse、等；④VR内容平台门户网，如：Littlstar、Wear VR、Vrideo等。

（2）产业链单薄。

虚拟现实作为一个新兴行业，虽说覆盖了众多行业，但VR行业的产业链却是非常单薄的，整体结构也较为简单，参与的厂商，尤其是内容厂商非常少。阿里巴巴在利用VR营销的过程中势必会受VR行业生态圈的限制，比如设备硬件在VR技术不完全成熟的情况下如何选择一个合适的输入设备、是否在参与内容厂商如此少的情况下也能提供给消费者好的优质内容、能否与消费者做到真的互动而不是一段视频带着消费者走的“伪VR”。

（3）行业标准缺失。

市面上的VR硬件设备种类繁多，光是琳琅满目的移动端头就显得让人眼花缭乱，并且硬件设备升级换代也十分迅速，由于行业没有一个统一标准存在，因此各厂家存在不同的显示效果、操作、体验，这也就导致了硬件设备、VR内容以及分发平台之间适配的难度增大。目前，市面上还没有一个能撑起整个VR行业的杀手锏设备可以综合应用。“没有规矩，不成方圆”，阿里巴巴应该不断地用自己的优势与行业融合，推动行业标准的制订，甚至先市场一步制订这样的标准，逐步推广促进VR购物的快速发展，并使得阿里巴巴Buy+平台处于领先及引导的地位。

32体验质量无法满足消费者期望

消费者的体验质量可以分为两大点：第一是VR输入设备的效果无法满足消费者期望。目前市面上的VR硬件产品，佩戴短时间后就容易造成视觉疲劳；设备重量较大佩戴不舒适；画质清晰度差，刷新率低延迟高；消费者不适应所造成的眩晕感，都会导致舒适感欠佳，给消费者带来不好的体验，这些都是VR行业的痛点。第二是VR内容的匮乏无法满足消费者的期望。目前的营销还是一个单方面讲故事的过程，而VR营销是希望推出新模式，将体验式营销做到更好，希望在虚拟现实的模式下能促成更多的消费，更好地分析消费者并且挖掘更多的消费需求，然而现在的内容却做得不尽如人意，试想当消费者戴上头盔满怀期待地去体验，结果发现仍然是以播放全景视频为主，没有任何互动的环节，加之输入设备所造成的视觉疲劳以及眩晕感，势必无法满足消费者的期望。

33体验内容“一次性”重复率低，导致单次营销成本高

对于VR行业来说，资本疯狂进入VR行业投资设备研发生产的时代已经过去，目前VR设备技术由几大巨头带领，技术快速迭代，能代表VR行业杀手锏的VR设备出现只是时间的问题。但内容便不一样了，再好的设备没有内容也无法发挥作用，上面提到现在VR内容的匮乏无法满足消费者的预期，然而内容匮乏的根本原因是VR内容制作难度大，成本较高。要想拍出高质量的内容，不仅需要精良的硬件设备，也需要高质量的创意和人才。比起传统的二维视频制作，VR内容制作方面更为复杂，需要的设备更为烦琐，它需要360度全景摄影机，运动相机，录音矩阵，以及配套的软件等，而质量良好的设备价格非常昂贵，因此全套的成本可想而知，一些小的制作团队根本无法支付昂贵的硬件费用。可光有设备还不行，VR内容制作编剧还需要想方设法吸引消费者参与，并且全景的拼接沉浸式的内容策划都非常需要经验和技术，门槛太高导致人才缺乏，内容匮乏，加之市面上存在的大多数内容都不是那么精良，从而导致消费者体验一次便不会再体验，重复率低导致成本高。

34阿里巴巴VR营销体验缺乏与消费者的互动

2016年“双11”狂歡购物节，我们看到了阿里巴巴Buy+的实际产物效果，可以说是一次试水，也是一个噱头，因为没有做到充分的交互与参与感，人机交互技术不成熟，还是以360度视频播放为主，并且和大多数不需要外部输入方式的移动端头显一样采用头部凝视的方式，在这次营销活动中，消费者没有看到根据自身试穿的展示，也不能360度近距离观察商品，也没有提供具有个性化的服务，Buy+宣传视频中阿里巴巴对自家VR购物的展望，现阶段可以说并没有实现。

4阿里巴巴利用VR营销的解决思路

41建立Buy+平台统一技术标准

（1）建立Buy+平台相关硬件技术标准。

VR营销不仅仅只是在VR设备上做营销，是需要基于VR设备去完成营销方式的创意，因此在这里不得不提的就是VR显示设备VR显示设备主要分为三类：PC端头显、移动端头显、一体式头显。。VR显示设备分为三类，第一类是PC端头显，主要是依靠外接电脑、主机等设备为运行系统的VR显示头盔，这一类头显对电脑性能要求高，因此它具有良好的沉浸感，同样这项技术也是平台内容里技术含量最高的，价格也相对昂贵。比如现在行业巨头HTC的Vive VR就是属于PC端外接式头显。第二类是移动端头显，主要是以智能手机作为运行系统的显示设备。这一类头显具有价格实惠、便携性强的优点，并且技术水平相对较低，除了国外一些大公司，现在大多数国内VR设备厂家都在开发，市面上最多的VR头显也正是这一类，比如三星Gear VR、暴风魔镜等。第三类是一体机头显，主要是将内容平台与显示设备融合制作在一起的VR独立平台；这一类头显兼顾了便携性与功能性，但由于这一项技术实施起来难度大，因此现在的产品也相对来说较少，比如灵境小黑，暴风魔王等。

阿里巴巴要利用VR营销就不能绕开设备的选择，2016年双11狂欢购物节，阿里巴巴采用1万台移动端头显1元秒杀的方式来宣传平台，因此第一大波用户是现有的手机存量用户的转化，并且在这过程中实现了基本的购物以及商品选择的功能，达到了阿里巴巴的基本目标，但转化率低，效果仍不好。在这之后阿里巴巴要将下架的Buy+正式上线，输入设备更要慎重考虑。

阿里巴巴作为一个电子商务平台，在利用VR硬件设备的时候，不能像其他企业一样，单一的选择符合企业产品的设备，而应该借助它平台强大的力量，推动或制订相应的标准，让各式各样的VR设备以相应标准接入并且利用Buy+平台。VR购物改变的是商品呈现的方式，因此应该制订这样的标准，如：图像应达到高清晰画质、消费者带上硬件设备没有明显眩晕感、硬件设备系统符合接入Buy+平台要求等一系列标准，则可以利用Buy+平台，让消费者有目的地去选择各式各样的硬件设备，阿里巴巴的强大流量，就会带动消费者去真正地体验，为VR行业带来流量，为VR购物带来流量，也同时为Buy+平台带来流量。同时Buy+也可以和各家VR巨头进行合作，以求得最好的呈现方式展现给消费者。

（2）建立Buy+平台相关内容标准。

VR内容是VR产业链中非常重要的一个环节，也正是产业链单薄的关键问题。到底怎样的内容才能真正吸引消费者参与，并且刺激消费者的购买欲望？阿里巴巴作为平台，可以不用去限制自己的内容创意，只需要依托自身平台强大的凝聚力并制订标准，将丰富的内容形式交给脑洞大开的创意人员。因此，可以从以下几点来制订标准：第一，内容拍摄的方式。利用3D渲染的方式，或者全景拍摄的方式进行内容的构建；第二，内容的呈现方式。消费者将在Buy+平台上以什么样的方式进行观看，因此可以制作场景漫游的方式和定点观看的方式；当然呈现方式与拍摄方式应相辅相成。第三，内容的格式、清晰度、画面大小的标准。阿里巴巴的电子商务平台是有着数十亿商品的平台，VR内容的上传自然少不了一个标准，对格式、清晰度、画面大小等要求都应该有相应的标准。VR设备的成熟只是时间问题，设备为王的思路已经过去，而内容为王的时代才刚刚到来，阿里巴巴要提前做好这样的准备。

42增加VR的体验内容，提高消费者期望值

内容怎么做？这是行业人士一直所思考的问题，仿佛大多数的内容思维已经被固有化，每一个视频千篇一律，都是进入一个样板房然后再用360度全景来堆砌，仿佛全景就是VR的精华。可真正的VR是这样么？仅仅改变人们观看的方式是没有任何的意义的。对于Buy+来说可以利用场景的变化来增加购物的乐趣，2016年“双11”的狂欢购物节的点子就很不错，每到一个国家就带着消费者感受一下当地的风情，利用各个国家的特色引入购物，这样的好内容可以多做一些，并且给消费者足够多的选择，比如：到日本药妆店购物，消费者可以选择坐电车，也可以选择走路，也可以选择开车。不管选择什么都可以植入一些商品的体验，每一种选择都有相对应的内容支撑，如坐电车你可以近距离观察你身边人使用的物品，比如手机、比如包，当消费者感兴趣以后就可以进行产品详细观看。也许消费者只是想买瓶眼药水，但是在产品内容丰富下，消费者会接触更多、体验更多，也会促成消费，让消费者感受到乐趣。当然同时平台也要将个性化和细致化的服务融合在内容中，比如：能有根据自己身形或者自定义的方式进行个性化的选择，以及真人远程陪逛帮挑选的细致服务。

43运用整体营销策略，将技术作为锦上添花的手段

当前VR行业正处于初期阶段，没有一个相对完善的生态圈，因此不管怎么做VR营销都存在着弊端。出现不少企业为了做VR营销而做VR营销，疯狂接近这个热门概念而忽略了营销的初衷。在我看来市面上绝大多数的VR营销，都是在走捷径和投机取巧的“伪VR营销”，用全景视频的方式呈现，仅仅把智能手机变成VR观看器，这样的内容真的是消费者想看到的吗？这些行为到底是为了营销的本身还是为了获取上头条的流量？就Buy+双11狂欢购物节的VR内容来说，目的是吸引流量来促进消费，可以将与Buy+平台合作的厂商广告植入到全景视频中，让消费者无意识进行产品体验，比如：体验者在虚拟世界坐敞篷车去美国梅西百货购物，此场景可以与汽车厂商联合，前期吸引消费者眼球，打出VR汽车个性体验的主题，Buy+平台和汽车厂商一起推市场；中期使消费者体验，做到线上个性化体验，线下专业化体验，消费者可在线上利用Buy+平台根据自己的想法为汽车进行装配，满足线上个性化的体验，在线下，厂商根据线上的产品关注度或客户个性化数据，调整自己门店真车的配置，使线上线下营销更加专业化；后期跟进消费者，收集体验反馈并做好服务。VR营销应作为一个新的思考方向、整体营销的一环，将技术手段作为锦上添花的方式加以辅佐，用其他营销手段来接触更为广泛的消费者，阿里巴巴需要做的就是这样的VR营销。

44加强互动性与趣味性吸引消费者主动参与体验

加强互动性和趣味性是为了让现阶段VR内容从“以全景照片和视频形式思考”的怪圈中走出来。市面上绝大多数VR内容都认为全景图片或者视频等于虚拟现实，消费者也仅仅只是左右视野转动的互动，没有更多地参与体验，因而Buy+平台要想在这一领域成功，我认为不仅要在输入设备中找寻一个与消费者最好的交互方式，在做每一个策划时，应考虑能否与消费者有更多的互动性。比如：当消费者进入虚拟世界后，Buy+平台能提供个性化的私人“虚拟导购”来进行接待，可为虚拟导购角色命名为“淘淘”、“宝宝”，它们会根据消费者年龄、性别、区域、近期浏览的商品或者收藏的商品，有针对性地进行互动，为消费者进入Buy+虚拟商城带来更多趣味性。

5结论

总之，VR行业是有未来，但现在还无法预知这未来什么时候到来，所有的从业者都在深入思考着这样行业未来，市场变幻莫测，消费者的需求日新月异，唯有变化及创新才是永恒。未来VR购物会走向场景化、沉浸式、更多趣味性与互动式的营销方式，Buy+VR商城会继续存在并发展得更加完善，且会得到更多商家与消费者的肯定与参与。

参考文献：

[1]艾瑞咨询2016年中国虚拟现实（VR）行业研究报告[EB/OL].http：//www199itcom/archives/444693html.

[2]许楠一文读懂VR行业的现状与未来[EB/OL].http：//newsxinhuanetcom/vr/2016-05/24/c_129011594htm.

[3]智客mp最全VR产业链全景图：带你了解国内外各大VR创业公司[EB/OL].http：//mtsohucom/20160517/n450009701shtml.

[4]IT桔子干货丨IT桔子「VR行业及VR营销市场观察」报告[EB/OL].http：//mtsohucom/20160829/n466536641shtml.