行銷新時代 社群行銷的正確打開方式

史瑩

口碑時代、社群時代已經到來，社交媒體放大口碑傳播的聲量，品牌需要反轉經營。凱文·凱利說，如果你有1000位粉絲，你會活的很好。那麼作為企業該如何找到自己反而粉絲，並讓他們甘心情願的給你做口碑代言，可能是這個時代企業必備的「過關」能力。

粉絲運營方法論

將社群行銷真正落地，具體來說作用有三點：一是動銷，銷量與發展粉絲並重，實現認知、認同、認購；二是聚粉，品質與推廣口碑並重，關鍵字是功能、好玩、流行；三是建平台，超越動銷的意義，實現共贏、聯合、整合。

如何動銷

先做認知，後做推廣，持續影響。比如對產品特徵的認知教育，通過鋪貨、連接加引爆，使影響力進一步活化、連貫、有節奏。

認知是建立消費者信任你的證據，比如品質、標準和高顏值。建立認知盈餘之後，就要做產品推廣。通過對優質管道的鋪貨、連接加引爆，形成市場聯動，進而產生共振效應。

動銷的最關鍵一步是產生持續影響，使得產品的影響力活化、連貫、有節奏。其關鍵點在於造勢，造市場的聲勢佔領和聯盟。我們在做飲料時就發現了一個道理：市場上賣得好的品牌不是大品牌，也不是小品牌，而是最活躍的品牌。

如何聚粉

聚粉的過程實際上是超過品質形成口碑的過程，對產品進行賦能。如何理解口碑？舉個例子，河南寶豐酒有一款39度的產品在平頂山賣得非常好，大家稱其為「寶豐汽水」。這款酒的口碑是怎麼做的呢？在當地有一個說法叫「幹喝不醉，喝多了瞌睡，不影響工作，不影響開會」，這就是口碑。

如何建平台

關於建平台有三句話：找到杠杆、放大資源、構建生態。如何找杠杆？可以採取區域成功的放大效應，做高一丈，做深一尺，做寬一寸。資源如何放大？可以聯盟整合再放大，也就是聯內需求、整合力量、抓新機會。如何構建生態？形成價值圈、做到大閉環，需要做到三個關鍵點，即上聯廠家、中通資源、下益客戶。

建平台的步驟，以酒類來看有幾個關鍵點：

第一，以吃喝玩樂為主的形成聯盟比較容易，比如酒和茶聯盟就非常容易，現在酒茶融合可以說是一大趨勢，有很多茶企都在找酒商聯合。

第二，聯盟別的行業，從美團的成功大家可以看出，美團把餐飲的消費者都打通了，而有很多網站什麼都想做，最後卻死掉了。

第三，要形成商會組織，我認為未來有一個趨勢，就是國家對商會的重視，其中有兩個信號：一是在商會兼職的領導不再讓兼職，二是政府會把一些事情交給市場來調節。當然我說的商會組織不同於目前的商會組織，目前的商會組織收費就是服務，它沒有上升到社群平台。

第四，整合社會資源，做到共生、共用和共贏的局面，這樣的平台才有價值。為什麼很多電商平台做不大？因為它們是以破壞別人的利益為方向的。你破壞別人的利益，別人必會給你反擊，最終形成一把雙刃劍，傷了別人也傷了自己。

四類粉絲

當然，針對不同類型的粉絲要有不同的方法。在酒類社群一般有四類粉絲，即投資型、傳播型、迭代型和反向型。

投資型粉絲一次性會買很多產品，特點是有勢能、高消費、可傳播，對待這類客戶一般策略就是建場景、給政策、享紅利。比如他是一個企業的老闆，有內部餐廳，那我把酒水的場景建到他的餐廳裡，對他有好處，對我也有好處，可以和他的人脈圈產生關係。

傳播型粉絲，有圈層、多傳播、中消費，對待這類粉絲一般就是建圈子，因為這類粉絲中做媒體的人比較多，他們不是一個品牌的忠誠消費者，但是影響力很大，層面比較高，我們叫建圈子、造影響、參與品鑒。因為酒水的品鑒有一個規律，當一個人連續喝了7次之後，就會形成口感依賴。

迭代型粉絲，與產品升級有很大關係。我們對待這類粉絲是升圈層、重知識、穩消費。原來他們可能懂一點，但是懂得不是很多，我們可以給他們傳播一些產品的知識。因為迭代型粉絲是在我們這個基礎上進行迭代，本身就是我們的消費群體，對待這類粉絲的策略是重培育、精知識、樂參與，讓他們願意參與到裏邊來。

反向型粉絲，指的是不喜歡我們產品的粉絲。這類粉絲的特點是有圈層、愛面子、高消費，可能喜歡品牌，喜歡打廣告的產品，對待這類粉絲就是多品鑒、改觀念、挖潛能。比如，對於酒的品質鑒別，我們有一個殺傷性的招數，就是把兩個產品點著了以後作對比，然後去聞，如果是酒糟味就是糧食酒，如果是臭臭的味道，就是工業酒精勾兌的酒。這會讓他們產生很大的認知反差。

五個圈層

粉絲聚攏之後要建群，通過群交流來傳播和交流感情，增強黏性。在群內做好每日交流，做到有事共用，相互幫忙，建立友好社區，增進鄰里之間的感情。最重要的是開展線下活動，實現社群落地。

在建群的過程中要形成幾個圈層。在酒類社群實踐中，有五個圈層是非常重要的：

1.新勢力圈。為什麼要強調新勢力圈，特別是在酒類行業裏強調新勢力圈？因為新勢力圈是相對於老勢力圈的，就是在當地最為活躍而且最具健康消費理念的圈層。比如隱形政務消費人士。這類人雖然不是政府的人，但是有政府的帶動作用，比如馬雲、馬化騰。我們的操作方法是先做文化認同，再做產品鑒評，就是讓消費者以品鑒的名義點評，最後在朋友圈裏形成圈層認知，起到消費引領的作用。如果這類群體我們利用好的話，對產品的帶動是非常有好處的。

2.親戚和朋友。在粉絲運營中他們是你的鐵粉，因為信任度高，即使沒有利益，他們也會基於親友的關係極力幫你推動，所以說親友圈轉化比較高，既是推廣者，又是短期衝量的最佳圈層。

3.傳播圈。一般指的是傳統媒體和新媒體的從業者。這個圈子雖然不是單一品牌的消費力量，但是他們接觸的人脈廣，是口碑放大的助推圈層。但必須堅持一下幾個原則：1.傳播的內容一定要真實，因為傳播圈都是非常慎重的，如果你的產品或者品牌不可信的話，沒有人會幫你去推。2.要快速傳播。新媒體的主要作用是傳，傳統媒體主要是播，真正的傳播是用新媒體去傳，用傳統媒體去播才能形成傳播，但是傳播要圍繞賣點來進行，目的是形成一種價值，比如現在茅臺已經成為身份的象徵，請別人喝茅台對他來說是一種尊重，這就是社會價值的體現。

4.大眾圈。大眾圈有時候可能不是我們產品的消費主力軍，但是像酒類、手機、房地產、茶葉等，都有象徵消費意義的特點，基本上是消費給別人看的，無論是大眾品牌還是奢侈品，群眾的基礎尤為重要。

5.商業圈。企業與產品經營者要建立牢固的合作基礎，做到合作共贏，利益共用，讓每個經營者都成為品牌的區域代言人，形成一榮俱榮、一損俱損的利益共同體。這個方法就比較簡單了，利益為本，關係要穩定。有一點很重要，叫理利兼顧。既要給他利潤，又要給他理念，跟著你一起成長，最後形成這種戰略合作夥伴的關係。