內衣市場龐大 個性化掘金者怎樣搶跑？

鄭玉燕

據市場研究機構英敏特的數據，大陸內衣市場規模在5年內翻了一番，增至180億美元。市場咨詢機構歐睿則預計，到2019年中國女性內衣市場的零售價值有望達到250億美元，達到美國市場的兩倍，到2020年這一數據可增長至330億美元。

儘管擁有如此龐大的市場潛力，3000家公司分食千億人民幣市場，但多位業內人士給予的反饋皆是大陸內衣市場的競爭還處在非常初級的階段。

內衣產業發展亟待升級

第一財經商業數據中心此前發佈的《女性內衣消費趨勢報告》顯示，中國貼身衣物行業總體仍處於成長階段，貼身衣物消費習慣較為落後，近幾年來人均支出只有約發達國家的一半。

「包括都市麗人、黛安芬這些大品牌在內，應該沒有一家品牌的市場份額超過3%。前10大品牌市場份額疊加也不及維密在其本土市場上近20%的占有率，在美國市占率靠前5的5個品牌至少占據了當地70%的市場份額。」廣州秀麥服飾輔料公司總經理周妙華表示，「不過美國品牌維密進入中國市場一年多以來，也還沒能打開市場局面。」

從事內衣輔料生產長達10餘年的周妙華正在考慮減少內衣在公司業務中的占比。「內衣本身相比較成衣，前端和後端都有著比較高的門檻。作為一個距離女性身體最近的品類，如何獲得女性用戶的信任，在新的消費行為下通過內衣背後的價值和理念打動消費者，以及後端供應鏈的挑戰，工藝版型複雜、起訂量大等等，這些都是非常具有挑戰性的。」周妙華說到，不過他也表示這並不是他減少內衣業務的主要促因。

來自電商的沖擊

實際上，電商讓周妙華這樣一直深耕在線下的企業遭遇了不小的沖擊。此外行業競爭的加劇，也一度影響他對這一市場的信心。「現在內衣企業已經出現明顯的分化了。我們這樣處在比較低端環節的企業，在這一市場中也越來越沒有競爭力了，只能被迫轉型。」周妙華無奈地說道。

值得注意的是，素有「內衣第一股」的匯潔股份亦被指出退出京東，是由於渠道競爭的關係。

國信證券研報指出，大陸內衣市場結構分散，品牌眾多，達3000多家，但99%的品牌銷售規模均在1億元（人民幣，下同）以下，規模銷售超過10億元的品牌寥寥無幾。

大陸平價內衣標杆性企業都市麗人正是為數不多超過十億規模以上的內衣企業。不過，內衣巨頭的日子似乎也不是很好過。3月22日，都市麗人發佈其2017年業績報告顯示，集團為應對大陸貼身衣物行業的結構性調整及面對市場競爭激烈的挑戰，主動調整銷售及分銷渠道，關閉多家錄得虧損的門店，導致向加盟商銷售及零售收入下跌。年報顯示，都市麗人2017年門店淨總數下降了362家。

事實上，在2017年上半年，都市麗人已經面臨營收淨利雙雙下降的挑戰。2016年，它的利潤甚至出現腰斬，當年銷售收入下降約8.9%至45.1億元，淨利潤下降約55.2%至2.42億元。

大眾品牌都市麗人薄利多銷

據了解，2014年登陸資本市場的都市麗人，可以說是把內衣行業推向大眾視線的重要推手，此前這一行業並未受到市場的主流關注。

在都市麗人上市招股書中顯示，截至2013年末，按銷售收入總額計算，都市麗人占貼身衣物行業約2.8%的市場份額，幾乎為中國第二大內衣從業者安莉芳的3倍。不過都市麗人主要從事設計及銷售，生產幾乎全部外包。其中文胸是主要產品，在該公司產品中占比均超過40%。

現如今再看都市麗人主營構成，卻被分為零售37.22%；售予特許經銷商55.85%；電子商務服務6.93%。安莉芳控股則仍是100%內衣主業；擁有「曼妮芬」內衣品牌的匯潔集團在主營構成中是曼妮芬占據67.15%、伊維斯占據14.66%、蘭卓麗9.11%、OEM1.94%等等。

據了解，按照渠道劃分主營構成的都市麗人在內衣市場已經深耕20年，梳理其在2017年中大刀闊斧的改革不難發現，作為老牌的大陸內衣品牌，它開始擔憂被市場甩開，無論是渠道還是在產品設計上都煞費苦心，指向年輕消費群體，向中高端發力。

「公司在2017年聘請了不少新的高管，也加大了在電商渠道上的投入，關掉了上百家的直營門店，還不斷在翻新仍舊運營的門店以此來刺激消費。」都市麗人一市場內部人士透露。

此外，記者也留意到，都市麗人2016年的毛利率是44%，而同類企業的毛利率一般接近60%。事實上，上述主營構成中「售予特許經銷商」正是稀釋其整體毛利率的關鍵。另外兩家，安莉芳和匯潔股份同期的毛利率分別達到78.7%和68.4%。

「都市麗人的定位是大眾薄利多銷，但產品如果賣不出去，運作效率就會降低，渠道的運營費用則會成為企業發展的累贅。」資深服飾零售人士吳凱分析道。

大集團增長乏力

女性內衣本身就是一個頗具挑戰性的領域，並且這樣的挑戰還不僅僅來自同一個維度。3月初，維多利亞的秘密（下稱「維密」）母公司LBrands發佈最新財報顯示，集團在2017財年全年內，淨利潤下滑15.1%至9.83億美元。

從Wind數據了解到，其主營業務構成中，維密內衣占比58.48%。該品牌在過去兩年中陷入持續低迷的狀態，儘管可以窺見集團在不斷調整策略，但仍舊收效甚微，曾力挽業績的平價品牌PINK業績也沒能守住市場。

已經高歌猛進進軍中國市場的維密被詬病「水土不服」，這是多位業內人士反饋。

「版型不接地氣，在市場推廣策略上，把國外那一套生搬硬套進中國市場，雖然維密天使和秀聲勢浩大，但沒有真正籠絡中國用戶的消費心理。」知名時尚博主、辰品文化傳播公司創始人Crystal直言。

維密直接把在歐美的產品線搬到了中國，高達30%的產品均為超薄款，但此類型的內衣，在中國市場僅有6%的市場份額。

看好大陸內衣市場

不過，維密仍舊看好中國市場。從其在中國市場的攻城略地之勢仍可見端倪，2017年2月在上海開出首家直營旗艦店至今的一年中，分別已經在上海、成都、重慶、蘇州、廣州等地相繼開設了6家全品類門店。2017年 11月，維密大秀高調亮相上海。據悉，這是維密大秀選用最多中國模特的一次秀，其對中國市場的野心不言而喻。

不同於在中國市場初來乍到仍進攻性十足的維密，作為老牌的內衣製造商，安莉芳與都市麗人相似，2017年，它在實體店門店的投入上也採取了相對保守的做法。

在其2017年中期業績公告中表示，面對消費者信心不穩，將適當調整零售點分佈，關閉或重置效益偏低的門店，借以提升銷售網絡的整體效益。2018年1月26日，安莉芳發佈的最新零售點數據公告顯示，截至2017年12月底，全年銷售點減少142個至1925個，其中專櫃和專門店分別有1705個和220個。

吳凱認為，未來在內衣市場可能會出現兩個方面的格局特征，大眾品牌的市場集中度會越來越高，大量的市場份額會被少數品牌劃分，而偏向於小眾消費群體的品牌市場會越來越細分，會有細分領域的品牌產生並搶奪一些市場，形成切割市場的趨勢。

雖然內衣是一個非常需要線下體驗的一個品類，但仍受到了電商的沖擊，向線上轉移或加大對線上的投入是諸多企業不得不走的路徑。

此外，外資品牌如若不能適應本土作戰的環境，大手筆投入也是幫助其他企業教育市場，而導致「竹籃打水一場空」的結果。