价格战的利弊探析及对策研究

摘 要：价格战是市场经济的必然产物。市场从卖方市场转变买方市场，后供求的不平衡导致企业开展一系列的方式进行促销，价格战随之产生。价格竞争作为企业竞争的重要手段，可以加快产品创新，使资源配置和产业结构更加合理，给消费者带来更多利益，但是一旦演变为价格战，却会给企业带来灾难性的后果。文章分析了价格战的利弊，并探讨了解决对策。

关键词：价格战 竞争 市场经济 市场博弈 核心竞争力

价格战是一柄双刃剑，它既是企业发挥优势，市场保持活力的工具；也是产业竞争环境恶化，企业“败走麦城”的通道。作为一种经济现象，价格战的情况比较复杂，其发展过程中也有一个“度”的问题。因此，不能简单地加以绝对肯定或绝对否定，而应加以具体分析。适度的价格战应该是“利大于弊”，而过度（恶性）价格战则是“弊大于利”。

一、适度“价格战”的有利方面：

1.对企业而言

首先，价格战会逼使企业降低成本，降低成本必然要求企业加快技术进步，要求企业内部的改革和管理进一步深化和加强。

其次，价格战会改变市场份额的原有格局，充分发挥优胜劣汰机制的作用，使资源配置和产业结构更加合理。

再次，价格战客观上要求企业加快新产品的开发，以保持或夺回市场份额。对消费者而言，价格战降低了商品的售价，可以增加他们的相对购买力，让更多消费者尽早享受现代工业文明的成果，有利于刺激消费，扩大内需。

2.对于消费者而言，价格战增加了消费者福利，刺激消费需求。

a.企业发动价格战，产品价格水平总体降低，使得消费者可以以较少的货币成本购买产品。

b.价格战提高了产品质量，刺激技术创新。凡是要在价格战中胜出的企业，必然会维持或提高产品质量和服务水准，通过提高产品的价格性能比来赢得价格战的胜利。偷工减料、以次充好的企业会被用户和竞争对手揭露，加速了被淘汰出局的过程，这是价格战的一个特殊机制。

C.优胜劣汰，实现行业重组。使得消费者得到更好的服务。

二、过度“价格战”的不良反应：

1.减少行业利润，恶化产业竞争环境，容易出现“众败俱伤”局面，就是价格战过度发展的常见结果。

2.过度的价格竞争会恶化市场环境。特别是价格战过度刺激人们对降价的预期，形成产业竞争不良习惯与恶化趋势，使产业进入恶性降价循环，造成任何企业在产业中都生存困难。

3.过度的价格竞争也削弱企业的品牌管理与品牌培养。

大幅度的价格下跌，使企业对自己的形象、品牌投资，心有余而力不足；由于品牌、服务、技术等原因，消费者吃亏上当的现象时有发生，由此大大动摇了人们对品牌的忠诚。同时，价格在一定程度上应该反映产品品质的好坏，档次的高低。

三、 价格战的对策分析

企业面对价格战的对策有以下几种：

1、消极策略

消极应战策略就是价格跟随策略，这种策略常常被市场跟随者所采用。这种消极的策略对企业的发展是不利的。

2、积极策略

企业通过技术创新或加强管理降低了成本，就有可能通过降价来扩大市场份额。在这种情况下，由于各个企业的成本是保密的，为了保持市场份额，同时为了恫吓、惩罚挑衅者，可以采用更大幅度的降价，同时刻意模糊自己的成本，使挑战者不敢轻易挑起价格战。

3、差别化策略

差别化策略包括产品差别化策略和市场差别化策略。产品差别化策略是指企业为避开价格战而努力使自己的产品与价格战产品区别开来，突出自己的产品与价格战产品的不同特色，从而维持高价与高利润。这种特色既可以是质量上的，也可以是服务、形象、外观上的。产品差别化包括品牌战略，但品牌战略需要更多的投入和更高的管理水平，建立品牌的时间也较长。市场差别化是指企业按照顾客的不同对市场进行细分，如果价格战只是集中于其中某一个细分市场，那么企业就可以适当地避开该细分市场，而集中精力做好其他市场。产品差别化策略和市场差别化策略既可以回避价格战、又是一种积极进取的策略。因此，这种策略应该是企业发展的方向所在，适用于绝大多数行业和企业。

4、附加价值战略

附加值战略是指当发生价格战时，企业对其产品不直接降价，但是通过增加服务或赠送礼品等方式，使顾客获得更多的实惠。这种策略特别适合于品牌产品，品牌产品常常和高价优质相联系，企业为了维护其品牌形象，不能对其产品降价过多，如果价格战损害了其市场份额，企业只有通过这种附加价值的方式来进行竞争，这样既维护了产品的品牌声誉，又获得了价格战的效果，可以说两全其美。

四、小结

价格战是我国企业走向成熟的必经之路，尽管这是一个痛苦的过程。企业要想不被兼并、破产，就必须正确面对价格战，根据自己和对手的具体情况，采用适当的产品营销策略，使自己立于不败之地。

参考文献：

[1]郭兴文：《博弈》 市场现代化 [M].哈尔滨： 2005.7

[2]周杰，《价格战与产品差异化》.财经 2010.11

[3]孟丁.《关于企业价格战的战略思考》，经济师， 2003.5

[4]钱颖，《探析企业价格战形成原因》，價格月刊2004.5

作者简介：

胡留洲（1974.01-），男，汉族，山东单县人，副教授，主要从事管理学、市场营销方向。