宁波时尚产品消费能力的提升路径研究

摘 要：时尚产品的消费是衡量一个城市国际化程度以及商业发展程度的重要指标，也是促进本地经济转型升级的途径之一。宁波的时尚经济消费能力已具有一定的基础和规模，但还是存在诸多问题，如消费潜力尚未转化为消费能力、商业设施同质化等问题，针对这些问题，本文提出了以政策和环境带动消费潜力的转化，大力发展商业综合体和特色商业街以及构建层次丰富的时尚产品品牌圈等提升时尚产品消费能力的路径。

2017年，宁波的GDP预计为9850亿元亿元，增速为7.8%；人均GDP12.5万元。根据国际上对时尚产品消费的界定，人均GDP达到5000美元，该城市就达到了发展时尚消费的水平，根据这个标准，宁波已经达到发展时尚消费的水平。

一、时尚产品消费能力的影响因素分析

综合国内外学者在消费能力以及时尚消费方面的研究，本文对时尚产品的消费能力做了一个界定。所谓时尚产品的消费能力，就是人们为了表达自我个性及追求群体归属感的过程中，对某些物质和精神产品的追随和模仿，最终在市场上表现出来的消费能力，可以分为表象消费能力和实际消费能力。

由于时尚产品是一种相对高端的物质产品，其消费的受众面和层次拥有一定的高度，因此消费能力也受到诸多因素的影响（图1）。

二、宁波推进时尚消费能力发展的瓶颈

城市的时尚力是是由城市经济发展、商业发展、居民时尚水平和设计发展水平四大维度共同决定的，但不同城市之间的表现存在巨大差别，而在同一城市内部，不同维度之间亦存在不同表现，有些城市经济发达，但居民却对时尚表现淡漠；有些城市总体发展并不突出，但却获奢侈品牌特别厚爱，或者是居民时尚表现让人始料未及，从而形成不同特点、不同发展阶段的城市类型。

宁波在经济方面具有较强的优势，但由于商业发展、居民时尚以及设计发展方面表现弱，整个城市的时尚力不够，具体表现在以下几个方面：

1.收入与消费不匹配，消费潜力尚未转化成消费能力

2017年宁波的居民可支配收入在全国排名靠前，在浙江省排名第二，这是一个不俗的成绩，表明了宁波的消费潜力，但消费潜力并不代表消费能力，宁波在时尚产品上的消费潜力还没有被广泛的激发出来，消费潜力尚未转化为消费能力。

根据国家统计年鉴显示，2000年以来，世界平均消费率水平为78.5%左右。就各种类型的国家来说，低收入国家消费率都维持在80%左右；中低收入国家、中等收入国家都在70%以上；高收入国家消费率为 80%左右。宁波市的消费水平为40%，不仅大大低于世界平均水平，而且也明显低于发展中国家的水平。

从消费潜力到消费能力力的转化，是宁波目前在时尚产品消费能力上面临的一个最大的难题，这决定了宁波时尚产品的消费总量。

2.商业设施软硬件不匹配，同质化严重

宁波的商业发展特别是时尚产品销售滞后于消费能力，与旺盛的消费需求相比，宁波商场硬性服务环境却不尽如人意，商场环境舒适度、商品丰富性和品牌多样性均明显不足，同时，服务等软性因素也表现出不足，这就导致具有消费能力的消费者只能到上海、杭州、香港甚至国外进行消费。近几年，宁波加大了商业设施的规划和建设力度，在现有的天一广场商圈（包括和义大道）、鄞州万达广场、江北万达广场、世纪东方商业广场之外，去年就新开业了几个购物中心：如印象城和来福士广场。虽然百货、购物中心不少，但真正能称得上时尚的购物商业中心的不多，一些商场里面只有寥寥数个国际知名品牌，不能形成时尚产品的消费氛围。

除了商业的软硬件需不配套之外，宁波的商业设施同质化问题比较突出。众多的商业中心很难明显的区隔开来，看起来都似乎如出一辙。同质化根源于对商业文化、商业街关系的认识，也就是说，任何一个商业中心或商业街都应该去发掘商品以外的东西，否则会造成万达广场、世纪东方以及印象城，都没有鲜明的特点，也影响了宁波时尚产品的消费频率。

3品牌引进率低，引进力度有待加强

品牌引进，是应势之举，也是顺势而为，因此在宁波的时尚品牌引进，既是商家的商业行为，同时也是社会和生活发展进步的必然之举，而宁波时尚品牌的引进中还存在不少问题。

首先，时尚品牌的引进数量不够，这直接对消费者的消费种类形成影响。目前，国际知名的奢侈品或快时尚品牌大都在宁波开出了店铺，和义大道、国际购物中心、金光百货汇集了众多时尚品牌，但从总体上来说，时尚品牌的数量仍然不够，对消费者的吸引力有限。

在知名品牌的引进数量和规模上，宁波与上海、杭州的差距非常明显。再则宁波品牌引进的层次存在较大问题，种类基本都是以化妆品和服装为核心层，而扩展层和延伸层的内容和数量上，与北京和上海相比有不少的差距。

4.时尚信息传播途径单一，未形成多方位多角度的传播平台

时尚是一种符号，是需要通过多种途径进行传播并让大众接受，从而形成流行趋势的，时尚的传播渠道应该是多方位多角度的，宁波目前这样的传播渠道尚未形成。

5.本土企业时尚产品的设计能力、创意能力弱

宁波本土目前以部分服装生产企业为龙头，开始重视时尚产品的设计，这几年在企业的时尚化方面也表现出了很好的成绩，如太平鸟、GXG、ESBACK等。但總体来说，宁波大部分企业的观念仍然比较落后，在企业管理中重生产、重产量，在整个产业链中仍然处在微笑曲线的底部，在市场竞争中没有核心竞争力，势必不能具有竞争优势。宁波本地的时尚产品在设计和创意等因素上存在着诸多不足：

第一、本土时尚品牌在产品原材料上舍不得投入，导致企业在面料和工艺的核心技术上，缺乏自主产品的核心竞争力。

第二、在产品研发上，本土时尚品牌盲目跟从，致使品牌游走在边缘地带，使得自身的产品进入一线品牌。

第三、高喊产品时尚文化，却无视产品内在修炼。本土品牌心无定所，本土企业没有专注于内在修炼，空喊品牌文化、品牌精神，而恰恰相反的是国际品牌却在注重产品的功能与技术。

第四、研发力量的薄弱及品牌底气不足，再加上国内品牌在产品操作上缺乏一定的运营能力，本土品牌无法领军时尚潮流，产品风格只能被国际大牌牵着鼻子走。

6.消费氛围欠缺，尚未形成有特色的消费文化

当代居民消费发展的趋势是智能化、健康化、个性化、世界化。这种消费发展的趋势也反映了消费文化的发展趋势，但消费文化不是简单地反映消费生活，反映消费的发展趋势，而是渗透于消费领域，渗透于人们的消费生活之中，渗透于消费主体、消费客体、消费环境之中，渗透于消费的各种方面，赋予它以文化的内涵，提高它的文化品位，从而提高消费质量。

宁波目前还没有形成一个正式的、有特色的消费文化，在消费上，大都是将其他大城市如上海、北京的消费理念直接借鉴过来，在借鉴的过程中，并没有结合本地的消费特点，因而也就没有鲜明的地方特色，也不能形成一个体系完整的消费文化。

三、宁波提升时尚产品消费能力的路径选择

路径一：政策、环境双因素作用，促进消费潜力转化为消费实力

宁波的经济发展情况良好，居民人均可支配收入高，高收入人群多，时尚消费潜力巨大。巨大的消费潜力要转化成消费能力，需要通过政府政策的支持以及营造良好的消费环境、市场环境，为时尚产品搭建有效的销售、消费平台，将消费潜力激发出来：

第一、出台相关政策、法规，对国际知名时尚产品的引进、销售给以优惠政策。

第二、通过打造投资优惠、有特色的综合体等方式，营造时尚产品消费和时尚产业发展的良好环境。

政策的优惠涉及到很多方面，比如对有特色的商业规划用地的优先，对引进时尚品牌给以政策优惠等；打造时尚消费环境同样也涉及到商业设施、传播途径、消费文化等各方面。政策和环境是一个系统工程，本文将把政策和环境的营造融合在文中的其他几个路径中进行分析。

路径二：商业综合体与特色商业街同步发展，打造层次丰富的消费平台

1） 发展商业综合体，提升城市商业规模

在宁波市区主中心改造或新建有特色的商业综合体。优化综合体布局，避免同一地段重复配置，重点在商业中心区、商业副中心区、都市型功能区布局。新区综合体建设要因地制宜考虑综合性的片区商业配套服务功能（如东部新城、机场商业综合体）。建成区及旧城区的综合体以改造和整合为主，突出原商业地块的功能延续与品质提升。在建设商业综合体的过程中，要充分考虑宁波本土的消费习惯和消费水平，不能照搬其他城市的模式。

根据具体片区的人口总量、人口结构、消费水平等来确定规模，不一定所有综合体都要达到动辄几十万平方米的规模，严防空置浪费。

2）发展特色商业街，凸显城市商业特色

宁波特色商业街的发展可以分两种类型，一是传统的特色商业街，更注重宁波传统文化与现代时尚元素的融合，如鼓楼、城隍庙、南塘老街等一批传统特色商业街；二是现代的特色商业街，更注重现代化商业空间和创意化购物体验，如天一广场、中山路、解放路、东部新城、南部商务区、科技园区、北仑中心区的一批特色商业街。

3）以政策保建设，强化对“时尚消费之都”建设的要素保障

一是资金及政策保障。放宽市场准入，积极引导和鼓励民间资本、外资等各类社会资本参与宁波商业综合体和特色商业街建设和运营。

二是用地空间保障。加快推进宁波城市有机更新，对交通便利、人口密集的区域，要优先安排用于发展大型商贸流通产业。在新区建设中，谋划一批大型综合体和现代化商业街，推进“商住分离”，促进商业项目集聚发展。

三是人才资源保障。细化有关人才政策，引进国内外的现代商贸流通业管理和技术人才。优化用人环境，在市商贸业专项资金中切块用于人才引进和贡献奖励，切实解决现代流通紧缺人才的住房、子女入学等问题。专业化、国际化人才短缺中国时尚产业教育培训体系发展相对滞后，导致专业化、国际化人才短缺，数量远远不能满足市场需求，这也成为制约时尚产业发展的瓶颈。以服装行业为例，由于缺乏设计师人才，中国服装企业设计远远落后于国际水平，多数企业处于以抄袭仿版为主的阶段。

除技术专业人才之外，在管理、营销、人力资源和财务等领域，时尚产业未来10年面临100万人的人才缺口，而目前在国内运作多年的国际品牌，则主要靠海外兵团或我国港台人士操办。

路径三：以“三个带动”为基础，构建层次丰富的时尚产品品牌圈

第一、着力强化“城市商圈”带动，构建有利于国际知名品牌发展和消费的大平台。

根据宁波的区域位置，东有舟山群岛，北濒杭州湾，与上海隔湾相望，西接绍兴市，南临台州、温州，在城市商圈中，地理位置优越。前后涵盖的1200多万人，其中不乏高端的消费人群。利用港口资源，结合宁波的梅山保税区以及刚刚批复的舟山港免税区，都为宁波的时尚品牌引进奠定了良好的基础。

第二、着力强化“骨干企业”带动，促进提高对国际知名品牌的吸引力和承载力。

为壮大、发展时尚品牌经济，宁波市科技局以提升区域科技创新能力为重点，依托本市优势品牌企业和“510”产业的集群优势，积极推进企业应用高新技术和先进适用技术改造提升特色优势产业，着力形成以品牌為纽带、专业化分工协作的产业链、研发链，形成规模效应，提高行业的竞争实力，打造产业品牌。依托于国内自身的品牌能力，全力架构与国际品牌的合作，既提高自己的技术实力，又有效的和他们进行对接。这样保证自身时尚品牌的成长，同时也完成了对国际品牌的引进。

第三、着力强化“重点品牌”带动，促进国际知名品牌集群式进入。

在天一广场、和义大道、鄞州万达广场、银泰中心等重点项目上努力实现品牌引进的新突破。在新建的商业项目力求做到引进国际商业连锁企业，以提高国际知名品牌集群式进入。宁波市《关于加快引进国际商业品牌的意见》也即将出台，突出重点、集中精力抓好一线大品牌的引进工作，利用大品牌的行业影响力带动其他品牌进入。

路径四：搭建展会、行业、企业、院校、研究机构交互的时尚传播途径

将已经有一定影响力的“宁波国际服装节”的影响扩大，建立时尚权威流行潮流发布和预测平台，建设一批时尚品牌发布平台项目（如时尚品牌展示中心等） 。积极引进各类国际著名品牌发布会、国际潮流趋势发布会、新锐设计师作品发布会、国际时尚高峰论坛，建立充分展示東方民族文化元素和宁波文化元素的平台。“请进来，走出去”，引入国际国内前沿品牌，推介宁波本土原创品牌，形成宁波时尚品牌风向标。通过一些时尚高端论坛、“宁波时尚产品十佳”、“宁波新锐时尚设计师”等这样的活动，扩大影响力，增加参与度。

同时，积极搭建其他时尚传播交流平台，通过院校之间的国际合作，如浙江服装职业技术学院与英国创办的“中英时尚学院”积极发布国际时尚信息；在其他商品交易会上，加入这类商品的时尚信息发布，如“家装交易会”可以将这部分商品的时尚产品展示或信息发布；经常举办一些相关的时尚论坛，搭建时尚传播交流的多方位平台。

总之，宁波应该充分发掘时尚消费能力，充分挖掘时尚元素，大力开展各类时尚活动，促进时尚产品设计产业的突破发展，不断集聚国际时尚产业的核心要素和关键标准，以高端化、高附加值化为目标，逐步将宁波建成时尚消费氛围浓厚、时尚消费环境舒适、时尚品牌集聚、时尚活动纷呈的时尚中心。

路径五：扶持和孵化宁波本土时尚品牌，以本土品牌普及时尚消费

1）基地、作品、人才“三同步”，扶持和孵化本土时尚品牌

首先、以企业、院校为核心建立时尚品牌孵化园。在宁波建设一批品牌孵化园区，推进本地品牌与时尚潮流的融合与创新，为新兴时尚市场打造一批原创知名品牌。以宁波“时尚经济研究所”为研究中心，以宁波大学、浙江纺织服装职业技术学院等与时尚核心产品有关的院校、专业联系在一起，把服装创意设计产业作为新的经济增长点来培育，全面打造服装品牌创新体系。

其次、把作品转化为产品，塑造宁波时尚品牌。利用各种平台，将研究所、院校以及企业各类人员的作品转化为产品，建立长效的产品转化机制，为设计师的成长提供空间。既要坚持自主品牌国际化战略，与国际时尚市场接轨，也应加强与本地优秀设计力量的衔接与合作，使本地优秀设计力量“墙内开花墙内外均香”，在国际视野下，加快从加工制造思维转换到价值内涵思维。

第三、壮大原创设计力量，提升本土设计师团队国际化水平。宁波本地并不缺少设计人员，但有非凡创意的设计人员是非常稀缺的，因此，应着力壮大原创设计力量，通过培训、合作办学等方式，加强与国际著名时尚学院的合作，加大对设计师人才的培育和引进，每年由市政府设立专项发展基金，扶持和培育行业高端设计人才，使其成为用创新设计振兴宁波服装产业、引领时尚的中坚力量。

2）政策支持，确保本土时尚品牌的店铺占有率

第一、政府出台相关政策，保证本土时尚品牌在百货店、商业街的比例不低于30%。

第二、政府、行业部门牵头，将本土品牌与城市形象，旅游消费联系起来。在宁波各大旅游景点增设本土品牌的店铺，在租金、税收方面给予适当的优惠政策和补贴。通过与旅游消费的结合，使宁波本土品牌逐渐成为宁波形象的代言人。

路径六：弘扬时尚消费文化，增强城市商业魅力

消费文化源于消费、高于消费。因此，必须用先进文化来引导消费生活，并渗透于消费领域的各个方面。端正消费生活发展的航向，唱响文化的主旋律，提高消费的层次与质量，从而体现人的本质要求，体现消费的客观趋势。因此，应当培育和弘扬宁波时尚消费文化，全面增强城市商业魅力，重点途径包括：

1）鼓励创新经营，促进现代时尚元素与传统优势品牌的融合发展，弘扬宁波老字号品牌。宁波有老字号品牌“缸鸭狗”、“赵大有”、“升阳泰”等老字号品牌，但许多品牌产品线单一、营销模式落后，应积极拓展产品链，同时不忘守住文化的“根”。

2）强化多层次的时尚品牌引入，提升宁波时尚品牌集聚度。品牌是时尚的象征，一个城市时尚品牌的集聚度可以简单的理解为其拥有国际国内知名品牌数的比例。应提升宁波时尚品牌集聚度，包括奢侈品、轻奢侈品、快时尚等，满足不同购买人群的购物需要。

3）以品牌展会、购物节为载体，营造消费文化氛围。宁波要立足于自身的经济、区位、产业优势和消费特点，办好食品博览会、服装博览会和海洋经济博览会，使之成为特色鲜明、主题突出、影响力和辐射力强的会展品牌。同时要搞好节庆展销活动，扩大商品消费，组织开展集商、旅、文等为一体的展销活动，为消费者提供快捷方便的服务。 结合休闲、旅游消费特点，与有关部门联手，举办各具特色的系列活动，形成会展、购物、旅游、休闲消费的叠加效应，带动交通、餐饮、住宿和商业消费。

总之，时尚产品消费能力受到可支配收入、消费平台、品牌范围、传播途径、本土设计能力以及消费文化的影响，宁波在这几个方面已经初具规模，但要发展成时尚消费之都，并以时尚消费带动设计、生产，带动产业转型升级，这些方面还存在一些不足，需要通过以下方式来进行提升，即：通过政策和环境的营造将消费潜力转化为消费能力；打造层次丰富的消费平台；构建层次丰富的时尚产品品牌圈；搭建展会、行业、企业、院校、研究机构交互的时尚传播途径；孵化本土时尚品牌，以本土时尚品牌带动时尚普及以及弘扬时尚消费文化，增强城市商业魅力等路径提升宁波的时尚产品消费能力。

作者简介：

郑琼华，女，1978-10，汉族，四川资阳人，讲师，硕士研究生，主要研究方向：商业管理，流通经济。