“电商群众化”需要新玩法

魏延安

当农村电商变成一种“群众化运动”后，由于农民没有经过市场化锻炼，平台+农民变得非常困难，因为中间缺少很重要的一环，即农产品供应链，这可以称为成长中的烦恼。

随着农村电商的深入推进，大批群众看到电商的好处，已经纷纷参与进来。在甘肃陇南，上万名农民开通自己的网店和微店，累計上行超过40亿元；在安徽砀山，出现了微商村，村民用微商卖酥梨。2017年“双11”，陕西和甘肃的猕猴桃、苹果产区，出现快递量急剧增加甚至爆仓的现象。

当农村电商变为一种“群众化运动”之后，随之而来的是包装、人才、融资等问题，可以称之为成长中的烦恼。

爆仓的喜与忧

经过近几年的追赶，电商终于“飞入寻常百姓家”。依托政府推动、平台下乡，在一批新农人与青年电商的带领下，越来越多的农村中老年、残疾人、留守妇女也学会了电商，特别是农特微商的崛起，让农民手中的农产品上网变得触手可及。当一个普通的农村老大爷也在朋友圈熟练地发着“自家苹果，十元包邮”的信息时，一批外地打工的晚辈们马上开始了点赞、转发和代购，这是以前绝对难以想象的互联网时代新场景。

还有成群结队的电商熟练地游走在农民的果园中，品头论足，精挑细选，把好上网的第一道关。也有更进一步的，早早与农民签订合同，不打违禁农药，多使有机肥，还全程监控质量可追溯，优质优价，推动了农业发展方式转型。

但在欣喜的同时也有忧心，农村物流的短板愈发凸显。初期的农村物流主要是价格问题，网商们觉得太贵；随着农村物流的迅速增加，价格痛点已经明显下降，而运力不足成为最主要的制约。装不下，运不出去，只能眼看着新鲜的水果可能坏掉，也注定难以得到客户的好评。

价格贵的问题，解决起来要简单一些，政府补贴，扶持第四方物流，建立公共仓储等，都可以缓解。而运力不足解决起来却比较麻烦，主要原因在于水果的季节性太强，短期性暴发，一个水果大县在上市集中期的快递单量会突然高达几十万单，而平常可能只有几万单，其形势犹如突发洪水，应对不及。如果增加区域物流车辆配备，则一两个月的水果上市期后，就可能运力闲置，不经济；如果不增加，则堆积如山，让人头疼。

这样的问题，已经不是一个县政府可以协调的，需要更宽阔的视野，在更大的区域内进行运力调配，就像夏收时的联合收割机跨区作业。然而，各物流公司现有的经营机制与此还有距离，基本是分区加盟经营，如果不能打破区域分割， 跨区联合十分困难。

与物流爆仓伴随而来的还有包装、印刷的问题。2017年“双11”，一个县的打包带竟然断货了，无数的包装箱只能敞着口等待远在温州的供应商发货救急。还有仓储的空间也不够用，高峰时节大量露天堆放，只能企求老天爷不要下雨。这些窘境让农村电商相关配套的落后尽显无余。

农村电商不能单打独斗

尽管部分地区出现爆仓场景，但从全国来看，农村电商发展仍然面临很大瓶颈。

长期以来，农民已经习惯了大堆卖、整片卖，却没有接受严格的标准化锻炼和分级出售的理念。所以，当电商的促销开始以后，他们依旧按照传统的思维进行没有标准的混装，这对于网络零售而言，其结果是致命的：要么因为不同成熟度的水果装在了一起，导致收货的时候所有的水果都开始发霉腐烂；要么就是因为不分大小，不分颜色，甚至不分品种，混装在一起，导致顾客收货以后大喊上当。

造成这种困境的原因，主要是农民没有经过市场化锻炼。无论是平台，还是大的电商企业，当他们从事农村电商时都会发现，平台+农民，或者大的电商+农民，都是非常困难的，因为中间缺少了很重要的一环，即农产品供应链。如果没有一个可靠的买手在田间地头把好农产品质量的第一关；如果没有一个懂得标准化装箱发货和配送的团队，那么在平台上越突出的营销最终的结局可能越惨烈。

所有的问题还在于产品的源头如何进行良好把控。因为在一个网络化的时代，做一个吸引人眼球的网络营销活动并不是难题，而难题在于源头的农产品如何做得更像商品。

所以，我们推出了一个小小的活动，就是为一个残疾人领头的合作社，做一次网络上的众筹。但与以往不同的是，这次众筹是一次多方力量的协同。虽然只是一万份苹果销售的众筹，但是经过总体协调，由电商平台京东给众筹的平台资源，然后委托善于经营的电商去操刀，而合作社做着最基础的供应链服务，那就是选品、包装和当地发货。

不要以为这样一个活动是微不足道的，这是电商扶贫实践的又一次升级。在电商竞争十分激烈的今天，让一个农民直接在网上销售产品已经变得越来越困难。现在需要各方力量悉数到场，从各自的角度协同发力。

其中，关键是要协调好电商平台、电商企业、当地政府、当地电商创业团队和传统农业生产主体的关系，不再单打独斗，不再被迫成为“全能冠军”，而是在一个电商体系中，各自完成最擅长的环节，从而让电商链条更加完备和顺畅。

合力化解“痛点与堵点”

当农村电商变成一种“群众化运动”后，政府应该及时调整策略，创造新的玩法，合力化解面临的“痛点和堵点”。

早先没有人参与，一个县的快递物流基本上是一个常量。但是当大量的农民开始参与其中，用微店、淘宝等销售自家的农产品后，快递迅速增加了，就像夏天大雨之后快速上涨的河流，这个时候急需进行疏导。

首先要协同相关快递企业，化解爆仓问题，增加临时的运送车辆。鼓励大的电商平台建立产地仓和异地分仓。加快培育县域内第四方物流，承接各个快递公司县域内最初一公里和最后一公里的双向流通问题。

其次，适应电商要求，加快推动源头的生产转型，加快标准化、品牌化和质量可追溯体系建设。

对电商创业者而言，应顺应电商群众化运动的趋势，积极开始转型。一些初期的电商创业者，可以转化为电商培训、电商运营和供应链的服务者。要提升经营能力，在品牌化、标准化等方面给农民作出示范，避免陷入低价营销的陷阱，和农民直接竞争。要善于合作，不同团队之间应该优势互补，在电商的供应链、产业链和价值链上进行有效协作。

对平台而言，要适当调整平台策略。针对优势产品分区域开展优势网上集中促销活动，扶持发展较为规范的农民网店，促进其做大做强。运用平台的大数据优势，及时进行深度数据挖掘和分析，给当地电商发展提供指导性意见，给物流提供预测性分析，缓解因准备不足而导致的物流爆仓现象频繁发生。

当地传统的农业产业化龙头企业、合作社等产业主体，也不应该继续做旁观者，而是应该把握这一趋势，积极开展各类行之有效的社会化服务。如在电商发货的高峰季节，可以开放已有的仓储冷链设施。还可以跟进当地主导产品网上销售的趋势，及时开展深度加工产品的研发，在鲜活销售季结束以后，增加常态化产品供应。只要勇于接受新事物，跟上新事物的发展步伐，传统农业产业化龙头企业也可以发现新商机。

电商群众化运动出现之后，所有出现的问题也都是发展中的问题，也必将要在发展中解决。

（作者为共青团陕西省委农工部部长）