文化传媒产业公司发展问题与对策研究——以奥飞娱乐为例

谢福山 上海交通大学媒体与传播学院

产业是指提供具有相近属性的产品或服务的经济活动的总称，文化传媒产业属于典型的服务业，“文化”是其内容，而“传媒”则是载体，随着新媒体技术的迅猛发展，文化传媒产业已经不再局限于传统意义上的报纸、广播、电视等媒介的新闻生产与内容创作，它已经囊括电影、动漫、网络广告、体育传媒、文化娱乐等朝阳产业，在国民经济中扮演着愈加重要的角色。

文化传媒产品是由相关企业生产的信息内容与物质载体相统一的产品，它以满足受众精神需求和增加企业利润为目的。改革开放以来，人们已经逐渐认识到了文化传媒产品的经济属性。在政治、经济、社会、技术等宏观环境和企业经营发展的微观环境相互作用下，文化传媒公司不可避免地存在着一些发展问题，本文将以奥飞娱乐公司为研究对象，对其发展问题进行分析，并提出相应对策。

一、奥飞娱乐公司简介

动漫产业是文化传媒产业的重要组成部分，奥飞娱乐公司于1993年正式成立，是目前我国动漫产业中的领头羊，是中国最有创新活力和发展潜力的文化传媒公司之一，奥飞自创立起便以“发展民族动漫文化产业，让快乐与梦想无处不在”为使命，现在已经发展成为集动漫、玩具、影视、媒体为一体的综合性文化传媒集团。奥飞娱乐非常重视原创能力的建设，迄今已经出品了多部优秀的动漫作品，包括《巴拉拉小魔仙》、《铠甲勇士》等，2013年，奥飞公司收购了《喜羊羊与灰太狼》的生产方广东原创动力公司100%的股权，成功取得了全国最为知名的动漫产品之一——《喜羊羊与灰太狼》的版权，极大提高了公司的品牌竞争力。2009年9月，奥飞娱乐在深圳证券交易所上市，正式登陆资本市场。

二、奥飞娱乐公司主营业务分析

(一)内容创作

奥飞娱乐坚持内容为王的原则，致力于打造以IP为核心的泛娱乐生态系统，重视精品创作。公司目前在漫画、动漫影视、电影、连续剧等领域都具有强大的内容生产能力。2016年，奥飞娱乐全资子公司奥飞影业投资(北京)有限公司获得《电影发行经营许可证》，这也是奥飞拓展电影领域业务的重要标志。

(二)媒体经营

奥飞娱乐非常重视媒体渠道的建设，公司目前经营的媒体形态既包括电视媒体，也包括互联网媒体。2010年，公司出资 9000 万元并购嘉佳卡通卫视，获得其60%的股份，正式进军电视行业。奥飞还全资收购了北京四月星空网络技术有限公司，拥有“有妖气原创漫画梦工厂(www.u17.com)”，这也是奥飞在互联网媒体经营方面的重要成果。

(三)游戏研运

奥飞公司集游戏研发、运营、发行为一体，在上海、深圳、广州三地都建立起了办公中心，旗下控股了多家游戏制作与出品公司，并重视同海外先进游戏企业如日本角川游戏、韩国NCsoft开展合作，扩大自身国际影响力。

(四)消费品制造与营销

奥飞娱乐的消费品制造业务主要有两个发展路径，一是自主创作，二是授权开发。奥飞娱乐制造的消费品包括动漫玩具、非动漫玩具、婴童玩具等等，销售市场遍及海内外。

三、奥飞娱乐公司发展问题分析

(一)产业链发展不完善

动漫文化产业是以创意为核心的产业，奥飞娱乐作为国内首屈一指的动漫企业，拥有不俗的原创实力及经营规模。在我国，动漫文化产业年产值增长迅速，但在总体规模方面，同美国、日本仍存在不小的差距。

奥飞娱乐目前处于商业模式转型期，它与行业内众多公司的一般产业链相类似。在内容创作、内容发行、内容消费等产业链条中，奥飞娱乐存在薄弱的环节，应当着力进行改善。

(二)“动漫+玩具”的业务构成模式欠缺渠道资源

通过分析奥飞娱乐历年的年度报告可以发现：影视类产品与玩具销售在其营业收入中占据很大的比例。而“动漫+玩具”的盈利模式要想取得成功，动漫作品必须得到播放，玩具也必须被销售出去，若没有掌握必要的传媒资源与渠道，很可能造成其产品滞销。因此“动漫+玩具”的业务构成模式要想取得成功，必须获取更多的渠道资源。

近年来，奥飞娱乐在传媒业务领域颇有建树，但与其庞大的动漫主营业务相比，奥飞仍缺少一定的渠道资源。

(三)并购行为绩效评估体系不完善

以并购行为产生效果的时间长度，可将并购行为的绩效分为短期绩效以及长期绩效，并购行为发生当年所产生的影响即是短期绩效，而长期绩效则是并购行为发生 2-5 年后乃至更长时期对公司的盈利、经营、管理等方面的综合影响。

奥飞在实施并购的过程中，通常很重视被收购公司对于奥飞拓展当下业务领域、业务规模的重要性，但奥飞还欠缺对并购行为的长期绩效进行综合评估。

四、奥飞娱乐公司发展对策研究

(一)完善产业链薄弱环节，避免盲目追求全产业链发展模式

作为文化传媒产业，设计与创意是动漫行业产业链的第一个环节，位于创意产业价值链的最顶端，对下游环节有着非常重要的影响。奥飞娱乐在内容创作环节实力雄厚，众多优秀作品广为人知，在今后的发展过程中，奥飞娱乐还应当进行科学的消费者分析，有针对性地根据受众需求和喜好开展内容创作。

相较于内容创作环节，奥飞娱乐在内容发行、内容消费等环节则相对薄弱。动漫作品经过创意设计与制作后，还必须进行营销推广，打通销售渠道。加强宣传推广是各个行业所必须遵循的基本原则，没有充足的广告营销宣传，动漫公司就不能提高自身作品在消费者群体中的知名度，这也很可能导致先前的内容创作努力成为徒劳。因而，奥飞娱乐应综合运用各种宣传手段加强对本公司产品的营销推广，提高本公司产品在市场和消费者中的知名度。在内容消费环节，奥飞娱乐还可借鉴日本佳能公司的授权经销模式，保护企业的知识产权，避免不必要的侵权纠纷，继而减少相应的诉讼成本。

目前很多企业都追求全产业链的发展模式，必须指出的是，企业在进行战略规划的前期必须进行有效的市场评估。事实上，全产业链模式存在着一定的弊端。首先，全产业链模式很可能削弱企业的核心竞争力，众所周知，市场经济以分工为基础，而一家企业自身拥有的资源是有限的，如果盲目采取全产业链的发展模式，在资源分配方面，企业在市场上具有核心竞争力的产业环节所分配到的资源将会不可避免地减少；其次，全产业链模式的资金风险很大、协调成本很高，由于产业链条过长，资金链断裂的风险是比较大的。由此可见，奥飞娱乐应加强综合市场评估，不要盲目采取全产业链的发展模式。

(二)完善公司传媒资源布局，打通产品发行、播出渠道

奥飞公司近年来在媒体经营领域进行了不少有益的探索，通过并购嘉佳卡通卫视，奥飞获得了其30年的经营权，除此之外，奥飞还控制了多家传媒公司，包括壹沙文化与奥飞传媒，形成了“内容制作+媒体渠道+广告运营”传媒资源布局，这对于奥飞娱乐拓宽其动漫产品的播出渠道将助益良多。

奥飞在进行传媒资源布局的过程中，还应加强同影响力较大的媒体的合作，尤其要特别重视与动漫频道、上星卫视、知名网络视频网站的合作。有效的传媒资源布局将为奥飞娱乐的发展搭建更为广阔的平台，打通其作品的发行和播出渠道，吸引更多的用户群体，最终实现公司利润的提升。

(三)完善并购绩效评估体系，加强事前事中事后监督

奥飞娱乐作为国内动漫行业的龙头企业，凭借其强大的资本实力和行业影响力，并购了多家企业。如2010 年，奥飞娱乐出资 9000 万元并购嘉佳卡通，2013年，奥飞娱乐出资 6.92 亿元并购了方寸科技和爱乐游两家公司，各获得了100%的股权，正式进军手游领域。

在激烈的市场竞争中，企业为了获得规模效益而实施并购行为是可以理解的，但是在进行并购的前期，必须完善并购绩效的评估体系，特别应当重视的是加强对并购长期绩效的评估，这对企业未来的发展尤为重要。一般来说，有效的并购能在短期内增加企业的业务种类，拓展经营规模，提高营业收入，优化产业链结构。但是若缺少对所并购企业的生产经营状况、债务风险进行评估将很可能对自身未来的发展造成伤害，因而奥飞在进行并购的过程中，应特别重视加强事前、事中、事后监督，避免只看到短期绩效，而忽略了对长期绩效。

(四)发展动漫衍生品，拓宽变现渠道(如图1)

图1 动漫产业多渠道变现模式

动漫衍生品是依托动漫作品中原创的卡通人物形象所设计出的动漫玩具、动漫服装、动漫出版物、游戏、文具等，动漫衍生品对于动漫企业整体的营业收入和利润增长都是十分重要的。

动漫衍生品和动漫作品之间能够形成良性的互动模式，一方面，动漫衍生品在客观上实现了对动漫作品的宣传，不仅能够提高动漫作品的知名度和影响力，也可以拓宽企业的变现渠道；另一方面，动漫作品的高收视率和动漫人物形象的高认知度是动漫衍生品能够销售出去的重要前提。

作为文化传媒产业，动漫业十分重视建立以IP为核心的产业链，重视知识产权的保护，原创的动漫形象是动漫公司的宝贵财富。奥飞应当借助强大的内容生产平台加快开发动漫衍生品，拓宽变现渠道，从而提高企业的经营利润。

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