基于消费者需求意向的网络营销策略分析

张一鸣

Analysis of Internet Marketing Strategy Based on Consumer Demand Intention

摘要： 现代社会网络信息技术的发展，催生网络购物模式的时代性飞跃，网络营销体系逐渐被大众所接受，网络营销环境的改善与优化有利于营销模式的升级与发展。但虚拟网络营销模式降低了消费者对营销店铺的信任程度与消费购物的实际体验，在网络营销模式的设计中引入消费者心理诱导分析，利于增强消费者对网络营销店铺的信任程度，提升网络营销业务服务质量。本文通过分析网络营销价值导向与消费者需求的心理特征，在社会价值、个性价值与物化价值的层面了解消费者心理诱导网络营销的时代发展特征与消费者心理需求的特征变化，总结性提出网络营销建设消费者导向心理的消费文化，优化网络营销环境与营销模式组合的参考性策略。

Abstract： The development of social network information technology has brought an era of Internet shopping patterns. The network marketing system has gradually been accepted by the public. The improvement and optimization of the network marketing environment is conducive to the upgrade and development of the marketing model. However， the virtual network marketing model reduces consumers' trust in marketing stores with the actual experience of consumer shopping. The introduction of consumer psychology-induced analysis in the design of online marketing models will help enhance consumer trust in online marketing stores and improve the quality of online marketing services. This paper analyzes the psychological characteristics of network marketing value orientation and consumer demand， and understands the characteristics of consumers' psychology-induced online marketing's era development characteristics and consumer psychological needs at the level of social value， individual value， and materialization value， and proposes a a reference strategy of the combination of construction of network-based marketing consumer-oriented consumer culture， and optimizing online marketing environment and marketing model.

關键词： 消费者；心理诱导；网络营销策略

Key words： consumers；psychological induction；network marketing strategy

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）15-0077-02

0 引言

随着当前商品市场竞争的日益加剧与现代消费环境与网络营销环境的极大改变，网络营销企业更加关注消费者的心理需求变化趋势，考虑现代社会消费群体的消费动机、购物体验与对商品的服务体验满意程度，利于在网络营销行业的激烈竞争中，不断吸引与扩大稳定的消费群体，增强营销企业的行业竞争能力。现代网络营销模式注重于对消费者心理诱导的探索，明确消费者群体的需求变化，根据调查要求制定相关的网络营销管理模式与策略，推动遵循消费者心理诱导的网络营销模式的进一步发展。

1 现阶段，网购环境下消费者心理需求的意向分析

1.1 社会价值的网络消费者心理需求介绍

1.1.1 后工业时代消费哲学观反思

消费观念引导消费观念的时代发展走向，在当前消费主义文化的影响下，消费者确立了对于环保消费观念的建立，促使环保消费理念获得大众的认可。基于社会价值的网络消费者购物需求主要表现在绿色消费观念的具体体现，绿色消费指引消费者进行选择消费先导。在现阶段生产力的规范下，先导性消费主义指导消费者的消费行为与消费内容。生态消费观念依据自我认知文化的指导消费活动，是一种理性选择的生活方式，其基于现代生态建设的基本理论文化大背景与生态文化哲学观念。后工业时代的消费哲学源于后工业革命时代消费者对传统大工业营的鄙弃，“大量生产、大量废弃、大量消费”等不科学理念与生活方式造成了消费者对后工业时代消费观念的具体反思。反思不文明、不环保的生态消费理念，对人们生活方式的影响，基于消费历史的发展，现阶段的消费文化建立应选择节约材料型消费改进生产模式，利用自律的管理态度推动生产消费管理，结合生态环保的基础理念完善生态消费价值观念建立，以适应网络营销的理性发展。

1.1.2 追求绿色消费的营销走向

绿色消费主义引导网络消费文化的建立。绿色消费文化的基础理念强调对生态型产品的理性消费，拓展外延性消费选择对环境影响损害性小的环保产品。在现代社会发展的要求中，可持续发展观念推动生态环境低损耗产品的提高性发展，绿色消费的营销选择走向包括对环境生态污染影响较低的消费行为。这种消费模式基于环境最大承载力的条件下，满足消费者理性理性消费需求。从循环经济的家出发，部分网络营销资源可以进行再次的循环再利用，减少新型产品对环境承载的基础性压力与不可再生资源的消耗。国家政府应不断出台绿色网络营销管理政策与环境保护政策，鼓励与扶持社会型网络营销生态型消费文化建设，为消费者理性消费权益提供有力保障。与此同时，政府建立专职部门管理模式与法制规范，加强对生产企业制造流程与营销流程的监督性管理，拓展绿色龍头企业与各个行业之间的基础性联系，推动构建生态爱绿色环保产业体系与绿色网络市场体系，不断满足消费者对消费的需求。

1.2 物化价值的网络消费者心理需求介绍

物化价值是影响消费群体心理需求的重要参数，网购性价比的变化是调节消费群体的理性消费行为的价值导向。在网络购物环境障碍难以全面消除的情况下，网络消费购物群体在进行消费行为时，会更多的考虑网络商品的性价比与功能比。物价文化直接营销网络营销行为与生活群体理性消费行为，消费群体的消费基于个人的实际收入，消费群体在进行网络营销产品选择时，更多层次的考虑产品价格、性能、实用性与类别等参考因素。

1.3 个性化价值的消费心理诉求

1.3.1 个性化价值符号化网络消费需求

一是具有个性化价值的符号化网络消费心理诉求。法兰克福学派的霍克海默与阿多诺在《启蒙辩证法：哲学片断》一文中指出，现代（即工业革命以来）的生产方式改造了消费者对其所消费的产品的真实价值的评价能力，从而使得各类商品降格为“失去质量的符号”。本文“失去质量的符号”是指在传统广告媒介和庸俗化大众文化的多重作用下，“作为价值载体”的商品被降格为“自身已变得无法被传统消费价值观所能穿透的术语”，这就使得消费者与他们接触的物品之间的关系从传统的体验式消费关系转变为一种完全被动的、缺乏理性思考所支撑的接受购买与被接受购买的关系。这就使得消费者的消费行为从传统物质的消费逐渐演化为对符号的消费，其驱动力在于后工业时代的物质生产力迅速膨胀，使得劳动者在生产力发展和市场发展的引导下从生产领域向服务领域转移，增加了普通商品中的非物质成分的价值，由此导消费行为不再是单纯地满足消费者的物质需求的行为，而是更多地满足消费者的精神需求和人际关系交往需求的行为，是一种表现为消费者个性化价值诉求的消费行为。

1.3.2 符号化消费需求引导个性消费回归

在传统的网络营销运营模式中，营销者将消费者视为独立的个体，这是一个错误的认知，然而营销活动是将消费者作为离散化的个体来考虑的，这也就意味着，营销者，为其提供商品与服务时要具有针对性。同时相应的商品特征，也应表现为低成本，单一化的特征型商品。但是在这种营销方式与产品供应的情况下，消费者的个性化诉求被忽视了，为了利用有限的生产力来满足更多消费者的消费需求，商家可以通过降低商品品类数量的方式来降低销售成本，改变营销策略。但是随着科学技术的进一步发展，商品的生产技术和加工效率有了显著的提高，消费者开始按照个人意志来选择和购买个性化网络商品与服务，同时在另一角度来看，互联网的应用，也有助于商家能够利用较低成本来收集消费者的信息，进而进行统计。互联网的应用，也有助于商家能够利用较低成本来收集消费者的信息，进而进行统计学的数据分析，以求能够及时调整运营策略和销售方案，为消费者提供个性化消费，满足消费者消费需求。

2 消费者心理诱导的网络营销策略具体分析

2.1 以网络环境为背景，构建心理导向消费的时代文化

2.1.1 通过文化导向规范消费者行为模式

要知道消费者的消费动机并不是一成不变的，消费者会根据文化环境和社会的发展来选择差异化的生活方式，并且通过网络营销平台来实现个性化需求。在互联网的普及以及信息化时代的背景下，全球化的消费文化已经形成，这样的消费文化冲击了传统消费模式的局限性，同时，逐步形成的全球消费文化可以推动消费者消费价值观的形成，所以网络营销者应当充分利用消费者对于异域文化的新鲜感来打开国际市场，从而实现平台跨国销售。

2.1.2 基于生态环保理念构建生态消费文化

绿色生态环保理念已经广泛地融入了人们的生活，所以在进行营销策略调整时需要考虑到消费行为的社会影响力。消费者如果在完成对特别是商品的消费以后会对周围的生态环境造成损害的话，就要及时做出深刻的反思，共同构建具有网络特色的消费新文化，摒弃传统的炫耀性，符号性消费等非生态型消费文化，适应时代发展，共同构建和谐绿色的生态型消费体系。

2.2 优化网络促销渠道与消费者社交网络关系

2.2.1 通过激励营销模式构建消费者网购口碑营销

在优化网络促销，渠道与消费者的社交网络关系中，相关工作人员可以通过激励营销模式来构建消费者网购口碑营销。伴随着社交新文化媒体的进一步发展，人与人之间的沟通发生了质的变化。所以在这种新型社交关系突破了传统社交的物质与时空局限性的时代大背景下，要做好消费者的口碑营销工作，使高频率，低成本的信息分享成为网络营销宣传的有利工具。

2.2.2 开拓网络产品的分享营销渠道

网络空间的虚拟性决定了消费者对于网络营销平台的不信任心理，这是影响网络营销的关键点，也是网络营销进一步发展所面临的重点问题。网络平台上的口碑营销效果不仅取决于消费者在消费后积极度，同时取决于消费者分享该营销信息的网络空间本身是否具有真实性。网络营销的从业者首先要进行量化分析，根据不同的营销目标和消费者心理诉求特征来选择恰当的口碑营销网络渠道。

2.3 改善与优化网络营销模式组合

2.3.1 优化网络营销组合提升消费者网络消费体验

优化网络营销组合，可以提升消费者的网络消费体验，由营销激励来激发消费者的心理反射，从而使消费者作出购买的决策。同时，网络商家应该在通过周边详细考察的基础上来根据消费者的需求设置相应的营销组合，从而满足消费者的个性化需求，同时引导消费者做出更有利于商家而非有利于消费者自身的消费决策。

2.3.2 推动网络体验式营销模式以扩大消费者文化价值

所谓体验是根据网购消费者的冲动性假设，为消费者提供一定的体验服务来吸引消费者的注意力，进而促进网络交易的完成，并提升营销者自身的网络营销市场竞争力。与传统的实体店面相比。网络营销的现场体验感较差，容易影响消费者的判断，所以通过虚拟网真技术的方式来实现商品的体验和服务是十分有必要的。

3 总结

综上所述，消费群体的心理需求变化影响网络营销模式的优化与发展，为网络营销定位发展方向。网络营销企业对于消费者心理特征的研究有助于企业制造与宣传新型产品，在行业中适当性投放产品数量，建立明确的网络营销模式。企业会根据消费群体的心理需求去塑造产品形象，建立企业核心文化与产品品牌创意价值，引领社会网络营销行业中的消费文化建立，为企业的发展提供持续长久的动力。

参考文献：

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[2]匡永利.基于中产阶层消费心理的营销战略变革升级[J].商业时代，2014（21）.

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