浙江省三大农村电商模式下农村电商经营主体调查及启示

路永华

Investigation and Enlightenment of Rural E-commerce Operation Subjects in

the Three Rural E-commerce Models of Zhejiang Province

摘要： 近年来，浙江省电子商务快速发展，并逐步向研发、生产、流通、消费等实体经济活动渗透，尤其在农村经济社会发展中得到了广泛应用。浙江各地农村利用各自产品、区位、产业优势，因地制宜地发展电商，逐步形成了三大电商产业模式：一是“遂昌模式”，二是“临安、桐庐模式”，三是“义乌模式”。 本文针对三大农村电商模式下的农村电商经营主体进行调查，调查发现：农村电商经营主体发展状况良好；经营的产品与当地特色产品密切相关，经营优势明显；以经营国内电商为主，跨境电商为辅；人才缺乏是农村电商急需解决的问题。通过回归分析发现经营成本、政策支持对农村电商经营主体的经营情况有极显著正相关影响。

Abstract： In recent years， the rapid development of e-commerce in Zhejiang Province has gradually penetrated into real economic activities such as R&D;， production， circulation， and consumption， and has been widely used in rural economic and social development. Using their products， location and industry advantages， Zhejiang rural areas develop e-commerce according to local conditions， gradually forming three major e-commerce industry models： the "Suichang model"； "Lin'an and Tonglu modes"； and "Yiwu mode". This paper investigates the rural e-commerce business entities under the three major rural e-commerce models. The survey found that： The rural

e-commerce business entities are in good development； the products they operate are closely related to local specialty products， and have obvious operating advantages； they are mainly engaged in domestic e-commerce business， supplemented by cross-border e-commerce； lack of talent is an urgent problem for rural e-commerce. Through regression analysis， it is found that operating costs and policy support have a very significant positive and relevant impact on the business operations of rural e-commerce operators.

關键词： 农村电商；农村电商经营主体；发展现状；外部环境

Key words： rural e-commerce；rural e-commerce operators；development status；external environment

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）15-0037-03

0 引言

2月5日，2017年重要一号文件《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》正式发布。

近年来，浙江省电子商务快速发展，并逐步向研发、生产、流通、消费等实体经济活动渗透，尤其在农村经济社会发展中得到了广泛应用。电子商务在帮助农产品销售、扩大农村居民消费、帮助农村居民就业等方面起到了巨大的作用。浙江各地农村利用各自产品、区位、产业优势，因地制宜地发展电商，逐步形成了三大电商产业模式：一是“遂昌模式”，这一模式最早在浙江省遂昌出现，在衢州、丽水等地农村得以复制并全面推广。二是“临安、桐庐模式”，三是“义乌模式”。下一步，这浙江省将以中央一号文件精神为指导，结合《浙江省电子商务产业发展“十三五”规划》，全方位推进农村电商深入发展，重点针对农村居民消费、农产品销售和农村创业等问题开展农村电商工作。三大成功农村电商模式给全省甚至全国各地发展农村电商带来很大的启示。

1 问卷的设计

浙江省三大农村电商模式下的农村电商经营主体，包括电商企业及个体网商两大类。调查的主要内容是这些经营主体的经营现状及面临的外部环境。因此，问卷分为两部分，第一部分是被调查对象的基本信息，第二部分是被调查对象的外部环境。

1.1 被调查对象的基本信息调查问卷设计

通过查阅近年来有关农村电商及农村电商方面的调查、讨论、政策，调研小组经过反复论证，将第一部分基本信息设计为：所在地、企业性质（电商企业或个体网商）、企业年限、经营产品、经营的平台、盈利状态、经营优势、急需的人才、急需解决的问题8个选择题。

1.2 被调查对象的外部环境调查问卷设计

针对被调查对象的外部环境，我们能设计了量表式调查问卷，共包括人文环境、商业环境、自然条件、政策环境等四个个维度的问题，并请行业专家就问卷项目的表述恰当程度、命中目标程度等项目特征进行评估，经过修订后，最后形成了15个问题。关于问卷的效度和信度，见调查结果部分。

2 调查结果分析

2.1 调查的基本信息

本次调查共计发放调查问卷240份，回收问卷222分，有效问卷201份，有效回收率为83.75%。

2.2 调查问卷分析

2.2.1 问卷信度与效度检验

三大农村电商模式下农村电商外部环境调查问卷采用的是五级制量表形式，需要做信度与效度检验。本文采用cronbach α 系数检验五级制问卷的信度，α=0.835，表示问卷的信度较好。KMO=0.911>0.91；巴特利检验的P<0.001，则说明此问卷的效度非常好，非常适合采用因子分析的方法进行分析。

2.2.2 浙江省三大农村电商模式下电商主体发展现状

①总体发展情况。总体来看，被调查农村电商经营主体中，87.1%的农村电商经营主体处于盈利状态。义乌94%处于盈利状态，遂昌71.2%处于盈利状态，临安桐庐90%处于盈利状态。

在对“我所在企业（网店）目前发展良好”的评分上，均值达到1.88，在“非常同意”与“同意”取值之间，这也说明农村电商经营主体目前总体发展良好。

②经营的产品种类。农村电商经营品类较多，其中以土特产类、服饰类为主。但是，分开来看，三种农村电商模式又具有地方特色：在义乌，40%的被调查者选择了服饰类、25.2%的被调查者选择了家居类、18.2的被调查者选择了美妆类、15.2%选择了玩具类，14.1%选择了饰品类，这与义乌的资源环境、市场环境密切相关，义乌是世界知名的小商品市场，农村电商经营主体经营的产品主要来自义乌小商品市场。

遂昌则以经营土特产类、零食类、生鲜蔬菜类为主。71.2%的被调查者选择了土特产类、59.6%选择了零食类、48.1%选择了果蔬生鲜类。

临安则以经营土特产类、生鲜蔬菜类、办公学习用品类为主。22.2%的被调查者选择了土特产类，20%选择了果蔬生鲜类，18%选择了办公及学习用品，16%选择了电子产品。

③经营的电商平台。在针对经营的电商平台的回答上，总体上来看，浙江省三大农村电商模式下淘宝、天猫、1688为最受欢迎的电商平台，由此看来，农村电商以经营国内电商为主，跨境电商则较少。

从各个地方来看，义乌排在前三位的电商平台为：淘宝、1688、阿里巴巴国际站，占比分别达到48.5%、43.4%、39.4%。速卖通、亚马逊、wish三个跨境电商平台也不少，占比分别为：23%、20%、14%。遂昌则以淘宝、天猫、京东三个国内电商平台为主，占比为63.5%、61.5%、40.4%。临安桐庐也是以淘宝、天猫、京东为主要经营平台，占比分别达到58%、38%、18%。

从以上数据可以看出，农村电商以经营国内电商平台为主，義乌的农村跨境电商相较其他两种模式发展较快，也较成熟，速卖通、亚马逊、wish等知名跨境电商平台都有。

④经营优势。在被调查者看来，他们当前的优势主要是产品质量好、进货渠道有优势、店铺信誉高。义乌、遂昌、临安桐庐三种农村电商模式在这个问题的回答上是一致的。

⑤企业（网店）目前急需解决的问题。在“企业（网店）目前急需解决的问题”的调查中，最急需解决的问题是“人才缺乏”，其次是“发展定位不清”。尤其是在义乌，这两个问题最为突出，曾有一家电商企业反应公司招聘成为常态。除了这两个问题外，资金缺乏也是遂昌农村电商经营者面临的一个问题，临安桐庐的被调查者还面临着供应商资源缺乏的问题。

⑥急需的人才。农村电商最急需的人才是经营策划类，其次是市场推广类。其中，70.1%的被调查者选择了经营策划类人才，50.7%的选择了市场推广类人才。三种农村电商模式下的电商企业对人才的需求是一致的。

随着企业的发展，电子商务业务规模也在不断扩大，企业对于电商人才的需求快速增长，对人才的种类也发生了较大的变化，从最初的装修美工类，到现在的经营策划类，当企业处在电商领域开拓阶段，运营、技术、推广是最迫切的工具性人才；随着企业向纵深发展，竞争不断加剧，负责电商品牌运营的综合性高级人才会越来越热门。

2.2.3 三大农村电商模式所处环境分析

①三大农村电商模式所处环境因子分析。本文以因子分析方法来分析农村电商经营主体面临的外部环境因素，提取因子的方法为主成份分析法，转轴的方法是极大方差（正交旋转）法，因子数量不固定。

针对“农村电商经营主体面临的外部环境因素”的问题是问题12-25，利用SPSS20.0后进行因子分析，有4个因子被提取出来。根据项目测量内容，因子1解释率为23.896%；因子2解释率为16.015%；因子3解释率为14.725%；因子4解释率为13.356；4个因子的联合解释率为67.992%。

根据各因子包含的问题，因子1命名为“人文环境”；因子2命名为“产业环境”；因子3命名为“经营成本”；因子4命名为“政策支持”。

②三大农村电商模式下农村电商企业发展状况与环境因子回归分析。利用SPSS20.0对农村电商经营主体的经营情况及外表环境因素做线性回归分析，建立回归模型。不设置控制变量，将农村电商经营主体的经验经营现状作为因变量，四个外部环境影响因子作为自变量，利用SPSS220.0针对从业意愿及影响因子做线性回归分析，R2 =0.445。

影响因子中，经营成本、政策支持对农村电商经营主体的经营情况有极显著正相关影响。人文环境及产业环境对农村电商经营主体的经营情况无影响。在本次调查中，经营成本主要包括包括场地租赁费用和税收。政策支持主要是指农村电商创业补贴、就业补贴、免费培训等。目前各地针对农村电商都有相关政策。

场地租赁费用在农村电商创业初期占据企业经营成本较大比重，尤其是经营果蔬生鲜的商家来说，这类产品的特点是收获期短、存储难，通常需要冷藏保存，仓库租金就成为一项不菲的支出，这项成本低能更好地刺激农村电商的发展。

农村电商经营人在经营之初面临着发展定位不清、资金不足、对未来信心不足等问题，政策支持在此时发挥着重要的作用，不仅仅是金钱方面的支持，也给这些经营者吃了一颗定心丸。

3 调研结论与启示

3.1 结论

①浙江省三大农村电商模式下农村电商经营主体发展状况良好。②农村电商发展与当地特色产品密切相关。农村电商经营品类较多，都与当地特色有关，其中以土特产类、服饰类为主。但是，分开来看，三种农村电商模式又具有地方特色。③农村电商发展以经营国内电商为主，跨境电商为辅。农村电商以经营国内电商平台为主，义乌的农村跨境电商相较其他两种模式发展较快，也较成熟，从访谈调查中，我们也了解到临安、遂昌也在大力推进农村跨境电商。④人才缺乏是农村电商急需解决的问题。三种农村电商模式下的电商企业对人才的需求是一致的，解决人才问题将成为促进农村电商发展的一大助力。⑤经营优势明显。在被调查者看来，他们目前的优势主要是产品质量好、进货渠道有优势。这与当地的产业环境密不可分。⑥经营成本、政策支持对农村电商经营主体的经营情况有极显著正相关影响。通过分析，经营成本、政策支持对农村电商经营主体的经营情况有极显著正相关影响，目前各地针对农村电商都有相关政策。

3.2 三大农村电商模式带来的启示

①各地应结合自己的优势开展农村电商。利用电商平台，把农产品销售出去，让农民增收，是农村电商发展到今天的一个重要功能。各地应发觉自身优势资源，结合自己的优势开展农村电商，做自己的优势产品，把优势产品资源做成品牌。②重视人才问题，政府行业企业应共同发力。从目前来说，电子商务对人才的依赖是很严重的，行业的高速发展造就了大量的人才需求，电商行业人才短缺是近年来的常态，而目前学校里培养出來的学生与企业实际需求之间又存在脱节现象。要想解决人才问题，需要加强校企合作，高校与企业优势互补，共建实用的电子商务人才培养模式。③降低农村电商经营成本。农村电商经营主体自建仓储成本太高，各地可以尝试通过按区域建设公共仓库，将农村电商所需配套仓储服务真正下沉一线，摊薄农产品电商运营成本。④加大并落实农村电商各项优惠政策。加大并落实农村电商各项优惠政策，各地可以根据自己的实际情况制定相关的优惠政策，例如，人才引进政策，各类补贴等。

4 总结

本文针对浙江省三大农村电商模式下的农村电商经营主体进行调研，通过调研发现了三大成功农村电商模式下电商经营现状总体良好，但是也存在一些问题，并发现经营成本、政策支持对农村电商经营主体的经营情况有极显著正相关影响。各地可以借鉴这三大模式带来的启示，更好的发展本地的农村电商。

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