用心与芯深度管理用户 质变促量变

连晓卫

家电产品具有重场景低频次交互的特点，但也是体验和交互能力非常强的产品，这就决定了行业的进入门槛很高。而当市场竞争变得越来越复杂的时候，对于经销商来讲，什么才是最重要的？毫无疑问，就是用户，不管经销商做哪个渠道，用什么样的方式去做，只要抓住了用户这条线，生意就可以做到持久。

现在，很多经销商之所以生意会越来越难做，问题的核心就是还在用狗熊掰棒子式的销售模式，前脚把产品卖给用户，后脚就把用户给丢了。可喜的是，近年来，一些经销商在积极拥抱互联网的转型升级中，都在重点打造企业的会员系统，用系统通过数据驱动用户管理。但用系统管理用户，仅仅是基础，理解数据在用户管理中的价值与真正把用户管理做好还是两码事。

在记者熟悉的经销商朋友当中，石家庄美尚海尔是“黏用户”段位比较高的一家经销商企业。该公司总经理吴峰松认为，在当今数据管理已经成为核心竞争力的时代，经销商数据管理的核心其实就是管理用户，其背后是用心和“芯”来对用户进行精细化的深度管理。这里的心，指的是真正用心去做好用户管理，“芯”则是指用系统去管理，二者缺一不可。

石家庄美尚海尔2010年11月成立，定位是为消费者的美好生活、时尚生活提供全面解决方案。从2011年开始组织VIP用户活动，7年多的时间，除春节以外几乎就没有停止过，活动的频次越来越高，几乎达到周每一次，截止2018年3月底，共组织VIP用户活动已经达226期。而截至2017年末，仅有1000余名的在线VIP用户却为美尚海尔贡献了1个亿销售规模。

为用户提供一个满足其需求与渴望的平台

美尚海尔把用户分为普通用户与VIP用户。自公司成立之起，只要是在美尚海尔购买家电的消费者，都成为美尚海尔的用户，美尚海尔会给用户发一个服务存折，用户即进入到美尚海尔的服务存折群当中。服务存折相当于卖场的会员卡或积分卡一样，但服务存折是按用户购买金额的1%转换为服务币。

比如，用户购买了5000元的家电，就能够获得50元的服务币，服务币可以用于从美尚海尔购买家中墙体打孔、往墙上挂画、清洗吸油烟机、热水器、电脑装系统等几乎所有家居生活服务类项目。目前，美尚海尔拥有服务存折的用户已经达到7300人。

服务存折是黏住用户的第一步，美尚海尔是要把用户做到深度的交互。2012年，美尚海尔推出VIP用户管理，凡是在美尚海尔购买满六件或金额满2万元的用户，即可成为VIP用户，会进行深度的管理。除了享受在成套购买的优惠以外，会单独制作VIP用户卡，可以参加美尚海尔组织的周周有约会员活动，这也是在服务存折的基础上对用户管理的升级。

吴峰松介绍说，针对VIP用户推出周周有约活动，意义就在于要满足用户内心的需求与渴望。因为，在互联网时代，当线上在满足人们极大的社交需求达到一定程度時，线下的交往需求就会进一步得到释放，不论是工薪阶层还是白领或是贵族，都会有相应的渴望和诉求，希望线下的交往和交流，希望全家人出去玩，但没有人组织。所谓独乐乐不如众乐乐，这些线上用户需要一个参与的平台，所以美尚海尔推出周周有约活动就是给用户提供这样的平台，让用户可以选择性的参与，能够很好地满足用户全家人去旅游的目的，线下交往的目的等，用户自然会愿意参加。

吴峰松强调说，对用户的管理是非常有学问的事情，管理并不是目的，而是为了留住用户。所以，美尚海尔会进一步对用户进行细分：先让购买产品的用户成为普通用户；购买金额2万元以上即成为VIP用户；金额达到5万元成为银卡VIP用户；金额达到10万元成为金卡VIP用户；金额20万元成为钻石VIP用户。通过VIP分类，实现对用户深度的精细化管理。

让用户赋能成为发展新动能

周周有约活动的内容组织会充分考虑VIP用户的需求，活动的形式分为很多种。比如，到北京、青岛这样的城市旅游，当然，最多的还是在河北省内，活动所到之处几乎囊括了河北省大大小小的景点。而且各类活动交叉推出，以适合老人、孩子、年轻白领、家庭等不同群体参与，其中以适合儿童参与的活动居多。最开始组织VIP用户活动时，是从小规模简单的活动开始，比如组织看电影、打CS等，一般每次活动1～2小时左右，用户的参与程度高，即使是免费，美尚海尔承担的费用也不多。

美尚海尔组织的周周有约活动每次有名额限定，最初是免费，从2013年开始采用免费和收费相结合的模式。比如参加活动报名的先后会进行差异化收费。活动发布后，前5名报名的VIP用户可以免费参加，第6～10名报名的用户需要交20元的费用，第10名以后报名的用户要交50元。而且不同级别的VIP用户报名参与活动的待遇也会有差异。

以最简单的CS活动为例，钻石卡用户报名参加活动不但免费，还可以带2位朋友免费参加活动。金卡会员报名参加活动免费，并可以带一位朋友免费参加活动。银卡会员可以免费参加，如果家人或朋友参加，每带1人收费20元。普通VIP用户参加活动收费30元。非VIP用户报名参加收费50元。另外，普通VIP会员如果参加满10次会员活动，在第10次参加活动时自己免费的同时还可以带1位朋友免费参加。

美尚海尔组织VIP用户活动，是希望用户发自内心的去帮企业做传播，这样才能真正带来真正的用户价值。因此，组织好VIP用户活动也有一些技巧。比如，美尚海尔将一些经常参加活动的用户组成一个小群，每次出了活动方案时，会先发到小群中问问这些用户有什么意见，是否愿意参加这样的活动。用户会非常踊跃的发表自己的观点，提出一些建议，之后美尚海尔才会将活动发布至VIP用户大活动群中。

通过建小群，在小群中交互，再发到大群当中就会产生引爆的效应。这也是为什么每次VIP用户活动一发布，瞬间就会有三五个人报名的原因。再通过活动参与机制驱动用户从普通用户升级为VIP用户，使每次活动VIP用户的报名率都很高，越来越多的人愿意参加美尚海尔的活动，尽而喜欢美尚海尔销售的产品。而用户参加完活动之后，会通过朋友圈的传播，一个用户就会产生一个圈子，这就是所谓的用户赋能，吸引更多的人愿意成为美尚海尔的VIP客户。

用心和“芯”去和用户互动商业价值不可估量

当然，组织VIP用户活动的本质是要用心呵护用户，吴峰松说，只有真正用心的去跟用户交互，忘掉销售才是销售的最高境界。美尚海尔的VIP用户活动时没有任何的产品宣传推介，在活动群中也不允许做产品的引导。美尚海尔做VIP用户活动就是认真的做活动，他们会把活动中的照片做成精美的画册，把活动的精彩瞬间记录下来制作成视频，配好音乐，把链接发到活动群当中。会把参与活动的会员照片洗出来，印上美尚海尔XX期VIP会员周周有约活动留念，配好像框，当照片的主人再次参加活动时会送给他们。而无论是照片或是视频，用户发给朋友或是摆在桌子上，都实现了与会员的交互和口碑传播。

所以，美尚海尔不需要逼着用户拍个照片发到朋友圈，是通过用心做活动吸引和引导客户去主动传播，所以传播效果非常好，而且VIP用户给美尚海尔带来不可估量的商业价值。2017年美尚海尔的VIP用户活动整体投入的费用是1.2万元，活动收费为2万多元，参与活动的VIP用户带来的销售额是800多万元，哪怕仅有10%的毛利，投入产出比也极为合适。

在2017年，美尚海尔的整体销售额中，VIP用户贡献了1个亿的销售额。这仅仅是系统可统计的数据，还有一些VIP用户推荐了朋友购买，给美尚海尔介绍工程项目等，但并没有告诉美尚海尔，这些成交数据无法从系统中去界定。包括美尚海尔组织的捐助、希望小学等公益活动，几乎VIP用户已经成为公益活动的中流砥柱。

更为重要的是，通过VIP活动吸引到店和通过促销吸引到店是完全不同的销售模式，当用户主动到店中或者主动要选某个产品时，销售结构经销商更有主导权，其平均单价与强行促销到店用户的平均单价完全不同。所以，美尚海尔2017年卡萨帝产品的销售占比从2016年的2%～3%，上升到了10%以上，VIP用户活动贡献了巨大的力量。2017年，美尚海尔组织了多场卡萨帝产品的用户交互活动，将活动发到VIP用户群中后，瞬间就可以有几十个人报名，如果没有多年坚持组织会员活动的基础，想去组织卡萨帝产品的推荐活动，相对来讲，难度就会大很多。

除直接价值与外，还有转换价值。比如说通过资源交换的方式，2014年美尚海尔与君乐宝合作了一场活动，美尚海尔将君乐宝推出的高端产品开啡尔牛奶两天的时间卖了1500箱，全部在会员圈子中成交，销售额比君乐宝在石家庄超市投入资源做促销活动的销量还大。2016年美尚海尔在春节期间推出空调与酒鬼酒套购活动，一场活动销售30万元的酒鬼酒，创造了酒鬼酒的一个销售神话，企业在全国分享了美尚海尔的案例。今年，美尚海尔又与十八酒坊开展了这样的活动，双方高端用户交换，预计销售300万元。

美尚海尔以VIP用户的形式定义用户，一旦把用户做透就可以形成更多的销售，比如，在净水器、软水机、空气能热水器产品中，美尚海尔都是海尔全国零售最好的客户之一。美尚海尔的中央空调不用去跑业务，不需要去找各种信息，每个月都有20～30万元稳定的销量，每年有几百万元的工程销售。因为VIP用户的贡献值极大， 其实美尚海尔整体的VIP用户是1500多人，在群的VIP用户不到1000人，就带来如此大的效果。

吴峰松说，企业是一颗大树，多大的树都需要根，而VIP用户就是经销商的根。当前，消费者的消费观已经发生变化，从原来以得便宜为目的，越来越倾向于可以买到服务，甚至买到终身服务为目的，想成为品牌的持续用户。而吴峰松做海尔专卖店以來，他对于海尔以用户为中心的深刻理解，真正的意义就是让用户满意然后感动，经销商如果将用户服务做好了，用户再去换其他品牌的概率非常低。只要经营的品牌把产品品质做好，经销商把用户的粘度用好，自然利润就会倍速的增长，这是作家电经销商非常大的一个优势。

因此，吴峰松也希望经销商同行一定要重视VIP用户的管理，用真心的人及系统去做好用户交互，才能做到真正实现用户引爆，真正拥有未来持续的竞争力。