为世界高铁提供“中国方案”

德国柏林国际轨道交通技术展览会（InnoTrans）是世界轨道交通行业规模最大、发展最快、专业观众最多的国际展览盛会，号称国际轨道交通界的“奥林匹克”。中国是世界轨道交通发展最快的地区，也是产品门类最为齐全、运营经验最为丰富、技术水平领先的地区，中国高铁更是成为中国的国家名片。中国中车亮相该展会，国际业内观众高度关注。中车不仅仅将此次展会作为一个产品展示、品牌传播的传统展览，而是举全集团之力，通过项目制的运作筹备方式，前瞻的、面向未来的展示定位，国际化、现代化、时代感的展示语言，将展会作为一个综合商务活动平台来运作，为世界高铁和轨道交通贡献“中国智慧”，提供“中国方案”，展现“中国力量”。

德国柏林国际轨道交通技术展览会（Inno Trans）由德国柏林国际展览有限公司（Messe Berlin）主辦，创办于1996年，每两年一届。2016年9月20日至9月23日，第11届柏林国际轨道交通技术展（以下简称柏林展）举办。该展会展商和专业观众的数量创展会历史之最。此次展会吸引了来自约60个国家和地区的2950余家企业参展，户内及户外展览总面积为112，000平方米。其中中国企业155家、首次参展商约200家，国际参展商比例高达62%。4天的专业观众日共计有140个国家和地区，共144，470人次的专业观众入场参观。

境外媒体、论坛、个人都对此次中车在柏林展的亮相和带来的产品技术予以积极评价，对中车给轨道交通技术带来的改变和提升表示看好，尤其是对“洲际列车”概念表示惊叹，对中车和其他企业在轨道交通产业的合作共赢表示看好。多家媒体用了“铁路巨头”“惊艳”“征服”这样的词语。

（一） 以解决方案为导向开展的展示项目设计

中国中车主展位位于2.2号馆310展位，面积593平米。中国中车高层对此次展览也高度重视，成立了由公司领导挂帅、各相关事业部和相关子公司构成的项目组。

为了体现中车的技术实力、前瞻性的行业引领和以客户需求为导向的服务理念，中国中车摈弃一般展会以产品为主的展示思路，提出以解决方案为主的展示思路。市场、技术与企划人员，对公司的解决方案与涉及到的产品进行梳理。在“连接世界，与你同行”这一主题下，基于用户需求，确定了长距离出行、多样化货运、绿色城市、智慧未来四大系列解决方案的展示内容，并提出“绿色、智能、人文一体化轨道交通”的概念，分别展出了创新产品及平台。

四大系列分别是：

1.为您的长距离出行，主要有时速350公里高速列车平台、洲际高速列车、快速客运电力机车平台。

2.为您的多样化货运，包括大功率货运电力机车平台、交流传动内燃机车平台、货车平台。

3.为您的绿色城市，包括城际动车组平台、地铁车辆平台、现代有轨电车平台、中低速磁悬浮车。

4.为您的智慧未来，包括基于卫星定位技术的城轨车辆监控系统、基于卫星通信的旅客列车车载无线局域网系统、智能化列车控制平台、轨道交通智能化集成功率模块、动车组可视化维保系统。

（二） 利用现代感、国际化的展示方式

为保证展示效果，向世人展示“同一个中车”的企业凝聚力，中国中车从一开始就聘请专业的国外设计团队，对展台和所有宣传物料进行了统一的概念设计，在搭建商确定后，又不断地雕琢与细化。展台设计方面，项目组聘请了国外的专业团队设计草图，之后又通过公开招标，将草图进一步优化、细化，并借鉴了汽车展、消费电子展等展览，最终呈现出颇具现代感和国际化的展台效果。展台分两层搭建，展示区、会谈区、吧区、休息区等功能合理布局。同时，所有的展品模型都是重新制作的，涂装了中车统一形象。实物展品也是按照工艺品级要求，重新制作。

宣传物料方面，展会散发的19种宣传折页和中车整体宣传册是由总部统一设计制作，子公司宣传册（页） 不在展台上散发，以确保风格和形象统一。

音视频多媒体方面，项目组按照提供系统解决方案的思想，重新摄制了中车宣传片，将中车的技术、研发、交货期等优势展现出来。项目组还指导子公司制作了多媒体平台16个，产品平台视频14种，解决方案视频2种。此外，还制作了标动、可视化维保、智能制造等内容的VR、AR和裸眼3D，前卫的展示方式，吸引了人流，展示效果大大增强。

（三）围绕展览主办多项活动

中国中车在现场组织了两场大型的现场活动，一是举行了中车技术高峰论坛，邀请嘉宾包括中国驻德国大使馆、德国外交部交通部及创新部、德国联邦铁路局、北德集团（TUV Nord）、与中车有着相关业务往来的重要客户、中车总部领导和子公司领导、媒体记者、慕名而来的听众等，会场座无虚席，除了会场中间的200个坐席外，两侧走道和后面过道都站满了听众，现场人气极旺。二是与法国泰雷兹集团举行了合作备忘录的签约仪式。此外，展会期间，安排了正式的商务会谈60余场，日均举办15场以上。在一二层的洽谈区举行的非正式会谈更多。

围绕展览活动前后，项目组还举行了系列活动。一是猎聘全球精英。柏林展前后，借助柏林展英才集聚的最佳契机，中车总部组建了中车国际化人才全球引智团队，首次组团赴海外开展了为期7天的国际化人才招聘，还参加了柏林展Career Concept展区的展示。引智团队累计完成近300人面试，现场签约博士、硕士研究生17人，意向签约近70人。二是与主办方合作举办了“寻找未来高铁之星”活动。由柏林展会主办方出资，中国中车负责实施，开展“海选大学生观展”活动，海选并资助2名中国大学生免费去德国参观柏林展。

（四）极具影响力的宣传推广

展会期间，中车的媒体报道获得了极高的阅读量。例如，中车发布的洲际列车宣传片，仅在腾讯视频点击量就达到147万次；中车微信柏林展期间每天点击量都在2万以上，最高阅读量近5万次，日均粉丝增加1000人以上，是平时的3倍以上。从效果反馈来看，境外媒体、论坛、个人都对此次中车在柏林展的亮相和带来的产品技术予以积极评价，对中车给轨道交通技术带来的改变和提升表示看好，尤其是对“洲际列车”概念表示惊叹，多家媒体用了“铁路巨头”“惊艳”“征服”这样的词语。

中车还在展馆现场预定了2个户外广告位。这2个广告位都处在进馆的必经之路，使观众在进馆之前，就已经了解中车。

Innovation tour（创新之旅）和Press tour（媒体之旅）是柏林展组委会主办的活动。每届从2000多展商中，挑选出10个左右的展商，进行重点推荐。其中，Press tour（媒体之旅）在9月19日下午举行一次，主办方邀请了50-60家媒体，在开展前一天就参观中车展台。Innovation tour每天一次，每次在中车展台停留20分钟。参加人员包括媒体、业内专家、知名人士等等。

因为中车日益增长的影响力，加上我们积极的争取，主办方最终同意中车入选10家巡游推荐企业之一。通过Innovation Tour 和Press Tour，把中车展出情况，在专业人士和大众媒体上广泛传播。

此次展会达到了既定的目标，很多有益的尝试，值得进一步总结、优化和固化。主要的经验如下：

（一） 优化项目制的运作方式

重大展会参展工作是个系统工程，涉及到跨部门、跨企业的协同合作，举办一次成功的展会难度极大。各子公司展会管理部门不一，通常与总部的职能归口部门也难以直接对接，更增加了工作难度。

2016年柏林展涉及到很多基础性的工作。为了能按期参展，保证质量，本次柏林展筹备工作始终以项目管理的方式推进。项目组的特点是：公司领导挂帅，专业工作组实施，强相关部门牵头，跨部门合作。2015年11月初成立了以主管领导为组长的领导小组，下设展台组、技术组、商务组、接待组、宣传组、翻译组等专业工作组，分别由企业文化部、科技部（研究院）、国际部、总裁办等部门牵头，各事业部和子公司作为成员单位，同时，制定了项目任务分解表，明确项目组各成员的工作职责与时间节点。实践证明，这一运作方式是展会成功的组织保障，可以借鉴和发扬的经验包括，一是进一步固化和优化项目化工作机制；二是进一步固化和优化项目组的计划与目标管理；三是探索对项目执行的全过程实施绩效评价管理；四是对于特别重要的展会，应坚持公司领导挂帅，以加大协调力度。

（二） 制定贴近主题的展示定位

作为轨道交通界的“奥林匹克”，柏林展更多的是一种形象展示。为此，中车除了要展示既有的先进的产品和技术，更应该展示对于行业未来发展的思考，以及为此进行的探索。柏林展期间，中车展示的洲际列车、智慧列车获得巨大关注。可见，展示定位应该与展会的特点相吻合。当然，对于以获取市场为主要目的区域性、国家性展会，就要在展示企业先进的技术同时，把重点放在与企业目标市场相一致的展示项目上。

（三）基于解决方案策划展示项目

中车正逐步由产品提供商，向解决方案提供商的角色转变，中国中车品牌定位为“以高端装备为核心的全价值创造者”。与之相对应，在本次展览中，中车通过长距离出行、多样化货运、绿色城市、智慧未来四个解决方案，将所有展示项目串联起来，既将产品做了清晰分布，又展示了中车系统解决方案角色。

随着中车从产品出口单一模式发展到“产品+服务”、本土化投资与合资、产品全生命周期服务、基建、信号、融资等复合商业模式，中车系统解决方案供应商的展示，还应该更进一步由装备的系统解决到全面系统解决转变。

（四）运用国际化、现代化、时代感的展示语言

本次展览，中车的展台设计整体是充满国际化、现代化和时代感的。播放绿色智能人文一体化解决方案的27.5米长巨型屏，体现了中车一体化轨道交通解决方案提供商的市场地位，非常吸引眼球；包含300多个中车整车产品模型的6米高巨型模型墙，向世人展示了中车的历史与实力，吸引了很多人驻足拍照。另外，统一包装和设计的宣传物料保证了中车形象统一。展台的二层全部开辟为会谈区，保证了充足的洽谈场所，又保障了私密性，一層也留出足够的吧区与洽谈区。

未来，中车应该更多采用国际一流的设计，跳出本土化，打造“国际范”。中车的展会管理人员也应该更多参观国际一流的展会，既包括轨道展，也包括汽车展、消费品展等等，以学习先进的展览组织方式。

（五）搭建基于展会的综合商务平台

产品展示和销售是展会的1.0时代，现在展会已进入2.0时代。展会越来越多向全方位综合商务活动平台转变，有鉴于此，展会不仅仅是产品的静态展示，还应该包括客户沟通、产品展示、信息发布、品牌推广、信息获取、市场营销等诸多的内容，围绕公司定位进行综合运作。

本次展会，中车除了产品展示以外，还组织了各类商务会谈、技术高层论坛、签约仪式、全球招聘、海选大学生等各类活动，这些都是有益的探索。在未来参与展览时，中车应该逐渐避免重展品、轻商务，重展示、轻活动的现象，将更多精力用于策划各类活动。

（六）策划周密细致的立体传播

一个好的展会，如果不进行传播，也只能影响参展的有限观众，如果系统策划，则可将展览影响力充分放大。柏林展的经验在于，一是发掘好、利用好主办方资源，借用一切可用的平台，比如在InnoTrans2016上，中国中车不仅接待了Innovation Tour和Press Tour媒体记者团的现场参观，还发布了户外广告、租用了主办方新闻中心的新闻盒，每日为媒体提供通稿。二是扩大前期广而告之的渠道，让目标受众知道“中车要来”。此次InnoTrans，中国中车借助国际行业媒体和公司官网提前发布了参展广告和新闻，但影响范围还不够广。三是加强展会中的国际媒体采访邀请和新闻传播。目前我们被动接受采访较多，主动邀请和介入不够，需要进一步开辟国际化媒体传播的多元渠道。

（七）打造高素质展会人才队伍

展会中，服务人员代表的就是中车形象。展台工作人员需要跨商务与技术的素质和经验，需要沟通技巧，需要熟悉中车整体，需要外语能力，还需要严格的纪律、放松的姿态和愿意做小事的心态，且对个人形象与礼仪也有基本要求。但是，目前中车内部懂技术、营销，并且外语又好的展台工作人员屈指可数。

为了提高展台工作人员的服务水平，项目组先后两次举行了展台工作人员的选拔和培训。实际效果证明，通过培训，人员的业务水平、凝聚力和协作精神都大大提升，展台服务效果非常好。

从经验来看，要打造一支高素质的展会人才队伍，一是要配合建立人才资源库，并与营销、技术、管理等人才资源库相互渗透并用，有计划地对合适人员进行培养；二是培养展会沟通内训师，结合中车短板设计实用课程，对展会工作人选开展定期的实战式培训。目前中车总部每年都需要参加1-3个重要海外展会，涉及到几个出口业务较多的优势企业，队伍培养可先从这些优势企业切入。

（八）探索展会的本土化运作

不同的国家地区有不同的文化习惯、思维方式和市场环境，展会应该在尽可能知己知彼的情况下开展，因此展会前的市场调研非常重要。如果所有展会都从国内来发起，会面临许多挑战：不了解当地市场和文化、展品运输、人员差旅等等。今后，随着区域公司的增多，应该充分发挥这些驻外机构的作用。在有驻外机构的区域，应充分调动驻外机构参与展会筹备和实施，让驻外机构成为海外品牌传播的主力军。

（作者简介：何春雷，中国中车企业文化部宣传经理，中车品牌管理体系创立团队核心成员；2016年中车柏林展项目经理，也是主要策划组织者之一。）

说明：该案例获得“2017中国最佳公共关系案例大赛”海外传播类金奖，并为北京工商大学学位与研究生教育研究项目“策划型原案例：构建模式与应用研究”（No.2017XWYJS030）的配套案例。案例分析部分参见本期文章《中国品牌全球化：如何借助大型展览会传播中国品牌——兼评<中国中车2016年柏林轨道交通展览（InnoTrans）整合传播>》。