中小企业移动营销存在问题与对策分析

田 娴

(福州外语外贸学院，福建 福州 350202)

2018年两会提出要“加大对中小企业支持力度”，中小企业应搭上移动互联网的顺风车，维持并扩大市场占有率，才能吸引融资的资本。根据CNNIC发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民规模达7.72亿，其中97.5%为手机网民。在所有的手机应用中，商业交易应用年增幅最快，达64.6%；网上零售额7.18万亿元，占社会消费品零售总额15%。商业模式创新、线上线下融合度提升，让消费者的生活融入移动互联网。中小企业营销环境已然发生改变，移动营销势在必行。

一 移动营销及其发展历程

表1 移动营销发展阶段及比较

移动营销指的是通过手机等移动终端开展的营销活动，与传统营销相比，具有成本低、效率高、定位精准、互动性强等优点。截至目前，移动营销大致经历了短信彩信营销、二维码营销、APP营销、微信营销四个阶段。表1是这四个阶段的比较，通过该表发现精准营销和内容多元化是移动营销的特征。将来可能还会出现以人作为移动终端的营销活动，通过言传身教传达营销信息，成为真正的行走的广告体[1]。

二 移动营销的新趋势

移动终端的便携、高网速的普及、网络资费的下降让移动营销要紧紧跟随移动互联网的思维，以消费者为中心，精准理解消费者需求[2]。

(一)碎片化营销

所谓碎片化营销是指利用消费者碎片化的时间营销。移动互联网使消费者无数个很短的时间都有利用机会。利用碎片化时间点击、打开、分享推送消息是消费者生活习惯，如利用刷牙洗漱时间、等车坐车时间、睡前十分钟看一小段视频、下个订单、听一本书等。通过观测消费者的碎片化时间，可以制定有针对性的营销方案，以增加消费者粘性。

(二)体验化营销

所谓体验化营销是遵循消费者体验至上的内涵，从需求、情感、尊重等方面给消费者好的体验，如在提供商品或服务时根据消费者时间安排较精确的时间段、在婚戒营销上强调忠诚与独一无二、在忙碌的生活之余提供娱乐产品以缓解压力等，都是诱使消费者贴近企业的做法。在2017年兴起的“无人零售店”及刷脸支付等各种便捷无一不在刺激消费者的体验。移动互联网使消费者变身为“行走的广告体”，自带流量，随时随地宣扬企业产品和服务。这样“路转粉”的口碑传播效果是依靠营销人员吆喝带不来的。

(三)感性营销

所谓感性营销是指利用消费者的心理需求的营销，当消费者被企业的营销活动情感化后，其一系列行为可能给企业带来收益。如一段不专业的烹饪视频引发消费者的各种“吐槽”，减肥的人分享减肥经验、交流生活乐趣等。感性营销有助于发掘并整合有相同或相似情感、思维方式、态度的消费者，把产品与他们的感情痛点结合起来，增进销售。

三 中小企业移动营销存在的问题分析

中小企业与大企业相比在资金、技术、人才等各方面存在劣势。作为中小企业最主要的营销手段，移动营销成本低的优势使中小企业有翻盘的可能。不过，伴随着“大众创业、万众创新”的号召和移动互联网的更新换代，移动互联网的市场竞争也日益激烈，中小企业移动营销在营销管理、营销理念、营销人才、营销手段等方面存在问题。

(一)移动营销管理工作缺失

企业营销管理者针对企业、消费者、经销商、终端、销售队伍不同的需求情况，采取与之相适应的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。营销管理包括评估市场导向和顾客价值、识别市场细分和目标市场及定位、制定营销竞争战略等。中小企业营销管理者常常以资金有限、企业小、产品少为由忽视了这方面工作，没有考虑到市场环境的变化，没有重新评估企业自身价值定位，也没有重新评估目标市场，采用老套的营销管理方案，或依葫芦画瓢采用其他企业甚至是大企业的营销管理方案，企业的销售因此很难有大突破。

(二)移动营销理念停留于传统营销阶段

中小企业采用移动营销工具却没有利用移动营销“自身身份信息”的典型优势，仍把传统营销那一套直接搬上移动互联网，没有“以消费者为中心”，缺少与消费者的互动沟通。有的企业即便建立了客户群，却在“潜水”，没有主动在群里与消费者互动，联络彼此感情。有的企业获取了消费者的隐私信息，却没有将其当作财富保存，反而主动传播出去，间接威胁消费者的财产安全。移动营销理念跟不上时代步伐，对消费者个人信息资源“强取豪夺”，没有从中深刻体会或挖掘消费者深层次需求。

(三)移动营销人才严重不足

移动营销人才包括营销管理者和营销基层人员，这里的人才特指善于学习并用移动互联网武装自己的营销专才。中小企业移动营销经验仍停留在传统营销上，认为只要会沟通、有资源、有经验就可以成功开展移动营销工作。同时中小企业只重视营销人才的培养与引进，不重视移动营销人才的培养与引进，也没有足够的魅力挽留优秀的营销人员。这就造成中小企业移动营销人才队伍匮乏。

(四)移动营销手段和方式陈旧

中小企业开展移动营销常常沿用传统营销手段，即依靠产品、价格、促销和渠道策略等开展视频营销、BBS营销、事件营销、软文营销或IM营销等。外界环境给消费者带来的感观冲击密集，消费者利用移动互联网掌握的信息比中小企业要多，而且消费者所处的情境比传统营销时代要更丰富。中小企业如果不能力道精准地打在目标市场的消费者身上，选择“漫天撒网捕鱼”，基本上没有“鱼儿”会上钩，甚至连现有的市场都会散失。营销手段单一，基本上以价格促销为主，以低价博人眼球；又因服务不到位，很难获得消费者的好感。

(五)服务补救效果不佳

服务补救发生于消费者感知企业的服务达不到应有水平之时，企业采取的即时性和主动性的经济或非经济补偿行为，以重新赢得顾客满意和信任的行为。当企业失误令消费者不满时，常常用一些“蝇头小利”抚慰消费者受伤的心灵。有研究表明，现实中消费者对服务补救行为，往往表现出极端的反抗，甚至消费转向。因为移动互联网时代消费者的感性是多元的，不是单一的或可以用金钱衡量的。这就加剧移动营销的难度，一旦出错，难以补救。

四 中小企业开展移动营销的对策建议

(一)移动营销应贯穿整个经营活动

在移动互联网时代，中小企业要建立移动营销意识，把移动营销的核心理念渗透于产品产销服的每一个环节，树立消费者体验至上的理念，整合供应链条内外资源为消费者提供服务。管理层很好地规划移动营销，建立移动营销管理机制，不仅要增加资金投入聘用或培育更多的移动营销人才，做到“全员营销”，还要通过移动营销效果评价控制风险、总结分享经验，进而改进移动营销工作。一般来讲，在营销竞争战略中选择集中性战略，即企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位。在营销策略上选择缝隙营销，即寻找大企业忽视或暂时忽视的市场作为自己的目标市场来发展自身[3]。

(二)提升移动互联网营销理念

移动互联网时代是知识更新飞速的时代，也是充满学习机会的时代。中小企业开展移动营销要立足于移动互联网的发展视角，积极挖掘目标市场，实现企业经济效益的提升。因此，中小企业开展移动营销，需要适时同步移动营销理念，及时应用与移动互联网发展相关的新技术、新科技，积极吸纳一切有利于营销的信息。如企业向消费者传递信息，要考虑以下几个问题：向谁推送、什么时间推送被查看的概率大、推送内容时长、推送频率、是否被消费者反感等。如果不完全考虑这些问题，就达不到营销的效果。

(三)培育和引进移动营销专业人才

中小企业开展移动营销需要大量移动营销专业人才，通过培育和引进专才可以弥补人才缺口。对于营销管理层，在总体移动营销专才稀缺的背景下，可以从基层营销人员中遴选，或从专业咨询顾问公司获取移动营销管理资讯。对于营销一线人员，一方面可以内部培育，强化企业现有的移动营销人员的培育，增强其不懈学习的动力，深化其移动营销认识，培训其移动互联网技术；另一方面可以从外部引进，与第三方劳务派遣机构协议或人才市场聘入，然后进一步对人才培训，以增进实战能力。同时以营销量化效果考核评价实战水平，如对微营销工具的营销策划内容质量和视觉冲击设计的评价通过营销转化率体现出来，即扫码率、点击率、阅读量、转发量与意向登记、现场访问量或者直接成交的比值等。

(四)整合移动营销工具

在移动互联网时代，随着各种移动智能终端的普及以及深层次的开发应用，中小企业获取消费者信息的方式和渠道多样化，使开展精准营销成为可能。首先要开展有效客户关系管理。通过移动终端的“身份信息”建立企业的客户数据库，根据消费者的特征进行分组，将具有针对性的信息精准地推送至目标消费者，确保目标受众看到企业的各项信息。接着推出满足目标消费者需求的整套解决方案，通过整合APP、微信、QQ等平台数据，将消费者需求从购前、购中及购后全过程挖掘出来，并逐一找出解决方法，最后整成一套有针对性的解决方案。同时采用差异化对待策略，把消费者按生命周期及购买经验区分。需要注意的是收集消费者消费行为数据的同时，不可避免会出现隐私泄漏问题，因此既要保护好隐私信息不对外泄漏又要为消费者提供更优质的服务[4]。

(五)整合产业链资源以精准营销

中小企业不可能短时间内完美地提供产品和服务的一条龙流程。商品交易也不再是卖买双方的事，而是囊括商品流、信息流、物流、资金流流动等一系列链条。消费者对产品和服务的评价来自于享受该产品和服务全过程的体验，可能只是某环节数据更新速度慢而导致不满意，也可能下一环节服务消除上一环节的不满。总之，移动营销不再只是卖家的事，而是整条产业链的共生共赢。消费者可以随意地选择时间、空间，线上、线下消费。因此中小企业更要紧紧抓住“移动的身份标志”开展精准营销。如果中小企业开发并利用最新的移动技术，牢牢把握目标消费者的兴趣偏好、支付能力、购买习惯等，那么中小企业就可以依赖移动互联网随时随地给消费者传达信息，增强消费者的粘度，提高忠诚度，并达到“移动的身份标识”，随时随地口碑传播，做到“路转粉”，扩张市场。如在推送信息时要全面了解消费者需求，最大程度上满足消费者的信息需求，包括一些生活和娱乐信息，尤其是解决客户特殊问题的个性化信息等，用多媒体图文并茂地传递，令消费者对企业产生兴趣。有条件的企业可以建立类似明星的后援粉丝团，吸引“忠实粉”和“脑残粉”，通过流量带动销量。

(六)借助移动互联网做好本地化服务

在争夺目标市场时，不能忘了本地市场。本地消费者是真正体验线上交易线下服务的受益者和始发者，中小企业在本地市场的力量甚至要高于大企业[5]，如本地大学生订餐服务比知名大企业服务时效更快。有研究表明，线下消费依然是主力，我国的线下消费已经高达 96%，这是因为消费者更注重产品的体验。所以中小企业一定不能放弃本地市场，要做好本地化的服务， 让本地消费者为企业移动营销提供新标杆。中小企业可以根据移动互联网的特性，摸清消费者的浏览习惯和机型，从而为消费者推荐合适的服务信息，提高消费者在移动线上消费的比例。

参考文献：

[1]范娜娜,赖晓晴.基于互联网思维的多元化移动营销创新策略探究[J].乌鲁木齐职业大学学报,2017,(3).

[2]田娴.提高手机APP网购顾客移动忠诚度对策分析[J].德州学院学报,2017,(6).

[3]林军.论我国中小企业经营者企业家精神的缺乏及其培育[J].甘肃省经济管理干部学院学报,2007,(4).

[4]梁瑞仙.我国中小企业的移动互联网营销策略研究[J].改革与战略,2017,(2).

[5]锁箭,张晶.基于STV三角模型的中小企业微信营销现状及对策研究[J].经济问题探索,2016,(4).