艺术电影的发行需要创意

全国艺术电影放映联盟

艺联成立一年半，已有48条院线，90家影管公司，在200个城市拥有1260个加盟影院，1590块加盟银幕，已放映61部国内外艺术佳片，题材范围涵盖人文、艺术、传记，特别是今年3月奥斯卡最佳影片《三块广告牌》的专线发行，截止4月中旬影片6470万人民币的票房收入中，有88%产生于艺联加盟院线。全国艺联恰逢其时地成为沟通艺术电影和观众的专属平台。

全国艺联在一年半时间取得的佳绩引得媒体追访中国电影资料馆馆长孙向辉女士

“对于中国电影，艺术电影有着先锋和引领的作用，艺术电影的深刻、精致、创新反过来会帮助和促进商业电影提高艺术水平。”中国电影资料馆馆长孙向辉女士这样表述艺术电影之于中国电影的意义。

然而国内的艺术电影长期处于一种尴尬的状态——电影制作者们找不到自己的观众？迷影们不知道去哪里看自己喜欢的艺术电影？

回想十年前，小西天的艺术影院是北京唯一一家专门放映艺术电影的场所，每周只有周四一场放映时间，等到艺术影院关门改造，北京艺术电影的观众便成了“孤魂野鬼”。直到2016年10月，全国艺术电影放映联盟成立，艺术电影才有了稳定的放映场所。但是从每年电影节一票难求可以出来，这一千块银幕难解渴。

正如独立制片人耐安20多年的从业感触：“我自己参与或者帮助过的那些新导演或年轻导演，最大的一个困难来自于，他们的作品怎么能够跟观众见面，怎么能够进入到电影院。”

皮之不存，毛将焉附？想让作品见到观众，先要知道观众在哪里。

“艺术电影的电影用户类型特别清晰，就是爱读书的文艺青年、电影的深度爱好者——可以不远千里看片子，参加电影圈的一些聚会的人。”天空之城CEO路伟这样定义观影人群。

2016年天空之城成立旗下马灯电影，专做艺术电影。2017年，马灯电影制作发行了堪称现象级文艺片《冈仁波齐》。

比《冈仁波齐》更早的成功案例是2015年的《大圣归来》和2016年的《喜马拉雅天梯》。这两部都是通过众筹完成的电影，让路伟发现“众筹是一种找到观众特别有效的方法，它是电影观众的主动选择，并且是一个深度参与的方式。”

以电影发行、推广人为主要参与者的沙龙讨论

这种深度参与无疑是有益的，在众筹的同时有意识地收集用户信息，使我们能更清晰地看到喜欢这部电影的观众在哪里？有哪些特质？给精准的宣发埋下了伏笔。

郭柯导演在《二十二》的片尾特意写下了所有众筹者的名字，以示感谢。如果能对这些人的年龄、学历、身份以及众筹原因等等信息善加利用，就可以让导演看到这部电影日后所创造的1.78亿票房奇迹到底来自于哪些人。

长期积累这样的数据，艺术电影的用户将不再是“文艺青年”和“电影深度爱好者”这样笼统的概括，也将真正实现对不同题材，不同类型的艺术电影目标观众群细分。

当然，得益于互联网的介入，目前对艺术电影观众这一特殊的观影群体已经有了基本的大数据分析。

作为全国艺联首席互联网营销平台的淘票票，不仅仅是售票平台，它对艺术电影最大的帮助是数据收集。

根据他们的数据，中国的艺术电影用户里58%的是女性，比男性用户多17个百分点。艺术电影的观影人群大多集中在20-29岁之间，占整个观影用户的60%。并不是我们通常认为的，年龄大的人喜欢艺术电影，反而是年轻人喜欢艺术电影。（笔者注：全年龄层占比分布为：19岁以下6.51%；20-24岁33.72%；25-29岁 27.87%；30-34岁13.25%；35-39岁7.40%；40岁以上11.25%）

同时，北京和上海占了整个艺术电影市场份额的70%，但是成都、杭州、深圳和广州的迅速崛起，在艺术电影的占比在逐年升高。比如去年，成都峨影1958电影城在52天里放映三百多场《冈仁波齐》，位居全国单影院之首。

遗憾的是，三四线城市的艺术电影占比非常低。这可以是一个好消息，也可以是一个坏消息。坏消息是三四线城市还没有开发出来，好消息是中国整个艺术电影的市场还没完全释放。如果等到二线城市和三线城市的观众都进入艺术电影的话，票房也是值得期待。

这些直观的数据显示，艺术电影是最适合用互联网渠道宣发的。因为艺术电影最大的宣传就是口碑，口口相传最好的渠道是在互联网的新媒体平台、社交平台以及购票平台。

而且，互联网平台先天具备对用户的精准触达能力，淘票票总裁李捷曾说：“淘票票平台每天有80万条电影的评论，这些评论和评分基本上左右了用户观影的一些决策。”

当时纪录片《二十二》最初在商业院线的排片非常低，但他们发现，在淘票票的评论中很多人喜欢这部电影，他们觉得这部作品可能是一部被埋没的好电影，于是，他们主动跟各大院线和影馆打电话希望提高排片，最终才有了因口碑发酵引发的票房奇迹，连导演都不知道那时有人在自发地帮他做宣传。

同时，淘票票平台还通过大数据和用户画像把艺术电影的不同类型贴上标签。“我们站内在完善整个电影的标签体系，已经发展到670多个标签，可以有效地对某一用户的艺术电影偏好做出推断和判断，电影上映前，我们大概能判断出观影人群有多大。”

可以看出，艺术电影的观众分布非常集中，而且对品质要求非常高，对作品的黏度也非常高，就像导演郑大圣所说：“他们对电影有很好的准备，有电影知识，对电影有很认真的趣味，他们提非常严肃的问题。当他们走出影院以后，还在讨论，彼此开始留微信，变成朋友。”

而且，除了这部分精准观众，艺术电影还可以衍生出一部分观众。天空之城的CEO路伟，在谈到体会时说：“前段时间有朋友问，‘你们为什么不拍一下《冈仁波齐》的续篇？’这是个非常好的建议，但是如果重复拍《冈仁波齐》肯定没任何价值，换个角度换个精准人群也许有不一样的体验。”

“《冈仁波齐》上映的时候，新东方的老板老俞花了一百多万让整个新东方的4万员工看，他觉得尽管公司上市了，但是觉得还是在路上的感觉更好一点，这和《冈仁波齐》是一致的，也是另外一种朝圣。”

如果真的能做到精准判断观影人群和体量，那么在文艺电影发行中存在的宣发成本过高的问题也可以迎刃而解。在北京电影节期间举办的“艺术电影推广论坛”上，来自欧洲的电影推广者们，用具体数字描绘了欧洲文艺电影的今天。

以电影制作者为主要参与者的沙龙讨论

天空之城影业CEO路伟

淘票票总裁李捷

欧洲艺术电影现状

意大利

意大利电影影像和多媒体工业协会国际部主任罗伯特·斯塔比勒介绍，2017年，意大利全年票房接近6亿欧元，观影人次达到了9千万人次。全年上映的影片536部，其中218部是本土影片，本土电影总票房约一亿欧元，其中仅有两部票房超过了一千万，而且这两部电影占到意大利电影总票房的40%。由此看出，意大利的电影现在还比较小众。

去年由全国艺术电影放映联盟主办的“见所未见：意大利辉煌艺术主题影展”在10个城市同时开映取得了非常好的社会反响，见证了意大利电影的文化价值。

波兰

如果拿波兰和中国做对比，波兰的市场太小了。因为中国艺术电影的大银幕数量已经超过波兰电影院数量的总和，而且他们没有特定的机制或者额外的宣发策略。但波兰电影协会国际合作部的总监罗伯特·巴林斯基介绍，每年波兰影院票房的增长数据都非常稳定，全国票房不断提高，而且艺术电影占波兰电影市场的25%。所以，在整个欧洲市场，波兰的发展还是值得让人注意的。去年底在中国上映的《挚爱梵高·星空之谜》就来自波兰，巴林斯基说，如果放在三年前，他可能都没有办法想象能推广这样一部电影。

法国

法国联盟中国办公室负责人伊莎介绍，2017年，一共有600部法国电影在国际上获得发行，他们收益的代理费是800万。到目前为止，每年有6部法国电影在中国发行，在香港有20部，台湾16部。

英国

英国电影协会负责国际推广和商业战略的凯蒂·艾伦介绍，他们会有一笔专项资金支持英国独立电影，对于整个艺术电影在国际上的推广，会同时推广新上线的电影和经典老片。

德国

德国电影协会中国办公室负责人安珂介绍，德国电影年票房大概是超过了10亿美元，其中 20%-30%的电影都是本土电影。对本土电影的一种支持是通过电影基金，另一种是发行，他们有强有力的艺术电影院线，每年为全球100位影片购买者做预上映，邀请他们一起来到德国，用一周时间一边喝着啤酒一边看着德国电影。

挪威

挪威电影协会国际推广制作人道格介绍，北欧的国家都比较小，所以也经常抱团取暖，会和很多其他北欧销售代理去各大电影节，一起打造一个品牌。他还特意说明其实挪威的恐怖片也不错！