京津秦城乡居民网购消费①

北京邮电大学 王晔璞 魏天泽 申柏嘉

随着网络技术的飞速发展与日益普及，网络购物作为一种新兴的购物方式在全球范围内盛行，我国的网络购物市场也迅速膨胀，网络消费已经逐步影响人们生活的方方面面。据数据统计机构统计，2017年中国网络购物市场交易规模预计达6.1万亿元，较去年增长29.6%，居全球网购交易额第一位。在我国经济增速放缓的情况下，消费逐渐成为了经济增长的主要引擎，而网购又对其作出了巨大贡献。

目前来看，我国城市城乡差异较大，一二三线城市差异也非常巨大，在网购消费强弱程度方面也是如此。不同地区消费者在网购过程中也遇到了不同的问题，因此相关研究人员查阅文献，设计问卷，在北京、天津、秦皇岛的市区和郊县进行调查。调查不同地区网购频率、金额和占总消费的比重等，探究相关理论，并发现不同地域居民在网购中遇到的问题，给出相关建议。

1 文献回顾

通过本次调查，了解不同地区居民在网购中遇到的问题，探究不同类型城市(一线、二线、三线)市区和郊县居民网购程度(网购金额、网购频率和网购占总消费的百分比)，进而探讨“创新扩散假设”和“效率假设”的实际情况，了解地域对居民网购消费的影响。

根据以往资料并结合实地采访，发现居民在网购中遇到的问题主要集中在快递速度慢、私人信息泄露、商家服务质量差、商品信息不够详尽、假货多、产品质量差、担心存款账户不安全、生鲜产品不便购买、维权困难、图片与实际情况不符等这些方面。

关于地域对居民网购消费的影响方面的已有理论，目前最流行的是“效率学说”与“创新扩散学说”两种学说。创新扩散假设指城区往往是新技术、新方法的诞生地与扩散源，网络购物作为一种新兴的购物方式首先被城区居民接受并使用，再逐渐向外围传播，所以城区比郊区居民更倾向于使用网络购物，替代作用在城区更明显；效率假设指网络购物高效、便捷的优势弱化了地理空间限制，郊区居民或距离市中心较远的居民购物便利性比城区居民低，所以为了节约出行成本更喜欢网络购物，网络购物强度该比城区居民高。目前来看，两种学说都有一定的道理，并且两种情况均是存在的，市区和郊县居民网购谁强谁弱应当看作是两种因素共同作用的结果。

2 研究方法

为了使研究结论更加的准确、可信，我们采用了访谈法和问卷调查方法进行了本次调查研究。问卷内容主要包括居民的基本属性、每年网购消费金额、每月网购频率、网购消费占总消费的比重以及在网购中遇到的问题等内容。问卷发放地点包括北京、天津、秦皇岛的市区和郊县。其中北京属于一线城市，天津属于二线城市，秦皇岛属于三线城市。选取这三个城市，能在一定程度上映射出全国其他一二三线城市的情况，为未来研究指引方向。为了增加数据的可靠性，我们在每个城市的城区和郊县都抽取了多个地点经行随机抽查。

此次调查，我们一共收集了486份问卷，其中有效问卷479份。有效问卷中天津市区88份，郊县71份。秦皇岛市区81份，郊县71份。北京市区70份，郊县98份。被调查者女性偏多，年龄在24～34岁最多。学历多集中在高中/中专、大学。其中，被调查人群收入平均值：北京>天津>秦皇岛，收入的中位数：北京>天津>秦皇岛。在被调查居民文化学历方面，总体来看北京>天津>秦皇岛。

3 研究结果

3.1 不同地区居民网购中遇到的问题

问卷填写者最多可从快递速度慢、私人信息泄露、商家服务质量差、商品信息不够详尽、假货多、产品质量差、存款账户不安全、生鲜产品不便购买、维权苦难、图片与实际情况不符、其他(请填写)这些选项中选四个。

秦皇岛的市区居民选择最多的是产品质量差(46.5%)，假货多(33%)，其郊县居民选择最多的是快递速度慢(37%)，私人信息泄露(22.2%)，商品信息不够详细(22.2%)。

天津市区人群勾选最多的是私人信息泄露(37.5%)、商品信息不够详细(37.5%)、产品质量差(37.5%)。天津郊县勾选最多的也是私人信息泄露(31%)、商品信息不够详细(35.2%)、产品质量差(31%)。但在生鲜产品不便购买方面，天津郊县居民勾选频率约是市区居民的2倍，说明郊县接受快递没有市区方便，尤其生鲜食品。在图片与实际不符方面郊县居民勾选频率明显偏大。而在商家服务质量差和存款账户不安全方面，天津市区居民勾选频率约是郊区居民的2倍。郊县居民在维权困难方面勾选少并非因为其更容易维权，而应解读为居民的维权意识相对薄弱，网购维权次数很少或没有。同时可以看出市区居民比郊县居民更加看网络消费的安全性。

北京市区居民选择最多的是私人信息泄露(50%)。而郊县居民选择最多的是快递速度慢(32%)、产品质量差(33%)、图片与实际不相符(31%)。对比发现，在私人信息泄露方面北京市区居民比郊县居民更为关注，刚好一半的北京市居民选择了这个选项。而在图片与实际产品不符方面，郊县居民更为关注。而相比于秦皇岛和天津，北京居民在图片与实际情况不相符这一问题上更为突出敏感。

表1

将各地数据汇总后发现，快递速度慢、私人信息泄露、商品信息不够详尽、 产品质量差是总体上最为突出的四个问题。四个问题均约有近1/3的人勾选。 而存款账户不安全的勾选频率最低。

针对建议：(1)网店店主可以提供尽可能多的商品信息，让消费者感觉更为可靠，网店店主可以凭此吸引更多顾客。

(2)在私人信息泄露方面，当前人大还未专门制定个人信息保护法，一些保护条例分散在刑法中，但很不全面。而且法律上，“个人信息”的范围还有待进一步明确。因此法律的完善对于防止私人信息泄露至关重要。

(3)在产品质量差方面，可能需要消费者维权意识的提升，当社会整体维权意识上升后，出售劣质商品和假货的相应成本会变高，劣质商品的生存空间自然会被挤压。

3.2 探究“效率学说”与“创新扩散学说”在不同地区相对影响程度

我们在问卷中询问了一年平均网购金额，每月网购平均次数，网购占总消费的比重。其中居民网购占总消费比重，是用该地域被调查居民网购总消费比上总生活消费得出，如表1所示。

通过调查发现：(1)网购年消费金额：北京市区>北京郊县>天津市区>天津郊县>秦皇岛市区>秦皇岛郊县，且一线城市>二线城市>三线城市，同一城市内，市区>郊县。(2)网购占总消费比重：北京市区>天津市区>北京郊县>天津郊县>秦皇岛市区>秦皇岛郊县总体情况是北京>天津>秦皇岛，同一城市内，市区>郊县。(3)平均每月网购次数：秦皇岛市区>北京市区>北京郊县>天津郊县>秦皇岛郊县>天津市区，除天津外，都是市区>郊县。

为了更为全面对比各地区居民网购情况，我们拟定了一个网购认可度指数。以北京市区三项指标为基准，网购占比占40%权重，平均消费金额和平均每月网购次数各占30%权重，我们此来反映消费者的“网购程度”。北京市区=1×0.3+1×0.4+1+0.3=1，天津市区=(5380.952381/8652.174×0.3)+(0.388095/0.485217×0.4)+(3.48/5.8804435×0.3)=0.684048568，秦皇岛市区为0.793383，北京郊县为0.82085，天津郊县为0.807847879，秦皇岛郊县为0.616831451。可以看出，北京市区网购程度仍然最强，北京郊县次之，秦皇岛郊落后其他地区(在我们调查时发现，有不少20来岁年轻人竟然不会网购主要是一些高中辍学人员)。总体而言北京>天津>秦皇岛，其中北京、秦皇岛：市区>郊县，天津：郊县>市区。当然30%、40%，30%的只是一个主观权数，但是如果权数设置恰当，就能为我们提供一些有用信息。如果只比较最具有代表性的网购消费占总消费的百分比，则北京>天津>秦皇岛，北京、秦皇岛：市区>郊县，天津：郊县>市区。

从以上调查结果来看，北京、秦皇岛两个地区是市区居民比郊县居民更认可网购，可以认为这两个城市受“创新扩散假设”的影响大于“效率假设”的影响，而天津则是郊县居民更认可网购，可认为“效率假设”的影响大于“创新扩散”的影响。此外，发现秦皇岛郊县居民的网购次数和金额明显落后于其他五个地区，在实地走访中发现不少村民需要到一些较远的快递点去取快递，他们网购并不见得比实体购物有效率。这么一来“效率假说”对于他们而言就可能不再成立，应当认为只有当快递等相关行业到达一定的发展水平，“效率假说”才发挥作用。

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