基于武汉城市品牌的饮食文化价值研究——以“汉味”美食文化品牌为例

罗小涛*



基于武汉城市品牌的饮食文化价值研究——以“汉味”美食文化品牌为例

罗小涛*

（文华学院，湖北武汉，430074）

“饮食文化”是展示城市民俗文化的窗口，是城市品牌文化的重要基因，在城市特色文化发展的进程中，本土饮食文化成为城市品牌传播的重要民俗符号。武汉因其优越的地理位置和独特的饮食习惯，在饮食文化方面也有着别具一格的特色。分析武汉美食文化的发展现状以及特点，以“汉味”文化品牌案例来探讨其饮食文化的品牌价值，对传播和弘扬武汉饮食文化，创新和塑造武汉美食文化品牌，丰富武汉城市品牌价值，具有十分重要的意义。

本土饮食文化；城市品牌价值；“汉味”文化品牌

引言

城市积累了一笔宝贵的财富，它们已成为武汉这座城市的一张张名片，与武汉血肉相连、密不可分。武汉之所以是武汉，不仅仅是因为它拥有独特的山川地理形胜，更重要的是它拥有这些独特的文化标识。从某种程度上来说，这些贯穿于我们这座城市的昨天、今天及明天，存在于每一位武汉人血脉和记忆里的标识，正是人们认识、了解、甚至是找到这座城市的路标。如果没有或失去它们，武汉就不是武汉了。当然，老字号的振兴不仅需要其自身的努力、政府的扶持，也需要社会各界的共同支持。

1 本土饮食文化与城市品牌之间的关系

1.1 “本土饮食文化”是城市识别的重要基因

饮食文化是一种地缘文化，是地方民俗文化的重要组成部分。各地的特色饮食都是有悠久的历史文化背景，具有鲜明的地域文化特点和承前启后的古朴民俗气息。自然环境和风俗习惯是饮食文化形成的重要因素，也是城市文化重要的识别基因。本土饮食文化，是城市的文化生活面貌的标识之一，也是非物质文化遗产积极保护和合理发展的展现。

1.2 “本土饮食文化”对城市品牌价值的功能

饮食文化是结合了饮食习惯、饮食观念和饮食习俗等非物质文化所体现的人文饮食景观，是展示城市民俗文化的重要窗口。不同地域的饮食赋予不同的文化品质，对城市文化形成独特的品牌价值能起到推波助澜的作用。饮食文化蕴含的地方文化内涵是本土饮食特色中最重要的吸引点，文化的区域性也凸显了城市饮食文化的原创性价值，饮食文化消费不仅仅是追求身体上的满足，更是精神上的追求，将饮食与本土文化结合，饮食文化就成为城市品牌民俗资源中不可或缺的一个部分。

2 武汉美食文化的特点及概况

2.1 地域环境和气候物产奠定武汉美食的风味特点

武汉的饮食文化源远流长，美食市场种类繁多。从早晨、午餐、晚餐、宵夜，美食小吃百花齐放。由于早期武汉地理位置优势以及河运交通便利、铁轨火车通达以至南来北往各个不同民族不同地域不同习俗的人们在此定居、开店、打工等，使武汉美食呈现出本地特色和外来特色交融相会的地域文化特征。你可能早上能吃到武汉本地的热干面、豆皮，也可能转头吃上广东那边的肠粉，路上的行人有的端着北方哈尔滨的饺子和你打招呼，也有宁波汤圆小摊的老板和你说话。武汉的菜是传统的湖北菜系风格，以水产为本，鱼馔为主，并集结了全国各地精髓，菜的样式五彩斑斓，但自成特色，被游客称之“美食之都”；百湖之城的武汉淡水资源丰富，水产品种类繁多，淡水鱼鲜肥美可口，被称作“中国淡水鱼美食之都”；体现地域文化特色的武昌鱼、洪山菜薹，也是独有的风味菜肴；武汉是典型亚热带气候，冬夏长春秋短。冬天严寒，为御寒需要补充能量；夏日酷热，流汗较多，需补充盐分，这就形成了武汉人喜香辣麻、口味较重，因此川菜和湘菜较为主流。

2.2 饮食民俗习惯奠定武汉美食的特色

武汉特有的民俗习性在饮食上体现得最为独特的就是“过早文化”与“宵夜文化”，武汉这地方过早与宵夜流传着“早尝户部巷，夜吃吉庆街”。武汉人管吃早餐叫“过早”，意指简单方便，用餐时间短暂，匆匆而过，而且许多武汉人都习惯边走边吃，体现出武汉人风风火火的爽朗性格。“宵夜”文化则与武汉早期商埠有关，汉口曾是明清四大商业重镇，夜间活动频繁，身陷浮华的汉口人，喜欢在睡前吃点东西，就形成了在繁市中心巷弄夜间的叫卖和夜间露天排挡的夜宵特色。

武汉过早的种类繁多，以蔡林记的热干面、户部巷的糊汤粉等较为有名。宵夜多为凉面，拌着蒜水、姜水和芝麻酱，另外还有桂花赤豆汤、糖水莲子米、油炸藕圆子、桂花糖蒸糕、四川担担面、原汤大馄饨等。

2.3 武汉美食文化的基本概况

武汉风味美食品种各式各样，花样新鲜美观，特别注重营养和口味，食材讲究，制作工艺精细，将“炒”、“炸”、“煎”、“烩”、“蒸”和“焖”等完美的融合起来，凸显了武汉美食的风味特色，既保留了先人遗留下来的传统，也有一些创新的内容。闻名在外的精武鸭脖、周黑鸭、蔡林记热干面、四季美汤包、德华酒楼、老谦记豆丝、谈炎记水饺馆、福庆和牛肉面粉馆、东来顺回民、老通城豆皮、五芳斋甜食等新老字号更是使这些风味美食成为武汉城市特色饮食文化的名片。

具体来说，武汉本地特色美食就有如下一些主要食物：

【著名特色菜】清蒸武昌鱼、排骨藕汤、洪山菜苔炒腊肉、沔阳珍珠丸子、沔阳三蒸、天门三蒸(清蒸、粉蒸、炮蒸)、黄陂三鲜、瓦罐煨鸡、黄陂糖蒸肉、龙凤配、三鲜豆皮、东坡饼、剁椒蒸鱼头、水煮毛血旺、麻辣豆腐、酸菜鱼、豆瓣鲫鱼、油闷大虾等。

【小吃类】热干面、三鲜豆皮、面窝、鲜鱼糊汤粉、糯米包油条、烧麦、煎包、小笼汤包、欢喜坨、水饺、鸭脖子、黄陂豆丝、黄陂糍粑、米粉、米酒、什锦豆腐脑、汤圆等。

3 武汉美食文化的品牌价值

随着武汉城市品牌建设不断推进，武汉美食已经成为武汉城市品牌识别的重要元素，武汉美食文化具有得天独厚的优势，也成为武汉旅游宣传重要的载体。读城市，品美食，创造城市文化旅游的独特情感体验是城市品牌建设过程中对传统饮食文化继承和发扬的重要途径。

3.1 武汉美食文化的优势

武汉拥有底蕴深厚的美食文化，具有独特鲜明的美食标志。伴随着武汉城市历史的发展变化，武汉的饮食文化已经深深的融入到武汉这座城市之中。它的文化不一定被推层出新的建筑景点所记录，但有可能在一道菜、一种食材、一份小吃、一处民众荟萃的美食街巷上，在食物的色香味中传承历史。比如热干面——熟面误洒麻油而得，一份小吃寄托着武汉人特有的乡土情怀；武汉荟萃南北美食，多元文化的美食理念，包容着各地美食口味，一个菜系的形成是一个多元文化整合的过程，湖北菜系是由武汉、荆沙、黄州和襄郧四大风味流派组成，它的特色和水平，与楚地物产资源特色和生产力发展水平相一致，其饮食文化最鲜明地体现了鱼米之乡的特色，稻为主食、嗜好鱼肉、蔬食多样、汤品繁多。

3.2 武汉美食的文创价值

饮食文化的文创价值主要表现在饮食品牌价值和饮食旅游价值上。文创所赋予的品牌价值，是文化创新时代的力量，也体现出人们消费需求的变化，从物质层面的需求到生活形态的精神需求。品牌形象、店面形象、产品种类、产品包装、顾客体验，都是文创对于一个品牌的影响。一个成功的品牌不仅为消费者提供产品的使用价值，还会为消费者输出更为稀缺的情感价值。而情感价值金字塔中，上层领域非“文化创意”莫属。

美食与旅游结合是旅游经济中重要的组成部分，也是旅游文化极具吸引力的旅游资源。武汉饮食文化因其所处的社会经济条件、地理环境气候、历史传统文化等的影响，表现出在饮食生产、制作、礼仪、习俗、记忆、传统等方面的不同。武汉本土美食种类繁多，户部巷、吉庆街等著名过早宵夜的街巷孕育着石记热干面、陈记牛肉面、徐嫂糊汤粉、李桃烧麦、四季美汤包、老通城豆皮等数十个汉味小吃品牌。这些小吃品牌促成了武汉的特色街巷，名街名巷又与著名游点相隔不远，如登临黄鹤楼，参观辛亥馆，转角去吃户部巷，将武汉的人文历史民俗与游玩结合，形成武汉旅游文化消费价值。品尝美食，了解一个地方文化，体验和保护承载本土情感记忆和文化内涵，是城市品牌价值重要的切入点，具有较大的旅游价值，也是一种重要的美食旅游资源，对塑造提升武汉城市品牌形象具有重要的作用。

3.3 武汉美食价值存在的问题

武汉美食从整体上看，分布零散、品牌价值不明确、消费体验较差，几乎没有以美食为元素的旅游项目和产品。规模较小，还没有形成美食品牌产业链，总体停留在单一的美食味道上，没有发挥武汉美食独有的文化内涵，无法打造武汉的美食文化品牌。武汉的人文旅游资源丰富，远胜于其自然旅游资源，应当重视文化尤其是饮食文化价值的挖掘和美食文化旅游资源的开发，要将武汉的特色文化与美食品牌整合起来，注重美食品牌的文化塑造和整体形象宣传，使原有武汉美食形象具有地域文化性，品牌整体性。

4 “汉味”美食文化品牌的创作思路与实践

4.1 “汉味”美食文化品牌的设计定位

“汉味”是基于武汉文化定位的地方美食文化品牌，采取统一的文化诠释模式，内容主要挖掘武汉地方特色美食文化渊源，通过美食文化系列书与美食地图，使人们在品阅美食小吃的同时也能品读到武汉特有的人文历史和生活习俗。该系列书通过美食地图在视觉上推荐和导引消费者，尤其是旅游者顺利找到美食地点，同时在文化传播上，把传统的美食工艺与武汉特色民俗文化相结合，将民生日常饮食推向文化、文明的高度，对提升武汉美食旅游文化价值，打造武汉美食品牌，扩大武汉城市影响力，利于武汉城市的整体塑造。

4.2 “汉味”美食文化品牌的设计思路

“汉味”美食文化品牌理念：秉承传统文化，体现楚风气韵，品阅美食民俗。

“汉味”美食文化品牌定位：武汉特色美食文化。

“汉味”美食文化品牌的设计风格：清新古雅、简约食尚。

“汉味”美食文化品牌的消费者定位：热爱美食与生活文化的乐活一族。

“汉味”美食文化品牌的核心产品：手绘《汉味•楚香集》及“汉味”地图

4.3 “汉味”美食文化品牌的设计表现

（1）“汉味”美食文化品牌标识设计

图1 “汉味”美食文化品牌标识

标志释义：该标识根据武汉地形，用“长江”和“汉水”将武汉三镇汉口、武昌和汉阳分成黄、蓝、红三种颜色区域，同时选用武汉的热干面、武昌鱼、黄鹤楼作为文化符号的象征进行提炼填充。造型手法借用印章的白文特征，线条有篆刻刀法的朴拙和古纹饰的意向。品牌名称“汉味”的字体是采用隶书设计，整体风格古雅朴实有现代，元素符号能体现武汉独特的文化内涵，设计风格朴拙不失时尚。（如图1）

（2）“汉味”美食文化品牌标识图形的延伸设计

图2 “汉味”标识辅助图形

标识图形的延伸设计是为了辅助品牌形象设计的视觉化完善，弥补基本要素的设计运用不足，能够在传播媒介中丰富视觉感受，强化品牌形象。“汉味”美食文化品牌的辅助图形是从标准标志中的元素提炼出来，将黄鹤楼、武昌鱼、热干面进行了颇具现代特征的扁平几何化处理，然后经过一定秩序化的组合变化，形成适应性较强、变化丰富的延伸图形，增强了审美意趣，进一步深化了品牌的核心理念。（如图2）

（3）手绘《汉味·楚香集》书籍的设计特点

手绘《汉味·楚香集》是四本插画风格的武汉美食文化书的合集。分别设计了“过早克”、“下馆子”、“宵夜克”、“好吃佬”四个具有武汉饮食特色的关键词作为单元书名，都带有武汉饮食相关的方言特色。在名称字体的设计上，特地采用手写隶书特征的字体；在封面设计上采用稳定的中轴对称版式，稳定大方，有中国书画的章法特点；色调古雅，既有味觉性也有文化性。（如图3）

图3 手绘《汉味·楚香集》封面

书籍中的美食采用手绘水彩插画风格，从美味到美好的视觉，是一种审美品读，水彩插画独有的清新浅吟、明快透明正与食物的味觉相互映衬，对每一份小吃、菜肴的精心选择，并配以饮食背景文化的解读和推荐分享点评，给美食爱好者和旅游达人带来轻松、贴心、娱乐、有趣的文化体验，恰如其分地传播了武汉美食文化特色，也促进了武汉文化品牌的提升。（如图4-4）

图4 手绘《汉味·楚香集》内页

（4）“汉味”地图的绘制表现及周边文创产品

美食文化创意地图的功能是引导消费者整体认知武汉美食的同时也能从地理概念上了解武汉美食的名街名巷，增强对武汉地貌、风土民俗的好奇感，以创意插画的手法表现，能是人在轻松、悦目、娱乐的状态下对武汉美食进行视觉导赏，有文化创意价值的地图也可以成为一份乡土情感的记忆。（如图5）

图5 美食文化地图

随着消费文化的层次升级，品牌文化必须有一套完整的文创体系，才能形成一定的文化影响力，创造可持续发展的文化品牌。武汉美食文化品牌一直以来形象零散，没有统一的视觉识别体系和系列周边产品的开发与整合，也没有将美食体验消费和旅游文创有效结合，导致美食文化价值偏低。以“汉味”品牌为核心，围绕美食展开美食书籍、美食地图、美食书签、美食日历、美食盘子、美食杯垫等一系列产品开发（如图6）。除此以外，还可从美食体验的角度，制作美食视频，建立美食课堂、美食艺术等文化体验馆，真正将美食与文创产业结合起来，完善美食文化的产业链，促使美食文创创造本土经济价值和文化价值。

图6 “汉味”美食文创产品延伸

5 结束语

综上所述，本土饮食文化，作为一个特殊文化符号，体现了当地悠久的历史和民俗特色，也彰显了地方的物质精神风貌。随着时代的发展，美食文化的传承和演变反映了一个城市历史的发展演变。发展武汉饮食文化，应将本土文化和美食的核心价值结合起来，开发美食旅游文化，创新饮食文化品牌，并利用美食特色传播地方文化，推介地方特色的美食文化，活化武汉美食老字号，规范与拓展武汉美食文化品牌，这对塑造武汉新形象，促进武汉经济文化交流以及社会生活方面都起着非常重要的作用。

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[5] 陈文洁. 试析传统小吃文化的现状与发展[N]. 黄冈日报, 2009-08-01.

Research on the Value of Food Culture Based on Wuhan Brand ——Illustrated by “Hanwer” Food Culture Brand

LUO Xiaotao*

(Wenhua College, Hubei Wuhan, 430074, China)

Food culture" is the window to show the urban folk culture ，and also is an important genes of city brand culture. In the process of city unique cultural development, local food culture has become an important folk custom sign of city brand communication. Wuhan has a unique characteristic in the food culture for its geographic superiority and unique dietary habits. The paper analyzed the development present situation and characteristics of wuhan food culture, and took "Hanwer" culture brand as an example to discussed the brand value of food culture.it is the very significance that it helps to propagate and enhancing Wuhan food culture, and to innovate and mould Wuhan food brand, to rich Wuhan city brand value.

Local food culture; Urban brand value; "Hanwer" cultural brand

10.19551/j.cnki.issn1672-9129.2018.01.069

TS971

A

1672-9129(2018)01-0167-04

罗小涛. 基于武汉城市品牌的饮食文化价值研究——以“汉味”美食文化品牌为例[J]. 数码设计, 2018, 7(1): 167-170.

LUO Xiaotao. Research on the Value of Food Culture Based on Wuhan Brand——Illustrated by “Hanwer” Food Culture Brand[J]. Peak Data Science, 2018, 7(1): 167-170.

2017-11-26；

2018-01-03。

2016年湖北省教育厅人文社会科学研究项目“文创产业背景下地域化视觉设计创新研究——以武汉新视觉为例”（项目编号：16G191）

罗小涛，女，（1977-），湖北武汉，硕士研究生，讲师，研究方向：主要从事视觉传达设计专业教学与研究。E-mail: bianjibu20080808@163.com