智媒的崛起与泛娱乐化浪潮中的精品召唤

【摘 要】 近年来，人工智能革命、智能媒介普及、数字内容付费习惯的形成以及媒体泛娱乐化浪潮，正合力加速瓦解传统媒体的固有生态环境。始于智能移动终端与社交网络的媒介变革，已促使媒体受众的审美趣味、消费习惯与消费场景发生巨大变化。媒介内容形态与边界不断膨胀，基于社群价值与兴趣导向的媒介生态变迁正在引发一场传媒业的全产业链变革。在媒介生态的大变局下，不断涌现的新数字科技和媒介消费方式，正在急速倒逼传统媒体内容生产与传播方式革新，媒介融合、消亡、进化已成为不可逆的历史潮流。

【关 键 词】媒介融合；智能化媒体；数字内容

【作者单位】吕欣，中国传媒大学动画与数字艺术学院，网络与未来社会研究中心。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.006

2017年末，刷爆朋友圈的圣诞帽头像狂欢和18岁照片集体秀等媒介事件，在同步彰显新生代媒介亚文化的强势崛起，以及公众对青春芳华等美妙精神世界的集体诉求。近年来，人工智能革命、智能媒介普及、数字内容付费习惯的形成以及媒体泛娱乐化浪潮，正合力加速瓦解传统媒体的固有生态环境，始于智能移动终端与社交网络的媒介变革，已促使媒体受众的审美趣味、消费习惯与消费场景发生巨大变化。人们一边在万物互联的“小世界网络”中、在社交链条与碎片化时间里，获取个性化的媒介内容；一边在“无尺度网络世界”中、在自媒体与智能算法的数字技术赋权下，不断将多元话语主体与网生亚文化嵌入核心枢纽网络节点中，媒介内容形态与边界不断膨胀，基于社群价值与兴趣导向的媒介生态变迁正在引发一场传媒业的全产业链变革。

在媒介环境的大变局下，不断涌现的新数字科技和媒介消费方式，正在急速倒逼传统媒体内容生产与传播方式的不断革新。无论是CNN建立的新媒体一体化整合营销战略、BBC的全媒体战略、纽约时报的VR新闻创新、微软人工智能产品“小冰”的诗歌创作，还是《新闻周刊》《世界新闻报》《纽约太阳报》《新闻晚报》《北京时报》的停刊，以及香港亚视、华娱卫视、深圳法治频道的停播，媒介融合、消亡、进化已成为不可逆的历史潮流。本文拟对2017年媒介融合中的典型案例进行分析，以期管窥传媒行业的未来发展潮流与趋势。

一、人工智能技术深度融入媒介内容生产，传媒行业加速进入智媒时代

随着人工智能在语音识别、语义识别、机器视觉、数据挖掘、深度学习等多个领域实现技术突破，机器写作、机器设计、人工智能媒介内容核查等在2017年出现在越来越多的传媒行业应用场景之中。如2017年九寨沟发生地震后，中国地震台的地震信息播报机器人仅用25秒就写作发布了地震快讯。此外，洛杉磯时报的Quakebot、华盛顿邮报的Heliograf、美联社的Wordsmith、纽约时报的Blossom、腾讯的Dreamwriter、新华社的“快笔小新”、第一财经的“DT稿王”、今日头条的“Xiaomingbot”等写作机器人，对新闻信息的智能化收集与加工能力大幅提升，已能较好地大规模处理标准化、结构化的新闻内容，机器写作在传媒业中正发挥越来越大的作用。

人工智能正逐渐成为事实核查媒介信息真实性的重要工具。谷歌和必应搜索先后推出事实核查功能应用，通过算法对网站权威性进行判断；Joostware公司开发的“Who Said What”，可以用人工智能技术来识别音视频片段中引用内容的真实性；谷歌和Jigsaw利用人工智能技术共同推出恶意评论识别功能，可自动发现新闻网站的恶意评论，《纽约时报》已进行实际测试；今日头条依靠人工智能技术模仿人脑机制，可以有效实现对低俗图片的自动拦截。

人工智能通过在数据、生产、渠道等层面对传媒行业的技术赋能，在与传媒行业不断加深的融合进程中，不断释放强大的媒介内容生产力和更加多元的行业跨界能力，传媒行业在2017年加速跨入智媒时代。

二、主流媒体不断加强技术创新，现象级融媒体新闻产品频出

近年来，人民日报、新华社、光明日报等主流媒体针对年轻网民信息消费习惯以及审美趣味的变化，不断加大对自身新闻产品的业态创新，通过采用数据可视化、HTML5、语音识别等前沿技术，有效地将新闻主题无缝融合于新闻交互产品之中，极大地激发了用户参与度，产生了广泛的社会情感共鸣。2017年，先后涌现出《国家相册》《红色气质》《快看呐！这是我的军装照》等一批现象级融媒体产品。

2017年5月12日，在“一带一路”国际合作高峰论坛举行前夕，新华社《国家相册》栏目推出《大道之行》微视频。该视频采用世界先进的摄像机运动控制系统（MOCO）制作，将图片、视频、CG动画等多媒体元素与习近平总书记原声配音融于一体。该视频推出4天后，总点击量突破4亿次，海外媒体平台播放及浏览量为835万次，互动14万次。在2017年全国两会期间，人民日报、新华社与光明日报分别推出了“小端”“小新”“小明”虚拟机器人，用户可通过语音或文字向机器人提问并获取答案。在2017年建军节前夕，人民日报社新媒体中心与腾讯天天P图联合推出的H5交互产品《快看呐！这是我的军装照》迅速刷爆微信朋友圈，两天内页面总浏览量（PV）超过2亿次，最高在线人数峰值达到1分钟24.7万人。

三、传媒企业与互联网企业合纵连横趋势加速，中国媒体所有制呈现多元化发展格局

随着互联网行业媒介终端、网络传输以及电子支付等技术的不断成熟，网络技术与产品用户体验层面的竞争已不再成为焦点，寻求差异化的优质内容升级为战略核心。传统媒体企业在媒介融合的发展浪潮中，迫切找寻互联网媒介渠道拓展以及内部管理机制改革的破局“药方”。在资本市场的裹挟下，传媒企业与互联网企业急迫的互补性需求促使传媒行业2017年兼并收购浪潮层出不穷，传媒企业与互联网企业合纵连横趋势加剧。

2017年6月12日，新华网联合阿里巴巴等公司成立了新华智云科技有限公司；2017年11月16日，人民网旗下基金注资1.67亿元战略入股梨视频，双方将开展一揽子内容战略合作；2017年12月14日，迪士尼花费524亿美元并购福克斯成为Hulu最大股东，计划借助Hulu视频网络平台，大力拓展迪士尼品牌订阅型点播服务（SVOD）；AT&T;与时代华纳仍在继续推进逾854亿美元的合并计划，AT&T;期望通过整合时代华纳有线电视和宽带运营业务，实现电视业务与网络运营商业务的深度融合，以更好应对YouTube、Netflix、Amazon、Hulu等互联网公司的竞争。

随着互联网时代的到来，媒介内容的生产与传播方式、受众的审美趣味、消费习惯以及消费场景正在发生巨大变化，传媒行业正迎来一场全产业链的深刻变革。日益激烈的媒体市场竞争压力不断驱使中国主流媒体积极寻求运营体制层面的创新。随着国家针对体制机制的政策松绑，加之互联网企业和资本市场的积极介入，中国传媒行业的混合所有制多元格局已悄然形成，并促使主流媒体的市场竞争意识以及产品创新能力不断提升。

四、跨界数字内容产品快速崛起

游戏、音乐、教育、文学、知识竞赛、电视节目等不同行业领域的内容在互联网平台中不断跨界整合，丰富多彩的跨界数字内容产品成为2017年的独特景观。斗鱼、熊猫等直播平台与电子竞技游戏不断深度融合，2017年网络直播平台中的《王者荣耀》《绝地求生》等游戏直播节目贡献了超过70%的流量和营收。2017年11月，北美音乐短视频社交平台Musical.ly被今日头条以10亿美元收购，并将与抖音合并。2017年10月13日，掌阅携手笑果文化在ireader阅读平台中推出知识付费类音频课程《吐槽是门手艺》。2017年8月在美国推出的HQTrivia，以及2017年年底在国内推出的《冲顶大会》《芝士超人》等全民竞答类网络产品，一经上线就迅速爆红。这些产品充分借鉴知识竞答类电视节目的成功要素，并融入网络视频直播、社交网络分享、弹幕、电子支付奖金等功能，充分满足了网络用户对竞争心理、获取新知与赏金以及自我评价等心理需求。

五、网络亚文化、农村与小镇文化借助互联网平台成为大众文化潮流

2017年，抖音、快手、《中国有嘻哈》等互联网热点一起构成了独特的中国媒介文化景观。原本只活跃于小众社群的网络亚文化和被公众所忽视的农村与小镇文化，借助互联网媒介平台传统主流媒体的广泛报道，不断走进大众文化的核心视野。

抖音是2017年春节期间突然在年轻网民中火爆起来的音乐创意短视频社交类产品，用户在平台中可通过自主选择歌曲拍摄一段15秒具有个性化特征的音乐短视频，从而充分展现年轻人的个性。快手短视频分享社区则专注于普通人日常生活的记录和分享，通过汇聚流行时尚元素，充分满足草根阶层的自我情感表达和媒介内容消费的需求。一时间，快手中涌现出大量来自乡镇农村地区民众自制的短视频，引发了网民的广泛关注与热捧。《中国有嘻哈》是由爱奇艺推出的首档Hip-hop音乐选秀节目，吴亦凡、张震岳&热狗、潘玮柏以明星制作人身份参与其中。节目自2017年6月24日在爱奇艺独家播出后立即风靡全国。

《中国有嘻哈》等网络节目成功地让Hip-hop亚文化音乐成为公众关注的焦点，彰显了新生代年轻人的精神气质与文化个性，有效消除了中老年观众对潮流文化的隔阂，一时间在社会中形成了颇具青春气息的文化情感共振。但与此同时，PG One与GAI之间的粉丝大战，暴露了被商业裹挟的网络文化的无序与暴戾。

六、文化类综艺节目借助跨媒介传播实现审美突围和台网用户双向转化

以往较为火爆的综艺节目大多是以解构、戏谑、拼贴、反讽、新异等手段来吸引受众关注，但2017年，《中国诗词大会》《朗读者》《见字如面》《圆桌派》《国家宝藏》等众多文化综艺类节目备受热捧，一时间，中国媒介生态形成了一股强大的“文艺清流”。这类节目不仅契合当下民众对高雅文化、傳统文化以及理性与真实情感节目内在精神需求，而且借助粉丝社群、社交网络、两微一端等跨媒介传播方式以及摇一摇、扫码线上线下互动方式，有效实现了电视受众与网络用户双向转化。

在《中国诗词大会》等节目中，观众可以通过扫描电视屏幕二维码直接参与。《朗读者》节目组则在北京和广州等城市建起了“朗读亭”，众多市民排起长队等待在“朗读亭”中亲自体验朗读的乐趣，从而有效实现了与线下观众的有效互动，增强了观众对节目的情感黏性。《圆桌派》则立足于网络平台，采用互动谈论的节目模式，以平等的姿态讨论当代年轻人的现实困境。节目一经播出就大受欢迎，成为2017年度豆瓣“年度最佳文化节目”，流动播放量超过1.5亿次。类似于2016年的网红纪录片《我在故宫修文物》，央视2017年推出的文博探索节目《国家宝藏》在电视台播出时不温不火，但在二次元bilibili网站中却备受年轻人热捧。这类节目借助优质的文化内容与年轻观众产生情感共鸣，吸引观众在网络讨论中自发成为“自来水”，通过自媒体平台引发了大规模自发性的评论与宣传，从而吸引更多人的关注，促使他们对节目形成情感黏性，实现了电视受众与网络用户之间的有效转化。

文化类综艺节目在媒介融合潮流下，日益突破电视媒介的局限，通过转换节目话语姿态创新节目范式，并积极融入bilibili、豆瓣等90后、00后网络社群平台，有效实现与年轻受众的情感互动，获得了良好的网络口碑，从而实现了多轮传播，大大延长了文化产品的产业链。

七、IP打通传媒行业内部生态链，“IP+”推动跨产业融合

随着媒介融合趋势日渐增强，当前传媒细分行业以IP开发为核心，有效实现行业内容生态链的跨界与融合。2017年，由网络文学改编而成的热门影视剧《三生三世十里桃花》《择天记》《人民的名义》，由腾讯热门IP游戏《王者荣耀》游戏改编推出的首个综艺节目《王者出击》，由网络文学改编而成的热播剧《楚乔传》以及同名网络游戏，由开心麻花同名话剧改编而成的喜剧电影《羞羞的铁拳》等，这些优质IP有效地将文学、影视、游戏等不同的媒介内容形式串联起来满足粉丝的多元化需求，IP衍生品也可以反哺IP，放大IP的整体价值，“文—漫—影—游”联动模式已成为构建IP衍生价值链的成功典范。

将IP媒介产品的文化价值附加于传媒内部产业链，是一种初级的产业融合方式，并没有完全脱离IP产品的媒介内部生态延伸方式。2017年，同道大叔与良品铺子跨界合作的星座漫画形象主题零食馆、麦当劳开设的“全职高手”“蓝精灵”主题餐厅，以及网易借助其IP漫画形象元素“鹿娘”与杭州滨江肯德基合作打造的“鹿娘主题餐厅”等先后出现，这些餐厅以媒介IP产品为核心，通过跨界产品设计、IP运营、数字营销等服务，使IP的文化价值进入各行各业，在企业品牌、市场营销、产品设计、使用体验、客户服务等方面助力相关行业实现文化品牌提升、产品创新与服务升级。

八、受众数字内容付费习惯已形成，面向个人的信息和知识服务业迅速崛起

在互联网信息大爆炸时代，真正有价值的信息内容成为稀缺品。随着媒介受众精神消费与优质信息消费需求的增强，以及在线支付工具的普及和便利化，数字内容付费习惯已逐步形成。2017年，爱奇艺、优酷、腾讯等主要视频网站付费会员数量均已超过2000万，喜马拉雅、得到、分答、知乎Live、微博问答等知识付费平台影响力持续扩大，咪蒙、papi酱、新世相、同道大叔等意见领袖的自媒体品牌市场估值持续上扬，其社会影响力丝毫不亚于专业媒体机构。2017年2月，36氪付费栏目“开氪”上线；3月份，豆瓣付费产品“豆瓣时间”上线。尤其值得关注的是，财新传媒于2017年11月6日正式启动财经新闻全面收费，成为国内首家全面实行新闻收费的新媒体。

目前，我国已经形成了一定规模的数字内容付费人群，他们乐于为其喜欢的数字内容产品打赏、付费、充值，热衷于在粉丝社群或会员体制中获得归属感与精神成就感。同时，随着第三次科技革命加速，社会行业变迁迅速，社会公众尤其是中产阶层对新的信息、知识以及思维与认知始终怀有一种匮乏感，担心自己落后于社会和他人，知识焦虑症在社会中不断蔓延。于是，面向个人的信息和知识服务业快速崛起，很多人将之视为提高个人工作技能、创造幸福感的重要支撑。但在2017年末，很多人对当下知识付费产品的碎片化、浅层化、知识泛娱乐化等问题提出了质疑，同时对系统化、专业化的信息与知识服务需求日益增加。财新传媒对其优质财经新闻信息的收费尝试，为拥有系统化、专业化、精品化媒介内容的传统媒体机构开启了诸多想象的空间。