微播易：短视频时代的传播指南

张雨嫣

在“定位之父”杰克·特劳特的《定位》一书中提道：品牌就是在顾客心智中占据某个定位的识别符号，在多数情况下，它是某类产品与服务的领导者，并因此成为该类产品与服务的代名词如宝马是“驾驶”的代名词、格力是“空调”的代名词。在大竞争时代，心智资源是企业经营的起点、方向与终极目标，抢占心智才是抢占市场。

在微博、微信、自媒体平台还未曾火爆的时代，人们对品牌的认知大多来自于电视台各大卫视广告，当时广告投放效果的考量相对简单。随着媒介终端的发展，能够随身携带、更加个性化、与受众24小时无缝接触的媒介更受平台和广告主的重视，尤其具有网感的短视频更容易与受众产生共鸣，引发消费行为。受智能驱动的影响，视频网站、微博大V、网红达人新生代快速崛起，移动终端背后庞大而活跃的用户群体不可忽视，媒介平台的几何倍数增长，广告效果如何预测评估变得复杂、专业起来，企业家如何做好广告营销是未来研究的重点。

大数据分析赋能品牌传播

作为社会化媒体营销行业的新物种代表，微播易因为专注于广告智能投放而享有声誉。微播易成立于2009年，是国内较早以短视频为核心的一体化、自助式社会化媒体精准投放平台。2018年起正式升级为短视频智能营销平台，通过智选、智算、智投，帮助广告主找到、找对、用好资源。在9年专业社媒整合营销服务中，平台云集了80万社媒资源，资源横跨20多个社交平台，为30多万广告主提供社交视频传播和社媒营销服务。

100多年前，美国的百货商店之父约翰·华纳梅克曾抱怨说：“我知道我的广告费有一半都被浪費了，但问题是我不知道是哪一半。”微播易创始人、CEO徐扬在国际数字化商业峰会上接受《中国商界》记者的采访时也提出，百年前的行业困扰在今天依然如此。老问题也有新变化，现在简单的靠“人眼”来识别何种资源对企业有用已经非常困难了。

新技术以前所未有的方式改变这世界。中国网民通过人和人的互动，人和平台的互动，平台与平台的互动，实时生产海量数据。这些数据如果汇聚在一起，就能够获取到网民当下的情绪、行为、关注点和兴趣点、归属地、移动路径、社会关系链等一系列有价值的信息。以美妆行业为例，美妆行业的达人很多、各具特色，但是每个人吸引的受众群体是不同的，观看时间也是各不相同。相对于之前，企业只能采取“广撒网”的宣传营销策略，而现在依靠微播易的相关技术，能够帮助广告主整合资源，优选有效组合。

于是，如何把信息更直接地传递给目标用户，如何让有限的预算发挥出最大效能，成为品牌方以及中小广告主需要解决的重要问题。没有最好，只有更适合。徐扬强调，在微播易的商业建构中，数据平台的智能驱动起着关键性作用。媒体到了一个非常分散化的时代，短视频也是一样，你今天看这个短视频博主可能很火，明天看他有可能就不火了。这就反映出靠人眼去辨识哪些资源对企业有用是非常片面的、不科学的。所以，微播易建立了KOL的大数据分析建立模型，然后针对不同的推广活动进行模型的建立，在大数据计算这一块比行业内的其他同行做得都要好。首先，微播易在行业中较早累积数据标签的公司，数据量较其他同行具有优势；第二，拥有着多年的行业经验，宣传通过活动案例来完成推广；第三，大数据分析算法相对领先。

注意力分散带来品牌的个性化

据清华恒大研究院相关数据显示，短视频总月活跃用户破5亿，三四线城市渗透率更高。截至2018年6月短视频月活跃用户数突破5亿，同比增长104%，占国内网民数46%，在三四线城市渗透率更高。用户日均使用时长约1小时，时长稳中有升，年轻人引领短视频风潮，寒暑假为使用时长高峰。

尝鲜移动视频广告的广告主数量并不少，他们多通过单一的视频平台投放已有的广告，缺少对平台的了解以及与合作方的沟通，难以形成特色化的品牌营销案例。化妆品、汽车、IT类广告主越来越注重移动视频上品牌的展现，但能够个性化地应用视频广告，仍然是少数，也是广告主亟待解决的问题。在这方面，国际快消巨头可口可乐走在了前面，不仅积极投放移动视频终端广告，还按照第三方例如微播易这类公司来监测移动广告活动的曝光量、独立用户、到达频次、地域分布等多维度效果，并建立移动端视频的到达率曲线（ReachCurve），实现手机移动端视频、PC端视频以及传统电视之间的效果比对和整合优化。

短视频成为广告宣传核心的沟通语言。前宝洁公司数字媒介购买集团经理田岚认为：“移动视频关键不在移动，而在于视频，视频在与消费者沟通中有强大的力量。不论是传统电视、还是互联网视频、到现在的移动视频，视频作为广告主习惯投放的广告形式，广告效果也已经得到大家的认可。”

品牌的调性就是通过不同渠道的短视频语言来塑造的，对于年轻用户来说，对于自己喜欢的媒介平台的认可度越高，对媒介平台宣传的品牌的认可度也越高。

视频内容本身就是一种芯片，它可以基于不同品牌、不同用户、不同应用场景，不同渠道链接完成接入，完成品牌DNA的升级换代。从长远来看，针对不同圈层的营销将带给经营者更多的红利。这种短视频营销的投入可以带动消费者完成认知升级、审美升级。

微播易最近新发布的“微闪投”，是精准、高效、便捷的自媒体智能投放产品。为短视频营销提供了清晰的方向，能够提升40%的投放效率，节省24%的投放预算，有助于帮助品牌、企业走出投放困局，精准触达潜在客群，提升关注度，带来高转化。

“微闪投”依托于微播易的智能投放系统，整合了社交媒体中的优质的自媒体资源，一键打通电商及品牌入口，解决了目前困扰广告主的选号难、评估难、执行难、优化难等诸多难题，为品牌提供全面、高效、智能的社媒投放服务。

“微闪投”不仅具有“智能化”的“外表”，还深藏着“数据化”的“灵魂”，其优势主要表现在5大方面：有容乃大，聚集着海量高性价比的KOL资源，锁定精准圈层；轻松选号，自助化投放，节约沟通时间，秒级派发，高效执行；面面俱到，平台数据支持，看清看懂KOL，多维度层层筛选、分析资源，精准定向匹配度强、性价比高、执行效果佳的账号。精准匹配，高效优化，让更好的内容搭配更优质的传播渠道，针对影响投放效果的要素提供投放优化建议，持续提升投放ROI；投放流程全程监控到位，人工系统双重质检，一键洞悉批量投放效果，保障广告主投放权益。

微播易和新品“微闪投”将围绕“打造新品牌、品牌互动、品牌种草、社会热点借势、品牌故事、产品展示、线下片段剪辑”等不同营销场景，通过数据分析锁定目标群体，针对不同圈层进行多维覆盖，为企业提供“曝光推广、沉淀口碑、扩大影响力”的全方位服务矩阵。

一站式短视频服务平台

信息的不对称造成了广告宣传上的无效宣传和资源浪费，如何利用新技术，有效的沟通、传播是短视频营销下半场的主要任务。利用信息不对称，说服消费者甚至征服消费者。营销就是消除不利的信息不对称，创造有利的信息不对称。依托于微播易智能投放系统，整合社交媒体中的优质自媒体资源，一键打通电商及品牌入口，为品牌产品提供高效率、高性价比、精准流量并提供从投放、策略、到优化的一站式投放服务。

唐·舒尔茨提出了整合营销的概念，整合营销是对营销传播过程的规划，需要有效地利用信息技术来将顾客相关资料转化顾客认知，通过综合各种传播手段，来实现传播的最大价值。它可以增加传播的附加值，让传播过程变得清晰、连续，传播效果达到最佳。对于广告主来说，移动视频的广告计费方式也更加的规范，根据CPM、CPC等数据化的计费手段，让价格一目了然，也便于跨介质的广告投放效果分析。

目前，微播易聚合了40万KOL资源池支持、302项精细化数据维度、AI四维TA定位技术支持、AI智选技术支持。除此此外，分布式的爬虫还可以对资源池中的账号做及时的监控，进而获得完整的数据生态信息。这样的广告营销发端于KOL，引爆和收获于圈层，最终形成了大众围观。从这个意义上说，微播易既是短视频营销平台，又是智慧分发平台，更是数据能源的集散枢纽，这样完善的配套设置，可以一站式满足企业广告宣传需求。

微播易副总裁李理在对“微闪投”产品做分享时也提道，之所以说“微闪投”是一款有别于其他短视频投放的产品，广告主只需要提交物料到“微闪投”即可自助化筛选账号、下单执行、坐等数据反馈，并对不符合要求的执行结果提出质检要求。

有些人称“2018年如果你不拥抱短视频，你的品牌将失去魅力”。在近十年的摸索之后，为企业主奉上了一站式的短视频传播指南。以大数据算法来匹配用户这类技术的应用并不少见，难得的是对不同行业模式的精准运用，帮助企业家在宣传营销中找回被浪费掉的50%。