从CCTV NEWS到CGTN：论中国国际话语权的提升

【摘要】国际话语权是国家软实力的重要组成部分，体现了一个国家在世界上说话的有效性和影响力。中国国际电视台（中国环球电视网，英文简称CGTN）的开播，标志着中国对外传播理念、思路、布局的全面升级，为增强国际话语权提供了客观条件。在国际话语体系的搭建上，主要涉及话语者、话语内容和话语渠道等方面。本文拟从国际话语体系的角度分析CGTN在提升国际传播效果、增强话语权方面所做出的努力和尝试。

【关键词】国际话语权；中国国际电视台；话语者；话语内容；话语渠道

【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A

国际话语权不仅是一个国家在世界上“说话”的权利，更是指“说话”的有效性和影响力，它包括一国对国际议程的设置能力、对国际舆论的主导能力等。 国际话语权是国家软实力的重要构成和体现。媒体，特别是肩负着对外传播使命的媒体，在引导国际舆论、提升国家软实力方面发挥着重要作用。

党的“十八大”以来，党中央高度重视对外传播工作。2016年2月19日，总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，要加强国际传播能力建设，增强国家话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。在此背景下，2016年12月31日，中国国际电视台（中国环球电视网，英文简称CGTN）正式开播，这也是中国国际传播史上的又一座里程碑。从CCTV NEWS到CGTN，改变的不仅是名称呼号，还标志着中国对外传播理念、思路、布局的全面升级。自此，央视各外宣频道组成了以北京为圆心、辐射全球的电视网络，为搭建国际话语体系、增强中国的国际话语权提供了客观条件。

依照传播学理论，传播者（信源）、传播接受者（信宿）、传播内容（信息）、传播方式或渠道（信道）构成了传播过程的基本要素。具体到国际传播，在国际话语体系的搭建上，主要涉及话语者、话语对象、话语内容、话语方式和话语渠道等几个方面。从国际话语体系的角度来看，CGTN的开播对于提升国际话语权意义重大。

一、话语者：树立良好的“大国形象”

自2008年国际金融危机爆发以来，全球经济复苏乏力，地缘政治风险有所加剧。特别是近几年来，伴随着国际政坛“黑天鹅事件”不断上演，民粹主义、贸易保护主义抬头，全球化遭受巨大挑战。在这番纷乱中，中国一直在发挥“正能量”，为拉动世界经济增长、推动全球化做出了巨大贡献，在积聚综合国力的同时也为提升国际地位和话语权打下了基础。在此背景下，总书记明确提出中国要塑造和树立良好的“大国形象”。在CGTN开播之际，总书记发来贺信，并在贺信中强调：“中国国际电视台（中国环球电视网）要展示中国作为世界和平的建设者、全球发展的贡献者、国际秩序的维护者的良好形象。”这番话既指明了CGTN的前进方向，也为当下中国国际传播的话语者身份做出了准确定位。不过，我们也认识到，中国的话语者身份同样存在着“被定位”的尴尬。如一些西方媒体将中国描述成对现有国际秩序的挑战者，给中国贴上霸权主义和民族主义的标签，或是散播“中国崩溃论”，有意歪曲事实，试图抹黑中国，使中国丧失国际话语权、失去国际舆论的支持。面对外部的杂音，以CGTN为代表的中国媒体更应主动发声，回击质疑和不实，展示中国良好的“大国形象”。

二、话语内容：做好议程设置讲好中国故事

在国际话语体系中，“说什么”即话语内容，是话语传播的核心部分。根据美国传播学者麦库姆斯和肖提出的议程设置理论，大众传播突出强调的内容会影响受众对它们的认知和排序。因此，在国际传播舞台上，中国媒体必须主动设置中国议题，向世界传播中国声音，这样才能更好地获取国际话语权。自开播以来，CGTN在国际报道中注重议程设置，对外积极传递中国智慧和中国方案。从2017年达沃斯世界经济论坛，到“一带一路”国际合作高峰论坛，再到金砖国家领导人厦门会晤和世界互联网大会，总书记在各个场合强调的“携手构建人类命运共同体”成为中国国际话语传播的核心主旨和重要内容，这也是CGTN对外传播的重点和亮点。

议程设置很重要，但只是做好议程设置还不够，还必须要让议程内容能吸引人、打动人。“软实力”理论创始人约瑟夫·奈指出，在全球传播时代，大国间竞争真正的赢家是那些最会讲故事的国家（或非国家组织）。对于中国媒体而言，要争夺国际话语权，就必须学会讲好中国故事。这是因为喜欢听故事是人们的共性，不管民族文化、意识形态和政治制度有多么不同，讲故事都可以拉近彼此间的距离。长期以来，中国媒体在对外传播当中存在形式上单一呆板、内容上晦涩难懂、缺乏生动性的问题，这正是不会讲故事的表現。如今，CGTN试图通过讲好故事的方式来改变这一局面。以CGTN旗下的央视非洲分台为例，该分台位于肯尼亚首都内罗毕，在CGTN每日制作播出三小时的常规新闻节目（Africa Live）和部分专题类节目。这些节目坚持用非洲人的视角观察报道非洲，用非洲人的理念展示非洲，让世界更好地认识非洲，了解中国。在2017年的“两会”报道中，CGTN推出了《外籍记者看两会》系列，非洲分台记者罗伯特·纳吉拉对两会的关注集中于非洲民众感兴趣的中国议题和中国故事，他的精彩报道也让CGTN收获了不少非洲粉丝，提升了自身的影响力。

三、话语渠道：融媒体成话语权争夺之关键

在国际话语体系中，话语渠道关系到传播者信息如何抵达受众，并直接影响着信息的传播效果。在传统媒体时代，报纸、电视、通讯社成为西方建立“话语霸权”的重要工具。而在网络时代，融媒体则成为争夺国际话语权的关键所在。CGTN自成立伊始便把发展融媒体放在了空前重要的位置。CGTN并非将原有内容资源和机构进行简单叠加，而是进行了诸多改革创新。它不再是一个传统的电视台，而是整合了6个电视频道、3个海外分台、1个移动新闻网为主的多语种、多平台的融媒体传播机构。目前，CGTN在全球170多个国家和地区实现整频道或部分节目的落地，尤其在运用新媒体和移动终端进行融合传播方面采取了诸多举措，包括打通新闻阅读、移动直播、个人电脑（PC）端等多个终端，建设多语种账号构成的社交媒体账号集群。截至2017年11月，CGTN主账号在全球十二大新媒体平台运营了23个官方账号，总粉丝数达到6908万，总阅读量94亿，独立用户访问量61.5亿，视频观看量5.5亿。此外，CGTN还在社交平台打开了国际传播突破口，成为了Facebook全球新闻媒体第一大号，并实现了YouTube视频点击量央媒第一、Instagram粉丝数央媒第一。

总书记强调，“中国国际电视台（中国环球电视网）要以丰富的信息资讯、鲜明的中国视角、广阔的世界眼光，讲好中国故事、传播好中国声音。” 今后，CGTN在对外传播中应更加注重把握平衡性原则，在让中国故事“走出去”的同时，也应将海外的故事“请进来”，同时要继续加强对受众的研究，形成适合西方受众的话语方式与表达技巧，以此来提升国际传播效果、增强话语权。作为外宣旗舰媒体，CGTN将把国际传播的路径创新和内容创新作为核心议题来对待，按照国际传播规律，开拓以“人类命运共同体”为主旨的国际传播之路。

参考文献：

[1]陈正良，周婕，李包庚.国际话语权本质析论[J].浙江社会科学，2014（7）.

[2]史安斌.中国对外传播的挑战与前景[J].当代世界2011（8）.

[3]中央电视台新闻中心副主任、外语频道总监江和平在第六届中国传媒经济年会上发表的《新时代 新战略 新探索——CGTN重新定义融合传播》主旨演讲。

作者简介：闫一晨（1980-），男，中央电视台财经频道。