基于体验经济下的品牌价值探究

侯一炜 褚衍旭

【摘要】在新型的体验经济时代背景下，社会生产与消费行为皆呈现不同形态，具体表现为以人为本、直接参与性、强调个性化需求等。相应地，品牌价值主要体现在优化时间成本、满足受众认知需求。品牌视觉形象的成功塑造是推动品牌价值在体验经济下得以实现的强有力途径。

【关键词】体验；品牌价值

【中图分类号】F273.2 【文献标识码】A

由于生产力长足进步和消费需求的轉变，继农业、工业、服务经济之后，体验经济应运而生。体验经济是一种满足情感需求、实现自我追求的新型的、必然的经济形态。在体验经济之下，消费者愿意支出费用，以追求精神、心灵、情感上的美好愿景。从本质而言，体验经济旨在以消费者的体验作为消费产品进行创造、生产与服务，并因此取得利润。

一、品牌价值

品牌价值是品牌向顾客传递其所承诺的核心利益，是品牌最为深邃的、独特的价值所在。一般而言，品牌的推出往往需要经历视觉识别、形成印象、取得认可等过程，而消费者会凭借自身爱好与理念识别，选择对自身赋有好感的品牌价值，从认知品牌到享受品牌。因此，品牌价值的存在有利于消费者清晰、明确地识别、记忆该品牌的利益点与个性，促进消费者认知、认同并且喜欢上该品牌。在有关品牌价值演变发展过程的研究中，随着生产力的进步、市场经济的发展、人们消费需求的升级，国内越来越多的企业已经逐渐深刻认识到品牌价值的核心性与重要性。

二、体验经济时代特征

体验经济时代下，根据消费者需求的量、质而发展的经济运行方式，充分提升了消费者的价值所需与积极性。在该时代背景下，体验经济在生产与消费行为方面呈现出来的不同形态，具体表现为以人为本、直接参与性、强调个性化需求三个主要特征。

第一，当今时代下的体验经济，遵循以消费者为核心的重要原则。体验经济的主体是顾客，而顾客在体验经济运行中的参与越来越重要而且突出，而企业仅仅是承载了策划的角色，为消费者体验活动提供设计、使用、体验舞台与环境等。体验产业以人为核心，将商品作为道具，视服务作为平台，追求能够满足人类的精神与情感层次需求，虽然企业产业仍多以规模化生产，但产品的设计、选择、运营模式等渗透了消费者许许多多的体验需求与参与。

第二，在体验经济时代的产品生产过程中，存在受众的直接参与性特征。从某种意义而言，消费者本身就是商品的生产者。企业与受众之间的互动是非常强烈的，消费者为了获得更优良的消费体验，观念与态度也悄然从被动接受的形式转化为主动参与的形式，消费者可以参与到商品、服务的设计、生产等过程中去，经济活动的完成更是通过消费体验的互动方式。

第三，体验经济下的品牌，更倾向于以消费者的个性化需求作为出发点。约瑟夫·派恩等研究学者指出，在体验经济下，每一个人都能以个性化参与其中。体验经济的商品生产特征表现为大规模量身定制化服务，定制化服务是根据顾客自身需求，为其设计、创作 、提供适合的、满意的、有针对性的服务。从意义而言，体验个性化需求是体验经济时代的灵魂所在。

三、体验经济下的品牌价值体现

（一）优化时间成本

人类经济社会正在经历的体验经济时代——带来了新一轮的消费升级，而新一轮的消费升级提供的不再是一种物质上的满足，从维度上发生了根本性的变化，优化消费者有限的时间。在时间的选择面前，所有耗费时间的体验，本质上都是时间现象。在每一个时间的选择面前，消费者正在选择怎样塑造自己，使用时间的方式，就是每个人塑造自己的方式。时间变得弥足珍贵，好的品牌会想尽办法帮助消费者节省的时间，或者帮助他们把时间花在美好的事物上。体验经济下的品牌即是如此。

（二）满足受众认知需求

处于现代传媒环境下的受众，主体意识更为强烈。阿尔伯特·班杜拉曾说：“人类通过操纵符号和参与反射性思想的能力，就可以生成新的思想和创造性的行动，以超越他们过去的经验，通过自我调节的行使，他们会积极地确定其情形的本质和他们会变成的东西。”体验经济下的品牌满足了受众从过去被动接受到主动参与的心理转变，创造了品牌感受特性、实现自我价值的平台，提高了顾客对于品牌的满意度、忠诚度，实现着新时代下的品牌价值。

四、体验经济下品牌价值的实现

（一）品牌视觉形象设计与品牌价值的关系

品牌视觉形象设计，是以宣传企业产品或服务为目的，涵盖包括以品牌商标为主体，以广告、包装甚至吉祥物等为补充的品牌视觉个性化设计，与品牌价值的关系密切。

从主观认识角度而言，品牌视觉形象设计与品牌核心价值不再从根本上单独分割产生认识，而是将两者整体对待，以形成一个系统的、动态的、有机的新模式。从表现手法角度而言，品牌价值的表现手法日益丰富化、多元化，有关品牌视觉形象设计的表现手法的丰富多样，促使品牌在品牌识别、品牌传播与品牌购买等多方位价值的实现。从表达效果角度而言，品牌视觉形象设计营造品牌差异化，当消费者在品牌视觉设计营造出的体验中获得精神层次满足与享受之后，便会产生对于品牌及其个人价值的认同感、归属感。

（二）品牌视觉形象设计推动品牌价值的实现

品牌俨然成为一种资产，品牌视觉形象对于品牌价值具有重要意义。品牌视觉形象设计结合了受众的认知需求，它能够通过利用受众求知、求近、求新等愿望，通过视觉的设计方法与途径展现品牌文化、品牌价值。在充斥着海量信息的社会中，准确把握当代受众的认知特征，通过视觉形象设计迅速引发消费者共鸣，是品牌在体验时代快速发展的关键所在。

当今社会，关于品牌价值能否实现的很大一部分决定性因素掌握在顾客手中。优秀的品牌视觉形象是引发消费者共鸣，进而促使其产生购买行为的极为重要的因素。一方面，在品牌与消费者间沟通交流的初始阶段，色彩鲜明、个性独特、具有亲和力的视觉形象，对于消费者所产生的品牌印象最为直观有效；另一方面，优秀的品牌形象设计更方便顾客对品牌进行认知、识别与把握。

在视觉文化中，品牌视觉形象设计表现的不仅仅在于传达的功能，它将承载着品牌的文化、审美、思维与价值观等更深层次的品牌特质。品牌视觉形象作为消费者与企业沟通的桥梁，是加深消费者对品牌及其品牌价值的认知与认同的关键性环节。总而言之，品牌视觉形象的成功塑造是推动品牌价值实现的强有力途径。

五、结论

随着生产力的进步、市场经济的发展、人们消费需求的升级，品牌价值的核心性与重要性日益突出。在体验经济下，表现出来的时代特征主要为以人为本、直接参与性、强调个性化需求等，在此背景下，品牌价值主要体现在优化时间成本、满足受众认知需求等。品牌视觉形象对于品牌价值具有重要意义，有利于提升消费者的价值所需与积极性，品牌视觉形象的成功塑造更是推动品牌价值在体验经济下得以实现的强有力途径。

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作者简介：侯一炜（1992-），女，汉族，河南人，专任教师，硕士，东莞职业技术学院，研究方向：视觉传达设计。