英语广告语言的特征探寻

[摘 要]广告是企业宣传自身形象、推销产品和服务的一种有效形式，也是实现经济利益最大化的主要手段。在全球化发展的新形势下，英语广告显得尤为重要，高质量的英语广告可以帮助企业在国际竞争中脱颖而出，让全球的消费者关注企业的产品和服务，对于企业的生存和发展至关重要。在深入分析英语广告特点的基础上，较为详细地阐述了其主要特征，希望能对企业在广告语的设计过程中提供一定的参考和借鉴。

[关 键 词]英语广告；语言特征；探寻；研究

[中图分类号]G642 [文献标志码] A [文章编号] 2095-8854（2018）06-0104-04

在全球化经济发展的形势下，企业如果想要实现经济利益的大幅度提升，也应该适应当前的国际化趋势，走出国门，走向世界，在此过程中，宣传企业自身形象以及产品和服务是至关重要的，因为这才是企业的核心竞争力，而广告作为宣传企业的主要媒介，在其中发挥着十分重要的作用。可以说，英语广告已经成为企业展示自身形象、扩展海外市场和拓宽销售渠道的主要方式，在这样的经济发展形势下，深入分析英语广告的语言特点，进而设计出既能展示企业自身形象又能被消费者广泛接受的英语广告对于企业发展来说具有十分重要的现实意义。

广告的最大作用就是向公众介绍和宣传公司产品和服务，有效吸引消费者的注意力，进而产生消费的欲望，提升产品或者服务的销售量，实现企业经济效益的提升[1]。经过较长时间的发展和完善，英语广告语言已经逐渐趋于成熟并具有了自己的特点，这些特点表现在词汇、句法结构和修辞手法等诸多方面。

一、英语广告语言词汇的主要特征分析

词汇是英语广告语言最为基础的组成部分，因此词汇的使用对于英语广告语言来说是非常重要的，经过一段时间的发展，当前英语广告语言中词汇已经具备了一定的特征。总体来看，英语广告语言中词汇主要有以下几个主要特征：

（一）广告语言相对简单，并且具有明显的口语化特点

广告语的特点就是简短，这样才能让消费者瞬间记住，从而产生较为深刻的印象，英语广告同样也不例外。除此之外，英语广告还有较为明显的口语化色彩，这样是为了使消费者对广告产生一定的亲切感，消除与消费者之间的心理距离，也能在一定程度上提升英语广告的表现力，增强广告效果[2]。no business too small， no problem too big. 这句广告词具有非常明显的口语化倾向，读起来朗朗上口并且容易记忆，充分展现了IBM公司产品的实际特点，富有丰富的表现力，容易给消费者留下较为深刻的印象。

（二）外来词汇的应用

随着经济全球化的发展，国家之间的往来也变得日益频繁，因此语言的交流较之前相比也变得越来越多，因此对于较为开放的国家来说，外来词汇逐渐成为语言的一部分，这些外来词汇体现了较强的异域风情，具有鮮明的国家特点，因此也成为英语广告语言中经常采用的语言形式之一[3]。Firstly， pour unique bijorl perfumes. Van Cleef & Arpels Paris. M&Ms melt in your mouth， not in your hand.（M&Ms）这两则英语广告词中就包含法语词汇，这种广告设计很好地迎合了消费者对于产品的心理需求，体现了浓厚的异国风情，让消费者在广告词中感受到了产品强烈的吸引力，从而萌生出了一定的购买欲望，促进了商品的销售和宣传效果。

（三）经常使用具有褒义色彩的形容词汇

形容词能够在很大程度上体现产品或者服务的优良特征，能够将产品特性用语言的形式展现出来，帮助消费者在脑海中形成关于产品或者服务的美好画面，从而激发消费者的购买欲望，进而达到销售产品或者服务的目的，在英语广告语言中，具有褒义色彩的形容词是经常使用的，比如一些常见的褒义色彩形容词：aesthetic，agreeable，alert，affable，naive，nice，noble，amiable，able，active，adaptable 等等，这些形容词具有较强的褒义色彩，因此是经常被采用的广告词汇[4]。比如说cant beat the real thing.这是可口可乐的广告语，充分体现了可口可乐的产品特征。另外，在实际应用过程中，还经常会出现一些形容词的比较级和最高级形式，其目的就是为了更好地衬托产品特性，给消费者留下一个良好的产品印象。

（四）复合词汇的使用

在英语语法中，两个或者两个以上的词汇组合在一起，按照一定的顺序进行排列，然后组成新的词汇，这就是复合词的基本形式，复合词不受传统英语句法的局限。在使用的过程中相当灵活，能表达出许多常规词汇无法表达出的意思，因此复合词也是英语广告语言经常采用的形式之一。比如Hi-fi， hi-fun， hi-fashion， only from Sony。这是索尼公司的一则经典广告，其中Hi-fi， hi-fun，hi-fashion等复合词汇在英语之中原本是没有的，但是通过这种形式的应用，在很大程度上增强了索尼公司的宣传效果，以更加生动和明快的视听形式，有效地吸引了消费者的关注，达到了宣传产品的目的。

（五）英语广告语言中经常会出现一些创新词汇

创造英语词汇也是英语广告语言中经常采用的一种形式，在广告语言中，有些词汇是英语中原本不存在的，广告的设计者通过将人们平时所熟悉的词汇进行适当的加工和处理，或者采用英语构词法加入相应的前缀或者后缀，就创造出了一个全新的英语词汇，这种词汇形式完全是为了提升广告语言的整体效果而设计，如果能够得到较好的应用，将引起消费者强烈的好奇心，从而驱使消费者主动了解广告宣传的产品或者服务，进而达到销售的目的。

（六）广告英语简洁易懂

英语广告一般都采用单音节形式的简单词汇，这样消费者可以直观地理解广告语的意思，了解广告所要宣传和表达的内容，提升广告的传播效率。tides in， dirts out.这是汰渍洗衣粉的广告语，词汇简单易懂，简短的广告语，充分表达了汰渍洗衣粉的神奇功效，并且突出了产品的实际特点，有效激发了消费者的购买欲望。

（七）象声词是英语广告中经常使用的词汇

象声词是一种模拟自然声音的词汇形式，可以有效提升英语广告的生动性，因此很多英语广告都采用这种形式，用来增强广告语的意境[5]。比如说Deck the halls With plop plop plop， fizz， fizz. Fallalalalalala， Ahhh！ 这是一个药品的广告语，其中的象声词生动形象地描绘了一种欢乐热闹的场景，表现了药品强力的功效，提高了广告的生动性和形象性，同时还具有一定的趣味性，让消费者一次就能记住。

二、英语广告语言的句法特征分析

除了基本的词汇之外，句法结构对于英语广告语言来说也是至关重要的，很少会有英语广告词是由一个单词组成的，一般都是一个完整的句子，即使是简单句，也有其独特的形式和特点，这是英语广告语言与其他语言最大的不同之处。从英语语法的角度来讲，各种类型的句式都有可能在英语广告语言中出现，但是以简单句出现的最多，而复杂的句式则很少出现[6]。具体来说，英语广告语言在句法方面主要有以下几个特征：

（一）疑問句在英语广告语言中的应用

在英语广告语中，有一种应用比较多的句子形式，那就是疑问句。有观点认为，疑问句并不适合出现在英语广告语中，因为其本身就存在一定的不确定性，这对于广告宣传来说并无益处。然而，广告用语使用疑问句，也可以引起受众对于广告宣传产品的兴趣，引起受众的好奇心，从而抓住消费者的购买欲望，达到提升宣传效果、促进产品销售的目的[7]。也就是说，在某些情况下，疑问句的使用，往往会产生陈述句无法达到的效果，产生意想不到的效果。Where do you want to go today？这是微软公司的产品广告，这个疑问句让消费者产生了无限的遐想，即起到了宣传产品的作用，又激起了消费者的购买欲望，是一则很好的疑问句广告语。

（二）英语广告语言一般都采用简单句

一般来讲，英语广告语言都有短小精练的特点，这样才便于消费者理解和记忆，因此，英语广告语一般都采用简单句的形式，很少会有复合句的出现。比如Good to the last drop.这是麦斯威尔咖啡的广告语，简单的一句话，充分地表达出了咖啡的香浓，让消费者仿佛亲口品尝到了香浓的麦斯威尔咖啡。再如，The relentless pursuit of perfection.这是凌志轿车的广告词，简短的广告语表达了凌志轿车的品牌特点，“不懈追求完美”是凌志轿车的精神，同时也体现了轿车精益求精的生产特点。这两则广告语都有简单明了的特征，富有极强的说服力，很好地表现了产品的实际特点，让消费者一听就有购买产品的冲动。

（三）省略句在英语广告语言中的应用

由于篇幅有限，因此广告语中一般都采用句子的缩略形式，尽量使句子简单明了，并且不影响宣传的整体效果，所以省略句也是英语广告词中常用的形式之一[8]。省略句是在保留原有意思不变的情况下，省略掉一些句子中的成分，从而使句子更加简短精练，从而达到既不影响消费者理解句子意思，又能最大化宣传效果的作用，消费者也可以根据自己的知识体会出省略掉的句子成分。比如Apple thinks different.这是苹果电脑的广告词，句子中省略的部分不但没有影响所表达的意思，反而更加突出了表达意境，让消费者一看就能感受到广告语言表达的东西。再如，Poetry in motion， dancing close to me.这是丰田汽车的广告，同样，广告语中省略的部分使整个句子显得紧凑有力，同时突出了其中关键词的作用，极大地增强了句子的表达效果。

（四）祈使句在英语广告语中的应用

在英语中有一种句型被称之为祈使句，这种句子一般含有劝告、建议和邀请等特点，如果在广告语中应用，能够在很大程度上起到劝说和建议消费者购买的作用[9]。Ask for more.这种一款流行鞋的广告，简单但是富有力量的祈使句型，给广告语增添了强烈的色彩，对于消费者来说也产生了较强的号召力和劝说力，增强了广告的整体效果。

三、英语广告语言中修辞手法的特征分析

修辞也是英语广告语言中经常采用的一种形式。在一般情况下，一些简单句无法起到宣传产品特性的作用，但是加入修辞手法之后，就会产生截然不同的效果，提高英语广告语言的表现力和宣传效果，达到预期的作用和目的。总体来说，英语广告语言在修辞手法方面主要有以下几个重要特征：

（一）比喻手法在英语广告语言中的运用

在众多的修辞手法中，比喻是最为常见的一种修辞形式。比喻的恰当应用，可以使英语广告语变得更加生动形象。比喻具体还可以分成几种形式，比如明喻和暗喻等。有的时候在广告语中会同时出现几种比喻，从而表达出更为丰富的意思，给消费者留下极为深刻的印象[10]。比如as natural as rain。这是喜力的广告语，一个简单的比喻，就将产品的特性展现得淋漓尽致，让消费者切身感受到喜力产品独有的优势，从而产生一定的购买欲望。再如，poetry in motion， dancing close to me。love is photogenic. it needs darkness to develop等，也具有同样的效果。

（二）夸张修辞在英语广告语言中的应用

在一些英语广告语言中，为了提升广告语的宣传效果，最大限度地激发消费者的购买欲望，一些广告语中经常采用一定的夸张手法，用来渲染和提升产品宣传意境[11]。也就是说，适当的夸张手法可以增强广告语言的表现力和渲染力，从而在赢得消费者信赖的基础上，促进产品的销售和拓展，比如anything is possible.和take toshiba， take the world.这是两则东芝电子的广告语，其中显然应用了夸张的修辞手法。再如，where there is a way， there is a toyota。这个丰田公司的广告也采用了夸张的手法，表达出了公司对产品的自信，同时也在消费者心中建立起一种无形的信赖感，留下极为深刻的产品印象。

（三）双关修辞手法的运用

双关是一种常見的语言修辞手法，在汉语中，双关的应用就十分广泛，并且在一定的语言环境下，双关修辞能达到意想不到的效果，在英语广告语言中，双关修辞手法同样具有十分重要的作用。在英语广告语言中，可以利用某些词语的多重含义，表达出不同的意思，从而产生一种幽默风趣的语言效果，提升英语语言的表现力和感染力，引发消费者对于产品的联想，从而产生购买欲望。比如Seasons In The Sun。这是柯达胶卷的一则广告语，其中就含有双关的修辞手法，表现了柯达胶卷独特的性能，使消费者通过一则广告语就能很好地感受到柯达胶卷的优势，进而产生购买欲，达到产品宣传和推广的目的。

（四）拟人修辞手法在英语广告语言中的应用

除了以上几种常见的修辞手法之外，拟人也是英语广告语言中常用的一种修辞形式。顾名思义，拟人就是将特定的事物人格化，通过语言将其赋予人物特点，从而给所宣传的产品赋予生命和情感，进而提升产品的宣传效果[12]。比如“I believe I can fly”，这是别克汽车的一则广告，通过拟人手法的应用，赋予了别克汽车一定的人格特性，提升了消费者对于产品的信赖程度。

综上所述，英语广告语言有其独特的特征，新颖的词汇应用形式，复杂多变又易于理解的广告句子，以及丰富多彩的修辞手法，这些特征都赋予英语广告语言独特的表现力和渲染力，让消费者一看到或者听到广告词，就会马上了解到所宣传产品的特征，从而产生一定的购买欲望。

参考文献：

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[11]张鑫，张枫.英语广告语的语言特征（英文）[J].民营科技，2011（10）：142-145.

[12]邵倩颖，张晶薇.广告英语的语言特征分析[J]. 佳木斯教育学院学报，2013（8）：363.

作者简介：刘丽萍（1984—），女，汉族，天津师范大学津沽学院讲师，硕士研究生，研究方向为英语语言文学。