云南省农村电子商务生态系统的构建

刘婕 张仙

摘要 随着电子商务的推进和发展，云南农村电子商务已具有电子商务生态系统的利益相关者和生态因子，基本形成了农村电子商务生态系统。但进一步调查发现，云南农村电子商务生态系统还存在很多问题，主要表现在发展过程中外部环境有待改善，内部“物种”成员结构不尽合理，协调机制不够健全，电子商务增值功能尚未充分发挥，农村电子商务生态系统的演化障碍重重。为了更好地促进云南农村电子商务的发展，从搭建公共服务平台、扩展基础服务、提供生态支持、营造良好外部环境等方面重构了云南农村电子商务生态系统。

关键词 农村电子商务；生态系统；云南

中图分类号 S126 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2018）23-0188-04

Abstract With the advancement and development of ecommerce， Yunnan rural ecommerce has the stakeholders and ecological factors of ecommerce ecosystem already， and has formed the rural ecommerce ecosystem basically. However， further investigation shows that there are still many problems in Yunnan rural ecommerce ecosystem， mainly in the development process of improve the external environment in rural ecommerce ecosystem in Yunnan Province.Internal ‘species members of the structure is not reasonable， coordination mechanism is not perfect， ecommerce valueadded function has not been fully developed， there are many obstacles in the evolution of rural ecommerce ecosystem. In order to promote the development of ecommerce in rural areas of Yunnan， this paper reconstructed the ecommerce ecosystem in rural areas of Yunnan from the aspects of public service platform， extending basic services， providing ecological support and creating a favorable external environment.

Key words Rural ecommerce；Ecosystem；Yunnan

电子商务突飞猛进的同时，党和国家也十分重视农村电子商务的发展，陆续出台了许多支持农村电子商务发展的政策。农村电商用户数量近年来迅猛增长，作为农村电商的重要支撑，在线金融、商流体系也在农村地区有所发展。云南省政府也高度重视农村电商的发展，很多涉农企业已开始从线下扩展到线上营销甚至开发了企业自身的电商平台，云南省宾川县、通海县、沾益县等都和阿里巴巴合作开展了农村淘宝项目，网商和网店数量不断增加，不少农户已经尝试网购并感受了其中的便利实惠。据云南省农村电子商务公共服务中心统计数据显示，云南省农村电商正处于快速发展阶段，基本形成了农村电商生态系统。但是，当前云南省农村电商发展仍停留在初级阶段，生态系统中尚未形成真正发挥“领导”作用的种群，各种群结构不合理且协作程度低，系统发展存在较多问题。全省各州市市场都有自己的龙头产品，而且多个州市呈现出“强者通吃”的局面，即排名第一的产品几乎占据整个州市市场的绝对地位，比如普洱的茶电商占据全市86.0%，丽江旅游占据83.5%的份额。从数据可以看出，云南电商发展极不均衡，其中昆明占据绝对主要位置。云南农产品卖家数量相较排名前3的广东、浙江和江苏存在较大差距，按照云南省当前农村电商的发展速度仍有较大的发展空间。

1 云南省农村电子商务生态系统分析

1.1 生态因子 生态系统中的生态因子是指能够对物种的生存与发展产生影响的各种环境要素，包括政治生态因子、经济生态因子、社会文化生态因子和其他生态因子[1-3]。

1.1.1 政治生态因子。

政治生态因子包括国家的政治制度、政策调整、法律法规等。2016年7月22日，云南省政府印发了《云南省人民政府办公厅关于促进农村电子商务加快发展的实施意见》，由省商务厅、农业厅牵头，建立电子商务工作协调机制，各相关部门、州（市）围绕工作任务，制定出台支持农村电子商务发展的具体政策措施，确保云南农村电商各项目标任务落实到位。

1.1.2 经济生态因子。

经济生态因子包括市场、物质、资金、劳动力、基础设施等因子。云南省实施“五网”基础设施项目建设，以“宽带乡村”建设为基础，积极推动宽带提速降费，努力实现所有行政村4G全覆盖、有线宽带覆盖。云南省政府加强组织领导，引导农村电子商务创新发展，引导电子商务龙头企业与本地企业合作，利用县乡村三级资源，提供商品交易、人才培养、创业孵化等各类电子商务服务，加大电商金融支持力度，制订了电子商务发展补助政策实施细则。

1.1.3 社会文化生态因子。

影响品牌培育的社会文化因子包括文化、教育、传媒等生态因子。云南省有着悠久的农耕文化、古村落文明、丰富的自然资源、独特的高原生态特色农产品，可除了普洱茶、野生菌等少数农产品有较大市场份额外，很多贫困地区优質农产品和特色资源很丰富，但是产品走不出来，人才又回不去。诸如墨江的老品种紫米、西盟米荞等，还未培育成无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志，尚未打响云南高原文化品牌。

1.1.4 其他生态因子。

影响品牌发展的其他生态因子包括自然资源因子和科技因子等。云南省虽然有丰富的自然资源，但科技因子薄弱。目前农产品品牌优势尚未凸显，涉农企业必须掌握相关技术的发展趋势，及时开发和利用新技术，开发新产品，创建新品牌，不断提高品牌的技术含量，提升品牌价值，增强品牌竞争力。

1.2 存在的问题[4-5]

从当前云南省迅速增加的农村网商数量和农产品电商销售额来看，云南农村电商生态系统总体处于快速发展阶段，但其外部环境、内部结构、功能实现等方面还面临不少障碍，远未迈入良性有序运行的成熟阶段。

1.2.1 社会资源、市场要素、政策环境有待改善。

农村网络设施仍然薄弱，尤其是边远山区、边疆地区、高寒山区、少小民族地区，农村末端物流配送体系不完善，仍然遵循传统农业生产、生活模式，不具备通过电子商务销售农产品、购买生活用品和农资的硬件条件和思维方式。由于昆明集中了大部分人才与资源，特色農产品销售量和店铺数量都遥遥领先，楚雄、临沧、昭通、迪庆、怒江网络销量排名靠后。在偏远山区，尤其缺乏具有信息技术又懂农产品营销、经营管理，能够起到带动示范作用的带头人。社会环境方面，农产品电商存在质量安全监管难、假冒伪劣商品数量多等问题，亟待建立健全社会的诚信体系和食品安全的检测监督标准。市场要素方面，农产品价格波动大，生产者、经营者、消费者利益分配不均，难以形成协同关系。政策环境方面，政府在支持农村电商发展过程中存在缺位与越位问题，同时存在条款分割、各自为战、资源浪费、财政补贴利用效率低等问题。

1.2.2 尚未形成不同层级“物种”间的和谐共生关系。

1.2.2.1 “领导种群”尚未领导。农村电商生态系统中的领导种群正在由政府主导转入多元主体“自下而上”联合驱动的新局面，分别涌现出本地龙头企业、电商协会等具有主驱动力的种群。但这些种群中大把烧钱企业多，真正赢利的企业少，自身发育不良，难以起到带动示范、辐射影响的“领导”作用。从交易平台看，有政府背景的交易平台，如“云南省农村电子商务公共服务平台”“云南农产品交易网”“云南省国资商城”；企业主体建立的交易平台，如“云南秋麦电子商务有限公司”“云南乡土公社电子商务有限公司”等；“微电商”平台也异军突起。这些多元主体为云南省农村电商生态系统奠定了重要基础，但也存在一些问题。当前电商市场是“寡头市场”，阿里“千县万村”的农村战略、京东的农村电商模式，已逐步深入农村市场。目前云南特色农产品和日用品销售基本处于被“农村淘宝”垄断的现状，导致“政府主推”电商平台难以整合资源、扩大影响力，政府在公共服务提供、整合资源、农产品标准化建设、食品安全追溯等方面不能充分发挥主导作用。而一些农户网商、龙头企业、电商协会、国家农村电商示范县的“小众特色”电商平台知名度和流量难以提升，存在平台重复建设、市场细分不够、市场竞争无序、模式雷同等问题，最终都难以正常发育或成长壮大。

1.2.2.2 “关键种群”势单力薄。作为农村电商交易主体的关键种群涉及网商群体、农村电商小微企业，包括消费者、零售商、生产商、专业供应商等。在关键种群中，农户不论作为农产品生产者，还是作为网商或消费者，受组织化程度和信息渠道等因素的限制处于相对弱势地位。虽然有越来越多的农户通过网络购买日用品或农资农具，但将网络作为农产品渠道销售的农户或合作社仍然较少。“关键种群”中的生产商、零售商、供应商暂未充分融入农村电商生态系统并参与系统循环。

1.2.2.3 “支持种群”整合不够。在支持种群中，物流企业、金融企业与电商平台、农产品生产基地整合不够紧密，物流成本高、融资难等问题限制了整体系统的快速发展。产品加工、产品包装、烘干储藏、冷链物流等市场化和专业化服务尚未健全，农产品收购、包装、物流、销售全供应链暂未打通并形成优势。

1.2.3 资源和信息整合程度低，电商企业间竞争日益激烈。

大量农村电商平台的出现，为相关市场主体提供了便捷的信息传递渠道，但由于信息发布和获取渠道广，大量信息未经核实和归类，信息的真实性、准确性、完整性不能得到保证，信息浓度降低，增加信息二次过滤和二次选择的成本。不同类型的电商企业根据自身所掌握、拥有的资源，创建各种类型的电商平台和营销模式，基本处于各自为战的状态。“云南农产品网”“云南农业网”“云南高原特色农产品平台”“云南生态农产品”等电商企业同质竞争越来越严重，网络流量及知名度难以提升。不少企业通过组建社区店、服务站的形式实现“网定店取”的目标，通过竞相在社区布点降低农产品末端物流配送成本，存在资源浪费、重复建设和过度竞争等问题，未能较好地整合各类资源和信息。

2 云南省农村电子商务生态系统的重构[6-8]

农村电子商务生态系统见图1。网络公共服务平台是农村电商赖以存在和发展的基础和依托，是整个生态系统中的核心。构建全省农村电商公共服务平台，整合农资电商平台、邮政、供销社等各类信息、资源、技术、服务，提供面向全省各县、乡、村的公共服务、电商培训、扶持政策、物流信息、农业企业、农产品信息等。在县、乡、村分别建立服务中心、服务站和服务点，提供不同类型、不同层级的服务。竞选村级信息服务员和联络员，充分发挥信息服务的作用，以解决农村电子商务下乡进村的难题，避免原本庞大农村电商市场的无序竞争，增强电商企业的抗风险能力和人才稀缺难题。

选择部分县作为农村电商示范县，先建设县级公共服务中心，再逐步带动示范。县级公共服务中心的建设包含以下几个方面：第一，建设县域网商培训提升支撑体系，通过农村电商公共服务中心技术支撑及各方资源联动开展网商培训及凝聚活动，实现政府电子商务支持资源均享及网商群体的抱团发展。第二，建设县域网商创业孵化支撑体系，通过市场化方式架设“线上公共分销平台”，为县域网创人员提供“低门槛、零库存、低风险”的网络创业支撑，为网商提供技术咨询、摄影等公共服务。第三，建设运营农村电商公共推广平台体系，服务中心在政府授权范围内整合各县企业、网商及优势产品资源，逐步建设云南省的第三方推广平台（如云南省农村电商公共服务平台、云南省国资商城），提升县域整体区域品牌在电商平台的知名度和影响力，服务带动各县网商、网货在网络平台热销。第四，建设实施农村电商营销体系。根据各地区特色农产品及文化品牌，建立符合当地特色、切实可行的农特产品及文化电子商务整体品牌规划，分阶段、分项目、针对性策划实施，实现电商平台、特色产品、消费者的无缝连接。

乡级服务站在整个农村电商生态系统中起到承上启下的作用，是各县服务中心功能的延伸和拓展。通过乡级电商服务站收集农特产品、农资等供需情况，依托县级电商服务中心平台发布市场信息；建立 “三品一标”“一村一品”等基础数据库，记录农产品种植、加工、包装、检测、运输、销售等关键环节的信息。整合现有乡、村公交班线等各种运输资源，建立乡级电商仓储物流中心。对村（社区）电商服务点进行选址和硬件设施、电子设备配置，选拔和培训村级服务点信息服务员或联络员。

扩展层是在核心层公共服务平台基础上的扩展。构建社区社交网络，引导农民立足农村、对接城市，推动贫困地区特色农副产品、旅游产品网络销售。提升贫困地区交通物流、网络通讯等发展水平，增强贫困地区利用电商创业、就业增收能力。通过提供全方位的智能搜索引擎、方便快捷的软件服务、高效的物流体系实现核心层功能的扩展。

相关层为核心层的网商经营和发展提供市场生态的支持。支撑体系要适应农村网商从无到有，网上交易量从少到多，并且要适应未来农村网商由弱到强的转变。支撑体系中要注入新的元素，在金融信贷、质量监管、广告宣传等方面顺应网商由弱到强升级的需要。推动城市金融机构下乡，为村民提供便捷的網银服务。进一步完善“风险监测、网上抽查、源头追溯、属地查处、信用管理”的电子商务产品质量监管体系和市场规律治理机制。

外部层是与核心层交互的外部环境。不应介入网商的经营活动和自主决策，干扰生态系统的运转，而应专注于环境的营造，针对网商和农户们共性的需求，提供在人才、技术、经营、管理等方面的公共服务，建立良好的政策体系、信用体系，创新政府与市场主体良性互动的机制。

整个生态系统的发展关键要素是各主体广泛参与，规则形成与实施的透明化和市场生态的自组织。为激活各“物种”的内在动力和系统发展与自组织的活力，需要采取让系统更加开放的策略，形成开放式治理、基于诚信的治理、生态化治理、人性化治理、个性化治理。

3 发展建议[9-11]

推动农村电商生态系统朝着有序、稳定、成熟的方向演进是政府和相关市场主体共同的目标。针对目前云南省农村电子商务生态系统演化过程中的障碍，从以下几方面提出对策建议。

3.1 着力打造高原特色农村电商发展的良好外部环境 政府应开发基于全省各县、乡、村的农村电子商务平台，或在现有“云南电子商务公共服务平台”的基础上整合资源，搭建信息链，使有效、完整的信息能够顺畅流动；打通供应链，聚合优质农产品，理顺供应保障，扩大销售市场；整合产业链，使农产品生产标准化、规模化，流通环节高效化，最终实现多样化的销售。政府应充当监管角色，在构建全社会诚信体系、建立农产品标准体系、健全农产品品质监测体系等方面发挥主导作用。提供高效的公共服务，营造生态系统内各物种和谐共生、生长成熟的良好生态环境和秩序。

3.2 优化农村电商生态系统内的物种结构 以培育农村电商企业为核心，鼓励和扶持民营小微企业、合作社、农户网商等“关键物种”涉足农村电商领域，通过电商企业间充分的市场竞争探索农村电商有效的发展模式。重视“支持种群”和“寄生种群”的培育和发展，形成各物种既相互分工，又相互协作的良性发展局面。充分发挥和利用农村社区、社群，构筑全新的交易和交际双平台，实现线下体验、线上交流的融合，交易和交际结合，使电商仓储网络下沉，发展村级配送人人快递模式。

3.3 充分发挥电商服务平台的作用 整理和挖掘农村电商大数据，分析平台数据和村民生产生活，进行信息交互和大数据开发利用，支持和引导企业在数据整理、数据分析、数据挖掘的基础上开发和利用商业智能，提供市场预测、消费主体分析、营销策划等服务，不仅为企业增加收入、避免无序竞争、规避风险，也为全社会信息整合、农业生产引导、精准营销提供数据支撑。

3.4 农村电商+精准扶贫模式

在全省建成县、乡、村各级综合服务平台站点基础上，全面铺开电子商务综合服务平台促进脱贫攻坚工作。通过村级综合服务站点的培育，尤其是在边疆少小民族山区，不断壮大农村电商经营主体，完善农村电商服务中心代销或直销农产品。重点面向建档立卡贫困户收购产品或提供就业机会，为符合条件的建档立卡贫困户开设网店提供小额信贷和创业担保贷款支持。加快城乡之间仓储、配送、冷链和县、乡、村物流服务站基础设施投入力度，为电商扶贫打通道路，建立电商扶贫人才培训机制，开展电商应用及实训操作培训，为基层提供党务、政务和便民服务等信息网络服务。

3.5 重视生态系统内弱势物种培育和末端服务提供 农户呈“多、小、散、弱”的特点，拥有的资源、信息相对较少且处于圈内活动的最末端，要充分调动农户参与电商的积极性和提高应用技能必须充分发挥信息员的作用。一方面加大对信息员本身的培训，另一方面建立完善相关的激励机制，促使信息员成为联系农户、服务农户、引导农户的关键成员，从而引领农户的电商意识和行为。一旦调动起农户参与电商的积极性，农户成为生态系统中的活跃成员，整个生态系统将充满活力和保持长久发展的动力。

4 结语

农村电子商务生态系统是一种全新的商业模式系统，从形成、发展、成熟到衰退的每个阶段，生态系统中各种群都与相关资源和环境集成在一起，形成一个稳定而又动态变化的生态系统，即动态平衡状态。生态系统每个阶段都有不同的平衡点，每个阶段都需要实现生态系统各主体内部及主体间的平衡。当达到平衡后，物质流、信息流、能量流等都处于一种自我调节、良性循环、相互促进的有序稳定状态。因而应营造农村电商生态系统发展的良好外部环境，构建合理的内部结构，引导其向平衡状态演化发展，使系统中的每个成员健康成长并发挥其最大价值。

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