对影响大学生休闲观光农业行为选择因素的调查分析

朱子璇

[摘 要]休闲农业作为一种新型农业形态，结合了农业与服务业，在一定程度上推进了农业经济的发展进步。随着国家的经济发展，人们的生活质量不断提升，当代大学生的休闲方式也得到了拓宽，其对于休闲农业观光的参与度也较高且需求也在逐步扩大，其参与程度对休闲农业的发展有着一定的影响。大学生作为一个特殊群体，具有注重个性、偏爱群体实践性项目的特点，主要出于度假、品尝美食以及游玩的目的进行休闲农业的观光。根据大学生的相关需求因素改进提升休闲农业的运营利于促进农业经济的发展，也能使更多的大学生走进自然、感受自然，具有一定的现实意义。

[关键词]休闲农业；大学生；行为选择

[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A

1 研究样本和影响游客行为因素的统计分析

1.1 游客特征

调查对象在25岁以下本科大学生内随机抽取，经调查后统计，总体调查对象构成情况中受访对象在性别构成上，女性占60%， 比例略大于男性比例；受访者居住地在城市、农村城镇的比例相当，接近41%的游客来自于城市，来自乡镇的占32%，来自乡村的最少为27%，可见大学生中参与观光农业的人群主要来自城市；受访人群进行观光农业旅游的频率集中在每年1-2次，而一年中从未参加过一次的比例为25.52%，参加3-5次和5次以上农业观光活动的大学生各占13.28%和2.76%，可见大学生参与此类活动频率较低，积极性不高。

1.2 影响大学生行为因素的统计分析

在校大学生是旅游客源的一个重要细分市场，具有很大的开发潜力。在校大学生的知识结构、价值取向、心理特征使大学生旅游市场有别于传统的大众旅游市场。

1.2.1 学生游客选择的距离因素

旅游交通是旅行者完成旅游活动的先决条件。旅游者在外出旅游时，首先要解决从居住地到旅游目的地的空间转移问题，并且通过采用适当的旅行方式抵达旅游地点。有51.03%的受访人群觉得“距离无所谓，只要喜欢，多远没关系”，30.34%的群众仅愿意在本市内选择休闲农业经营点进行旅游，剩下的人愿意的休闲农业旅游范围为本省内。

对于选在在本市内或者本省内的人群，有大致如下几个原因：一是大学生没有收入或者经济水平较低，局限了他们的消费水平进而无法选择较远的地区，选择距离较近的地区可以节省交通费用，拉低成本；二是大学生平时有课业或者兼职，空闲时间较少，无法负担起远距离旅行的时间，所以会优先选择本省内或本市内距离较近的观光农业旅游点。

1.2.2 大学生出游选择的交通工具以及对交通现状满意度分析

问卷调查发现，从交通工具来看，乘坐公交、地铁的游客达到36%；而自行车、步行的大学生游客占35%，位居第二；从交通便捷情况来看，41%的人觉得一般，这些人主要是乘坐公交或选择打车前往的游客，同时也有38%的人觉得满意，这些人一般是乘私家车或单位团体游客。可见，休闲农业的经营地点并不是影响受大学生欢迎程度的主要原因，而是取决于该休闲农业的吸引力大小，农户应该把重心放在对自身特色的建设上，以来吸引尽可能多的周边游客。

1.2.3 大学生游客在休闲农业场地所愿意停留时间

研究该问题时，本文采用了统计学异众比率的知识。其中异众比率是指非众数组的频数占总频数的比例，用Vr表示，计算公式为：

而在本文调查研究背景下，在参与调查的145名大学生中，选择在休闲农业区待的时间不足一天的人數为90人，则：

这说明在所调查的145人当中，在观光休闲农业园待1-2天及2天以上的人数占37.93%，异众比率并不是特别大。因此，用“不到一天”来代表大学生在休闲观光农业停留时间的状况，代表性比较好。约有62%的受访对象选择“不到一天”，30%的人选择在“1-2天”，观光农业旅游作为一种单一的旅游形式对游客的吸引程度还是比较小的。

调查发现，考虑到日常课程，一般大学生游客都会选择在周末时间出游休闲农业，这也决定了每次行程时间不会很长。一方面，表明大学生仍以学业为主不能选择时间长的出游，另一方面，即便是短时间的休闲农业之行也能够达到大多数游客休闲放松的目的。

1.2.4 游客的获得休闲农业的信息渠道

在145名接受调查的大学生中，约54.5%的大学生更通过网络、电视、报纸等主流媒体了解到了休闲农业，表现了大学生对主流媒体信息的注意也不可忽视，这也仍是一条宣传的主力途径。亲朋好友的推荐占据了59.3%。令人吃惊的是，旅行社与校园内小广告的宣传对25.5%大学生起到了一定作用，这种广撒网式的宣传方法也有一定成效。

大学生获取休闲农业信息的途径与他们获取一般信息的途径的差别不大，表现出休闲农业如今正也成为旅游业发展的一种新兴形式，大学生也对其表现出浓厚兴趣。通过网络电视等宣传媒介和亲友介绍是最主要的了解到观光农业信息的主要渠道，而旅行社由于本身的局限性和其商业化的行为，并不能受到广大大学生们的青睐。“网络电视报纸”和“亲友介绍”是有效的宣传途径，休闲观光农业经营者可将宣传投资多数用于“网络电视报纸”，同时可以借助网络社交软件，充分利用自己的朋友圈和网络科技的力量，加大宣传力度，展现经营亮点，吸引更多游客。

1.2.5 大学生对观光农业项目的偏好（渔业、牧业、林业、种植业等）

从所收集的问卷来看，游客中，37.24%喜好于观光种植业（像优质蔬菜、绿色食品、高产瓜果、观赏花卉作物，在农业观光园、自摘水果园、农俗园、果蔬品尝中心中体验）33.1%偏向观光林业（具有观光功能的人工林场、天然林地、林果园、绿色造型公园，进行观光、野营、探险、避暑、科考、森林浴等）；而喜爱“观光牧业”（指具有观光性的牧场、养殖场、狩猎场，可以观光奶牛，草原放牧，猎场狩猎等活动）和“观光渔业”（可以参观捕鱼，驾驶渔船，水中垂钓、品尝海鲜、参与捕捞、学习养殖等）的偏少，分别占“20%”和“9.66%”。

可见，以“采摘园、果蔬品尝”为代表的观光种植业最受大学生游客欢迎，一方面大饱眼福和口福，另一方面也可以满足自己的欣赏需要。而具有观光功能的人工林场、天然林地、林果园、绿色造型公园等也符合现代大学生对健康的追求，表明了他们对自然环境的向往。

综上所述，休闲农户可以更多地注重美食的特色，发展农村特色活动。一方面，休闲农业所提供的服务类型较少，或者所提供的服务项目对游客的吸引力不大，因此休闲农业应着手于创造更丰富、更具特色、更有吸引力的活动项目来留住游客；另一方面，休闲农业也可以迎合游客需求，在旅游项目不足的情况下，把仅有的项目做好做精，来吸引更广大的大学生游客。

2 调查过程中发现的当前存在问题以及解决方案

2.1 存在问题

通过对休闲农业大学生游客的态度和偏好的整体分析，可间接分析出休闲农业在经营过程中普遍存在以下问题：

第一，目前休闲农业经营地点较为偏远，交通通达程度较低。第二，休闲农业经营的过程中，服务质量仍需提高。环境卫生、住宿等服务设施水平较低，服务人员的服务素质偏低下。第三，经营过程中仍主要还是通过亲朋好友的介绍得以推广等传统方式进行宣传和推广，未能充分利用网络优势。

2.2 分析以及改进方案

第一，休闲农商应加强利用网络平台上进行宣传和推广的力度。在互联网的社会背景下，大学生们越来越趋向于通过网络平台接收信息，因此信息能通过互联网更加快捷地抵达目标客户。加大利用新媒体进行宣传推广的力度，同时借助于各种网络社交软件，扩大宣传范围，展现经营亮点，吸引更多大学生游客。

第二，旺季的经营应注重精品化经营。休闲农业在春季时是最受游客欢迎，因此，在春季时，休闲农业的经营应充分利用资源、发挥优势，着重提供更具特色和针对性的休闲服务，满足大部分人的需要。旺季的客流量较大，更加丰富、更具特色、更有吸引力的活动项目有利于口碑的形成，而在淡季也可以迎合游客需求，在旅游项目不足的情况下，把仅有的项目做好做精，来吸引更广大的游客。

第三，大學生游客在园区停留时间普遍较短，一般为1-2天。如果经营休闲农业的农户注重餐饮方向，则应当结合本身，少提供客房住宿；如果是以度假为主的休闲农户可以适当地增添一些客房。许多园区的休闲项目数目、特色以及基础设施条件对游客吸引力不足。基础设施方面主要表现为餐饮、住宿等卫生条件不能达到游客的心理卫生标准。

[参考文献]

[1] 伍婷.农业与旅游产业融合模型及实证研究——以桂林休闲农业旅游发展为例[D]. 桂林：广西师范大学，2014.

[2] 刘文敏.上海农业旅游发展分析[J].上海经济研究，2006（08）.