达坂城区居民乡村旅游满意度研究

李前隆　白祥

[摘 要]旅游目的地居民是旅游发展最直接的感受者，他们对乡村旅游发展的满意度是决定乡村旅游能否健康可持续发展的关键因素。注重旅游目的地居民满意度的研究，能有效促进当地乡村旅游的健康持续发展。对旅游目的地居民乡村旅游发展感知及满意度的研究是发展乡村旅游必不可少的环节。提高居民满意度不仅要提高居民参与乡村旅游的程度，还要提高居民的经济收益。

[关键词]乡村旅游；满意度；居民

[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A

2107年习近平同志在十九大报告中指出，“实施乡村振兴战略，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好‘三农问题作为全党工作重中之重”。乡村旅游充分利用了农村的自然环境和文化资源，乡村旅游的发展不仅增加了当地的财政收入，还给当地创造了大量的就业机会，解决了大量剩余劳动力，同时促进了乡村传统文化的传播交流，乡村旅游现已成为发展农村经济的有效手段。乌鲁木齐市达坂城区东沟乡的苇子村和西沟乡的水磨村积极结合当地实际，以旅游业为主导产业，全力进行美丽乡村建设。旅游业的发展不仅从旅游者的角度来考虑，而且也越来越关注到旅游地当地居民的利益和看法。

1 国内外乡村旅游满意度研究综述

旅游地居民是旅游发展的最终受益者，居民的满意度对当地旅游项目的开发以及旅游业的发展起着至关重要的作用。旅游地居民满意度是居民对旅游发展过程中期望值与实际情况对比后的心理感知。

1.1 国外居民对乡村旅游发展满意度研究

关于社区居民满意度概念的界定，最初国外学者Mc Cann和Ladewig将社区居民满意度定义为社区居民对社区服务的感知反应。随后，这一概念被不同的学者不断扩展。Cook & Wolosin、Heller、Gans、Bardo、Rasmussen等分别从价值系统、人际互动、生活需求等角度给予社区居民满意度丰富的内涵。

Pizam 等（1978）通过研究美国麻省科德角海滨旅游地游客满意度，指出游客满意度是游客对目的地的期望与实际旅游体验相互比较的结果。1988年艾伦（Allen）、隆恩（T.Long）、普度（Perdue）三位学者首次对旅游发展与旅游地居民生活满意度间的关系进行了研究。Ko Dongwan，William Stewart（2002）指出居民对旅游影响的感知影响社区居民的满意度，研究居民满意度是对旅游发展做科学规划的关键。

20世纪70年代，国外学者已经开始研究居民满意度，主要是研究旅游地游客满意度，但对旅游目的地居民旅游发展满意度的研究较少。1998年艾伦等人才首次对旅游目的地居民的满意度进行研究，之后，国外大量学者开始研究旅游地居民旅游影响感知对居民满意度的影响。

1.2 国内居民对乡村旅游发展满意度研究

国内学者对旅游地居民满意度所做的研究数量很少，只出现过零散的研究成果。吴忠军和唐晓云（2006）是国内最早对旅游目的地居民旅游满意度指标评价体系进行研究的，他们以广西桂林龙脊平安寨为例对居民满意度及其影响进行研究，提出居民满意度评价体系，发现社区及居民决定着社区旅游能否可持续发展。陈晓艳（2008）以南京江心洲为例，对农业旅游目的地居民满意度及其影响进行研究；杨凯凯（2008）则研究了乡村旅游对目的地居民社区满意度的影响；卢彦红（2010）以偟都侗文化村为例，研究了居民对旅游发展的感知状况以及居民旅游发展满意度的关系。汪侠等（2011）以桂林市的5个乡村为例，选取了10个影响居民满意度差异的因素，运用方差分析方法，分析了这些因素对居民满意度的影响。

2 达坂城區居民乡村旅游发展满意度分析

2.1 问卷调查过程

2017年7月前往达坂城区进行问卷发放，并对个别居民进行了深度访谈，对问卷数据结果录入分析软件，存在缺选、互相矛盾、有明显错误或选项基本一致的调查问卷结果进行了剔除。在达坂城区东沟乡苇子村共发放问卷200份，收回195份问卷，回收率97.5%，在达坂城区西沟乡水磨村共发放120份问卷，收回116份问卷，回收率96.7%。问卷调查总共发放问卷320份，收回311份问卷，回收率97.1%，有效问卷243份，有效率78.5%。

2.2 达坂城区居民乡村旅游发展满意度结果分析

运用SPSS19.0统计分析软件对调查问卷的数据进行处理，经过处理与计算得到17项指标因子的均值、标准差、满意率等。结果显示，见表2-1：居民对除指标因子X13从旅游中获得的收入是家庭收入的重要部分之外的16项指标因子都比较满意，其中对“乡村旅游主题与特色”“乡村旅游突出的自然风光”“乡村旅游活动种类”“和游客的交往中您获得了很多知识”“发展旅游给您带来了便利”这几项的满意度较高，满意率分别为85.6%、91.4%、96.4%、87.8%、89.7%。

运用SPSS19.0软件的相关分析显示，X3乡村旅游活动种类、X17发展旅游给您带来了便利指标与居民的总体满意度关联度最高。运用多元线性回归方程显著性检验，一般采用F检验，利用方差分析的方法。在多元线性回归中采用Stepwise逐步法，将17个变量逐步引入，建立由单变量到多变量的回归方程，经计算所有变量均通过回归系数假设检验。在多元线性回归中采用Enter强行进入法，将17项自变量全部输入，除去X4、X6、X13、X15、X16五项自变量以外，其他项相伴概率值P=0.000（<0.001），说明因变量总体满意度与12项自变量之间有线性回归关系。

乡村旅游突出的自然风景、乡村旅游活动种类、发展乡村旅游所带来的便利使当地居民对乡村旅游发展满意度提升很多，同时也使乡村旅游的发展得到了当地居民的认可和支持。当地居民普遍认为乡村旅游的发展没能真正地吸引到外来消费，居民没能从乡村旅游中得到有效的旅游收入。

3 达坂城区居民乡村旅游满意度影响因素分析

3.1 影响达坂城区居民乡村旅游满意度的因素

3.1.1 居民居住时间的长短。人们在社区居住的时间越长，就越容易对旅游发展的感知产生反应。居住的时间越长，越容易对正面影响产生强烈的感知，同时也容易对负面感知产生反应。显然，旅游业带来的负面变化总是比正面变化更容易为居民所察觉。

3.1.2 居民受教育程度。居民的受教育程度会影响他们对旅游业的总体认识水平以及他们对当地发展旅游业带动经济的重要性的认识水平，同时也会影响他们对旅游者的态度。受教育程度高的居民比受教育程度低的居民对旅游发展的感知会有更强烈的反应。

3.1.3 不同的旅游参与度。居民作为旅游利益的相关者之一，是否参与到旅游中去，会影响到他们对乡村旅游的满意度。本次的研究也证明，相对于未参与到乡村旅游的居民，参与乡村旅游的居民对乡村旅游发展带来的各个方面的影响感知会更加显著，对乡村旅游发展的满意度有着更加准确的态度。

3.1.4 居民与旅游者的接触时间。居民与旅游者的接触时间对居民乡村旅游满意度都有一定的正面影响和负面影响，一般情况下，居民与旅游者接触的时间越长，他们从乡村旅游发展中的收益就越大，对乡村旅游发展负面影响的感知就越强烈。

3.2 居民满意度对乡村旅游发展的影响

3.2.1 较高的居民满意度对乡村旅游发展的正面影响

（1）配合政府，支持乡村旅游发展。因为发展旅游业，增加了就业机会、提商了居民素质、改善了公共基础设施、美化了乡村环境、丰富了社区文化生活等等，使传统的乡村文化、乡村环境和社区素质都发生了巨大变化，正是这些发生在身边的变化使得居民感受到了旅游作为一种社会进步的催化剂，的确改善了他们的生活环境，提高了他们的生活质量，使得他们更加寄希望于未来旅游业的发展。居民满意度提高了，就会拥护政府对旅游做出的相关政策，自觉执行，支持乡村旅游发展。

（2）提升景区形象，提高游客满意度。在乡村旅游发展过程中，乡村居民是乡村旅游中乡村文化的代表者，社区居民形象代表了整个旅游目的地的人文形象，游客对社区居民形象的感受是对整个旅游目的地满意度的重要内容之一，同时，当地居民与游客的交流互动能够提高游客的满意度。

（3）提高居民旅游参与度。较高的居民满意度会使得社区居民由被动角色转变到主动角色，由原来的被动参与旅游到主动参与到旅游中，并能成为乡村旅游发展的最大受益者。积极主动地参与到旅游中，较高的居民参与度对居民满意度有显著的正面影响，同样，较高的居民满意度也会提高居民旅游参与度。

3.2.2 较低的居民满意度对乡村旅游发展的负面影响

（1）浪费旅游资源，影响旅游发展。对乡村旅游而言，旅游资源包括自然生态旅游资源和人文生态旅游资源，旅游目的地的居民不仅是乡村旅游文化的重要载体，还是乡村旅游发展的重要人力资本。居民如果能从旅游开发中获得合理的利益，则受到激励，保护、挖掘和自觉传承自身文化，塑造更具观赏价值的景观资源，积极促进农业旅游的发展。反之，则会出现反对旅游开发或阻碍旅游发展的事件。

（2）影響景区形象，降低游客满意度。旅游资源等级的下降会影响景区的形象，并直接影响游客对景区旅游产品的感知，进而影响游客的满意度，游客满意度的降低必然会再次影响景区形象和景区游客数量。

（3）影响政府政策的实施。较低的居民满意度会直接影响到当地乡村旅游的开发和发展，那么政府的许多政策就不能有效地实施，没有政府的宏观调控，当地旅游发展的水平只会倒退，居民的满意度只能越来越低。

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