浙江变频器的品牌国际化路径及战略研究

唐美玲

[摘 要]本文基于品牌国际化贸易理论基础，对浙江变频器品牌国际化的特殊性进行了研究，给出了浙江变频器品牌国际化的战略路径的选择和营销策略实施的意见，为浙江省变频器国际化品牌的建设提供了依据。

[关键词]浙江变频器；品牌国际化；战略路径；营销策略

[中图分类号]F272.3 [文献标识码]A

随着越来越多的国内变频器企业将眼光转向国际市场，品牌国际化的作用也逐渐凸现出来。整体说來，我国品牌发展还处于初级阶段，具有以下特征：①竞争力不强。我国变频器出口以低端产品为主，附加价值不高，高新技术产品所占比重较小，国际知名度与认可度不高。②品牌国际化意识不强，国际化程度低。③品牌声誉不佳。中国品牌国际化的一个很难被国际市场认可的原因是“中国制造”中的假冒、伪劣现象严重。在此情况下，如何选择最适合我国企业的品牌国际化模式来进行有效的品牌管理就显得尤为重要。本文基于国际贸易理论基础，结合浙江变频器品牌建设的特殊性，分析了浙江变频器国际化的战略路径及营销策略，能够帮助企业决策层结合自身能力和优势，选择适合的国际市场进入方式以及途径，充分利用国际市场资源，提升整个国际市场的品牌竞争力以及企业收益。

1 品牌国际化的贸易理论基础

1.1 品牌国际化的国际贸易理论基础

英国最著名经济学家约翰·穆勒在其代表作《政治经济学原理》中提出相互需求论，将需求导入国际贸易理论，用以说明贸易条件决定的法则。该法则认为，国际供求关系决定商品的国际价值，在国际贸易发生以前，本国商品的交换比例由本国两种商品的生产成本比例决定。国际贸易发生以后，从国外输入商品的价值不决定于输出国的生产成本，而决定于输入国为输入一定量商品而输出商品的数量。

1.2 品牌国际化战略路径选择的主流理论框架

品牌国际化战略路径选择的主流理论框架由以下5个部分有机组成。

1.3 品牌国际化营销策略的产业组织理论框架

品牌国际化营销策略的产业组织理论框架由以下5个部分有机组成。

2 浙江变频器品牌国际化的特殊性研究

2.1 浙江省变频器品牌国际化的现实背景

浙江省变频器行业以民营企业为主，大部分企业规模不大，开始经营以代理国外变频器为主，因此熟悉了行业动态，包括变频器类别、品牌、价格、生产技术、销售渠道、潜在客户等。在此基础上由代理转变为自主研发，积累了基本的研发技术，由单一产品研发扩展为多系列产品研发，在软硬件设计方面积累了丰富的经验，在本土的产品销售也取得了长足的进步。但是由于民营企业规模小，技术进步慢，研发投入低，产品的影响力仅限于国内或者长三角区域，后续的技术支持和服务的人员培训和管理不是很到位，营销策略也局限于国内，海外市场几乎没有拓展。

2.2 浙江省变频器品牌国际化过程中的障碍和制约

浙江省变频器品牌国际化存在的问题一是观念的转变，由于变频器企业运营时间不长，在产品的研发、生产、技术服务和销售等方面都存在一定的局限性，大多数企业都是小规模民企，没有技术和资金实力走出国门，企业的市场开拓也局限于国内。问题二是产品的影响力，虽然很多企业的产品的功能和性能都已经做得很优秀，价格也比国外的便宜，但是产品的销售及后续的服务，产品的广告等不可能投入大量的资金，因此产品的影响力不足以在国际市场上推广。问题三是民营企业的管理人员、研发人员以及技术服务人员的素质，很多企业的以上人员没有经过专业系统的训练，仍在成长期，不足以支撑整个产品链的国际化持续发展。

2.3 浙江省变频器品牌国际化过程中的机遇和挑战

浙江省变频器品牌国际化过程中的机遇一是地域优势，地处长三角，交通发达，信息通畅，经济秩序稳定，经济活跃。机遇二是政策支持，浙江作为沿海开放经济大省，在重点项目资金投入、人才引进、创新性企业出口优惠、减免税收等方面都出台了相应的政策。机遇三是人才优势，浙江省作为沿海城市每年吸引几百万的博士、硕士高层次人才，为企业的技术创新提供了很好的基础。

但是要实现产品的国际化，这是一条艰难曲折的路，思维要变革，技术要革新，要在产品的各个环节赶超我们的竞争对手，如：ABB、富士、安川、施耐德等，需要我们的企业奋勇直追。

3 浙江变频器品牌国际化的战略路径的选择

3.1 变频器品牌以贸易方式进入国际市场

变频器品牌的国际贸易主要是指在国家自由贸易协定、关税壁垒的基础上，进行变频器的进出口，进口的目的是实现技术交流和合作，借鉴国外先进技术。出口可以基于中间商，代理点进行产品的销售和服务，让消费者熟悉并习惯使用我们的变频器。

3.2 变频器品牌以海外直接投资获取品牌区位优势

变频器企业依据市场调研的结果，根据自身产品的类别、特点和优势，选择消费水平、经济水平和文化比较吻合的区域，和当地政府签订合作协议，直接在当地投资建厂，进行生产加工、销售和技术服务，逐步建立区域市场。

3.3 变频器品牌以资本优势进行跨国并购

对于拥有雄厚技术实力和资金实力的变频器企业，尤其是集团企业可以进行跨国并购，然后将并购企业的产品、技术及市场进行整合，优化企业资源，打入对方国家市场。

3.4 变频器品牌一战略联盟实现品牌快速渗透

浙江省以民营企业为主导，很多企业起步于变频器代理，后来独立出来，进行自主研发、管理和销售。基于此，民营企业可以和海外代理公司相互合作，共担成本、风险，共享资源，共同创新，共同开拓目标市场，扩大公司规模。

3.5 民营企业变频器品牌国际化的路径选择

民营企业是浙江变频器制造业的主体，民营企业规模大小不一，技术创新能力不同，产品的类别不同，生产管理方式和资金实力也参差不齐。每个企业应当依据政府的政策和自身的实力，选择合适的国际化路径，制定中长期的国际化品牌建设目标，而不仅仅局限于国内市场的开拓。

4 浙江变频器品牌制造国际化的营销策略实施研究

4.1 浙江省变频器品牌国际化的产品定位策略

变频器产品的定位根据企业产品技术优势、企业资金优势等，将全球市场按照消费者的特点进行细分，如国内市场、非洲市场、欧洲市场、美洲市场等，或者以某一个区域市场为突破口，建立区域销售代理或者企业自己进行直销。产品可以根据区域消费者的经济水平不同而分为不同的等级，满足不同的消费群体。不同等级的产品要突出自身的特点。

4.2 浙江省变频器品牌国际化的定价导向策略

国内变频器的定價基于对地区消费者需求的调研，参考著名变频器品牌的价格体系，在成本核算的基础上，利用统计分析法，或价格实验法，或询问判断法确定价格。同时，要保证和其他外企比较，产品性能稳定可靠，价格上更优惠，服务上更优厚。

4.3 浙江省变频器品牌国际化的广告宣传策略

在机场、商场、广场、车站等设置广告牌，或播放电视，或在专业期刊登录广告，或者在网页播放变频器广告，让消费熟悉并接受浙江制造的变频器。

4.4 浙江省变频器品牌的国际市场渠道策略

将国外市场进行区域划分，建立全球销售网络，设立由国内中间商包括出口商、出口代理商、出口佣金商和国外市场中间人，包括国外代理商、国外中间商等为网点的市场营销渠道，保证产品销售的畅通。

浙江省变频器国际化品牌建设是一个系统工程，需要强大的技术实力、经济实力、管理实力和文化实力做后盾。也需要有个良好的品牌国际化经营战略并给予有效的实施。要对全球市场做充分的调研，了解不同区域变频器的特点，结合自身的特点，针对性的制定技术研发路线，保证产品的质量，实施有效的国际化营销策略，假以时日，中国的变频器产品也能在全世界占一席之地。

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