“互联网+”背景下农产品微商问题探究

单桂娟 赵淑芳

[摘 要]在“互联网+”的背景下，农产品微商作为“互联网+农业”核心内容之一的农产品电商营销中的一种新兴模式正逐渐兴起，呈现良好的发展态势。本文根据目前我国“互联网+”背景下农产品微商的优势、发展现状，分析农产品微商面临的问题，并提出了相应的建议。

[关键词]“互联网+”;农产品;微商

[中图分类号]D922.294 [文献标识码]A

1 “互联网+”背景下我国农产品微商发展现状

微商作为移动互联网时代的重要产物，源于2013年的微信朋友圈广告，发展于2014年，火爆于2015年。关于微商，目前行业内对其还没有统一定义，一般情况下是指利用手机、平板等移动设备，依托微博、QQ、微信等平台，以“个体”为单位，将传统营销方式与互联网相结合，从事电子商务活动的营销行为。自2015年以来，媒体多次曝出微商的负面新闻，多半是关于化妆品的，一度让微商这种销售模式陷入尴尬境地。2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，李克强总理首次提出“互联网+”行动计划。在化妆品微商饱受争议的同时，借着“互联网+农业”的东风，农产品微商逐渐兴起。农产品微商从字面意思来理解就是利用微商来进行农产品的销售。 “互联网+农业”是指充分利用新兴网络技术与农业跨界融合。农产品电商营销正是“互联网+农业”的重要内容之一。 随着移动互联网络的发展和微信的普及，农产品微商作为另一种农产品电商营销模式迅速兴起。

2015年下半年农产品微商出現了一个井喷式的爆发，创造了一个又一个的传奇。比如9个月，卖了3万只的草鸡蛋;38分钟，突破200万元的大米订单等案例让很多新农人看到了这个机会，纷纷投入到农产品微商队伍之中。当前，农产品微商呈良好的发展态势，据《2016-2020年中国微商行业全景调研与发展战略研究报告》显示，美妆、针织、母婴、大健康、农特这几类产品占据着微商主要市场份额。对此，专注于农产品电商研究和培训的新农人联合会会长毕慧芳曾表示：农产品微商和其他微商不同，有其特殊性，从未野蛮生长，也不可能野蛮生长，农产品的特性使农产品微商和化妆品等其他微商有明显区别：比如农产品因保质期较短的原因，不可能大量囤货，农产品价格也较透明，即使因为品质、品牌等原因会有一定程度的溢价，但一般不会太离谱，农产品微商其实一直在规范化发展，甚至可以说，农产品微商正在改变着人们对微商的看法。

2 “互联网+”背景下我国农产品微商的优势

2.1 政策优势

2014-2017年，连续四年的中央“一号文件”均明确提出发展农村电子商务。2015年7月国务院出台《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》对农村电商高度关注。商务部、农业部2017年8月发布的《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》等一系列政策有力地促进了农产品微商的发展，为农产品微商的发展保驾护航。

2.2 产品优势

第一，随着生活水平的提高，大家对食品安全愈发重视，像野生蜂蜜、土鸡蛋、有机蔬菜等优质绿色的农产品越来越受欢迎，并且很多人愿意为之付出高价。第二，由于气候、土壤等原因，每个地方都有基于地域特色的独特产品。像广东荔枝、云南玛卡等，这些特产类的农产品，也非常受欢迎。第三，每种农产品背后都有自己的故事，很多时候我们买产品不是为了购买产品本身，而是产品背后的故事，像褚橙、柳桃、潘苹果。第四，农产品不像其他产品，因为其“吃”的特性，是一种刚需性产品，因些有很大的销售空间。

2.3 微商自身优势

首先，作为微商首选的平台—微信拥有庞大的用户基础。根据腾讯 2018 年一季报数据，微信 及 WeChat 合并 MAU 达到 10.4 亿，超过 2017 年底我国 7.53 亿的手机网民规模，微信已实现对国内移动互联网用户的大面积覆盖。2017 年微信登录人数已达 9.02 亿，较 2016 年增长 17%，日均发送微信次数为380 亿，微信已成为国内最大的移动流量平台之一。如此庞大的信息流量使微商可以快捷、高效地将产品信息传递出去。因此，农产品微商有比传统农产品电商更庞大的信息传播平台。 其次，微商成本低 ，只要一部能上网的智能手机即可操作。相对于淘宝、京东等交易平台，微信、QQ、微博等平台是这些自身没有资金和技术支持的低收入者或文化层次较低的农民朋友们创业的不错选择。时下流行的快手、抖音，也是简单高效的推广平台。最后次，微商推广方式简单，通过微信朋友圈、QQ空间、微博等以文字、图片、视频等方式推广即可。

3 “互联网+”背景下我国农产品微商遇到的问题

3.1 产品问题

产品问题主要体现在产品的选择和品牌建设方面。就产品选择而言，并不是每一种产品都适合微商销售。比如因农产品季节性特征，再次复购需等上很长的时间，这一点会导致客户黏性缺失;其次农产品的地域特色，是优势，也是劣势，因其只适合本地人的口味，不像坚果、水果等农产品一样大众化;再次，农产品的储运的矛盾问题。易于储运的农产品虽能降低损失，但特色农产品能满足消费者需求上的不足。

就品牌建设而言，当前微商平台上售卖的农产品品类繁多，参差不齐，让消费者眼花缭乱，农产品微商需根据不同人群的喜好精准地推广商品、建立良好的品牌形象。因盲目推进，用户体验不好，食品安全问题出现，对农产品微商来说都是致命的伤害。但良好品牌形象的建立，不是一朝一夕的事情 ，它需要农产品微商创业群体们用时间来有序地诚信经营，同时也要面临着资金回笼慢的问题。

3.2 物流成本问题

物流成本问题，是每一个微商从业者都面临的问题。虽然目前我国的物流体系很发达，但由于农产品的物流运输与其他产品不同，多数对包装和温度的要求较高，需要专门的包装和对其进行恒温保存，因此成本较高。另在运输过程中，由于第三方物流环节的不完善，导致部分产品的损坏，在给消费者造成了不好的购物体验的同时，也增加了物流的成本。所以较高的物流成本阻碍了农产品微商的发展。

3.3 分销渠道问题

就农产品分销而言，许多农产品微商创业者都是没有进行专业系统的培训。他们通过微信销售自己的农产品，很多生产和销售都靠自己完成，没有自己的团队，更谈不上系统的运营体系。有些必须依靠分销的，由于种植、物流等成本本来就高，还得留给代理一定的利润空间，自己所得就所剩无几了。在“互联网+”的背景下，随着微商的发展，我们应建立完善的分销体系，促进农产品微商良性发展。

3.4 促销问题

在促销问题上，广告策略因其高效性成了很多商家的首选。微商也不例外，所以部分农产品微商像大多数其他微商一样在微信、QQ上疯狂打广告，把朋友圈变成了“广告圈”。在微商初级阶段，人们容易接受一些新鲜事物，这种方式还能被接受，但现在打开朋友圈你会发现，朋友圈里的其他人也在做微商，也在疯狂刷屏，大有比拼之势，这样下去，总有一天会走进死胡同。虽然由于农产品刚需的特性，不会像面膜广告一样那么让人反感，但不断发广告告诉别人你的农产品很好，卖得也好，收入也不错，还是会给用户带来一定程度的困扰。

4 对我国农产品微商的相关建议

4.1 产品策略

首先，就产品选择而言，在品类的选择上，选择保质期长的水果，坚果类的农产品可行性更高，因其相对较长的保质期可降低其在运输方面的折损。一般像水果、坚果等保持期较长的农产品由年轻人网上购买的可能性较大，而像蔬菜等易腐农产品由年轻人的父母去超市、菜场购买的可能性较大。其次，爆品是关键。有了爆品，可以快速的依靠爆品树立品牌形象，带动其它商品的销售。 选择爆品时首先要考虑具备一定价值的产品，因目前通过微商销售的农产品，基本跳不开“特色”与“价值”两个词。“特色”代表这个产品因其特殊的价值不是日常很容易就可以购买到的大众化产品，是吸引大家购买的关键。“价值”最直接的体现便是价格，过于“实惠”的价格很难收回成本。最后，在选择产品时，有一个非常重要的前提，就是要选择安全的农产品，否则会让你好不容易建立起的口碑很快崩塌。

就品牌建设方面，品牌是关键，移动互联网时代，农产品销售必须具备互联网思维，因为消费者购买的不单单是产品，更多的是产品的品牌。在产品质量有保证的前提下，品牌的树立首先要有与众不同的产品定位，我们要根据竞争对手产品定位和消费者的需求挖掘出自己独有的品牌定位。如柴公子板鸭，抛开其他品牌的“健康”“好吃”，挖掘出“好玩”的定位。同时好的包装和好的有故事的文案决定了客户收到产品后是否有良好的品牌体验及乐于分享的动力。

4.2 寻求合作，降低物流成本

有些农产品微商自己通过微信找到客户，然后送货上门，但一般只适合短途运输。短途运输，因时间短，自己送货对产品品质、安全等方面能有所保障，虽然这是降低物流成本的一种解决方法，但对远途而言就有很大的局限性。当前比较好的做法是积极地与生产者、快递公司达成战略协议、形成战略伙伴关系，从而可有效降低物流成本。自建的物流体系由于成本太高，一般情况下不予考虑。

4.3 渠道策略

由于农产品低利润性的特点，无法和化妆品等高利润产品一样做到多层代理。一至两层的低门槛代理模式更适合农产品的分销;此外，通过简单的分享得佣金的分销模式也是一个简单值得尝试的渠道;还有第三方开发的微店因其完善的功能也是不错的分销平台，但对微商的要求较高。对文化程度不高和没有经过系统培训的农产品微商而言，还是有一定难度。在移动互联网时代，还可依托新模式、新商业、新营销把农产品卖出去，如农产品+餐饮、农产品+众筹、农产品+网络直播、农产品+社群等。以农产品+餐饮为例。有一家取名“为乡村食材体验餐厅”的餐厅，表面上做的是餐饮生意，邀请大家去店里享受乡村原生态食材做成的各种美味，但实际卖的是土鸡、土鸭、土鸡蛋等农产品。新的销售方式，刺激了用户需求、留住了客户，很好地进行了农产品的销售。

4.4 促销策略

在促销的广告问题上，我们应该把自己当成别人的朋友去经营，用人品去经营，而不是心浮气躁的刷屏，慢慢地人家就知道你是做什么的，有需求的时候就会主动找你。在广告问题上，农产品微商可以借助农产品的特性，发一些农产品生长环境、农民种植农产品以及能代表农产品文化的相关图片。尤其是一些生长在大山里的农产品，美好的风景、乡村的慢节奏是很多生活在城市里的浮躁的我们都向往的生活，多发发此类图片，消费者就愿意关注你的世界、你的生活及你的产品。 另外人生经历和创业过程也是获得关注的有效方式之一，通过分享自己的故事和心路历程可以让大家看到一个真实、脚踏实地奋斗的你，很多朋友会因此帮忙转发出去。在被用户信任的基础上，传统的一些代金券、打折、秒杀等方式也是有效的方式之一，通过这些可以与客户有效互动、维护和客户的关系。

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