B2B2C电商模式下清镇市农产品上行问题与对策研究

朱惠泽 陈忠梦 彭点康 甘丰毓 李丽纱 贺洁

摘 要 在乡村振兴、电商扶贫的战略背景下，我国应发展农村电子商务，加快破除农产品上行困境。基于此，在分析贵州省清镇市农产品上行问题的基础上，从供需双方、农产品质量和物流体系方面提出了解决农产品上行问题的策略。

关键词 农产品上行;B2B2C电商模式;贵州省清镇市

中图分类号：F323.7;F724.6 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.32.042

随着政府不断出台农村电商、乡村振兴等一系列相关政策，“农产品上行”和“工业品下行”成为我国发展农村电商的两大领域。目前，“工业品下行”已有明显成效，“农产品上行”问题依旧严峻。2018年1月2日，中共中央国务院发布2018年中央一号文件（《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》），提到农村存在农产品阶段性供过于求、供给不足并存、农业供给质量亟待提高、乡村发展整体水平亟待提升等问题。这些问题也揭示了促进农产品上行的重要性和必要性。2015年，清镇市入选“全国电子商务进农村综合示范县”以来，清镇市积极开展电子商务进农村工作，并取得一定的成果。据清镇市相关单位统计，2017年清镇市网络年交易额达30亿元，而上行交易额只有1.14亿元，农产品上行处于被动状态。基于此，从B2B2C电商模式视角出发，对清镇市农产品上行问题进行分析，并提出了相应的对策，以期利用电子商务帮助农户增加收入，进一步缩小城乡差距[1-3]。

1 电子商务环境下清镇市农产品上行现状

自2015年贵州省清镇市成功申报“全国电子商务进农村综合示范县”以来，清镇市紧紧围绕贵阳市电子商务产业布局，以“三农”领域作为电子商务发展主战场、以清镇职教城作为电子商务发展主阵地，积极探索电子商务发展的“清镇模式”。目前，清镇市依托电子商务公共服务中心，与农淘优选等平台联合构建电子商务产业服务体系，为当地农产品电商发展提供网货开发、品牌推广等服务。清镇市也通过各村级电商服务站点推荐优质农产品，建立并加强企业与农户的沟通渠道，协助双方审核农产品对接方案[4-6]。2017年，清镇市的产品打造取得了一定的突破，共筛选出120余种农产品进行网货初步改造。在农产品交易额和物品种类方面也有一定的增长，开发出清镇酥李、春枫刺梨干、刘姨妈黄粑、黄氏果酒等10余款具有地域性和代表性的农产品品牌，在电商平台进行线上销售。此外，清镇电商依托华丰食品城，联动观山湖区西南商贸城货物资源，发挥马上到公路港、铁路港的物流配送场地优势，初步形成了“人、货、场”生态闭环，为清镇电商实现“买全省、卖全省，买全国、卖全国”目标，奠定了坚实的基础。

2 清镇市电子商务农产品上行中存在的问题

2.1 农产品供需对接不畅

清镇市以山地和丘陵地形为主，区位边远封闭以及基础设施落后，大部分农户规模小、实力弱，很少与购买方签订长期稳定的购销合同，农民还未成为真正的农产品流通主体。偏远山区缺乏发展规模化、机械化、设施化为主要特征的现代农业的良好自然条件，导致其主要形成自产自销的小农经济模式。农户无法获取准确的市场需求信息，缺乏电商知识，也很难借助互联网与消费者直接进行对接，更难以将农产品供应到网络市场上完成销售活动[7]。

2.2 农产品质量有待提高

当前，许多农产品电子商务平台在不断更替，电商平台能否持续生存下去，与其平台所营销的农产品品质密不可分。由于农产品自身具有的特殊产品特性，导致其最终消费呈现出分散性的特点，导致农产品质量管控难度加大。同时，也有部分品质较好的农产品，由于农产品生产者的不诚信经营，导致其品质不断下降，造成现阶段农产品电商市场品控水平不理想，加上大多数农产品存在种植规模小、种类繁杂、同质化竞争严重和缺乏SC认证等问题，从而制约了农产品的线上销售。此外，清镇市农产品种类多，且绝大部分是初级产品，产品附加值相对低，对外影响力较弱，产品品牌建设落后，同类产品在全省范围内的知名度较低。

2.3 农产品物流效率低

农产品与一般工业品相比，区别较大。其农产品供应地普遍偏远、较为分散、规模较小，且农产品种类杂乱繁多。这些特点导致农产品在向消费市场流通的过程中，速度较慢、保鲜困难、损耗较大、成本较高。针对农产品上行的物流服务体系，在地理空间上远离了中心城市，工业和商贸基础薄弱，不可能通过“扩散效应”和“规模经济”控制物流成本，也很难凭借现有条件搭建当地的服务体系。农村物流存在资源分散、成本高、速度慢等问题，导致其发展较为滞后且效率低下，而“快捷便利”是消费者进行电商购物的重要参考因素，也是农产品上行发展的关键所在。因此，对于“农产品上行”来说，物流问题在很大程度上阻碍了农产品在供应者与消费者之间的有效流通。

3 B2B2C电商模式下清镇市农产品的上行策略

B2B2C电商模式是指产品生产端的供应方（专业大户、家庭农场、合作社、生产企业等）科学生产优质产品，然后依托电子商务企业进行统一经营管理，对商品、服务、消费者终端同时进行整合，为广大供应商和消费者之间搭建桥梁并提供优质的服务，最终将产品送到终端消费者手中。

目前，买卖双方无法形成供需平衡、产品质量无法保证以及物流环节效率低下等问题依旧存在。B2B2C电商模式下的电商平台是可以提供客户管理、信息反馈、数据库管理、决策支持功能的高附加值服务的渠道机构。通过B2B2C电商模式，可以将生产商、销售商和消费者更加紧密地连接在一起，对产品从生产、分销到终端消费的过程进行整合和优化，可以获得更高的效益。农户作为农产品供应方可以更加专注于产品的生产供应，而产品依托于电子商务渠道的推广销售以及運输等问题可以交给更专业的第三方去完成，从而能够提高各个环节的效率。

3.1 定位目标市场，助力农产品供需对接

清镇市拥有丰富的优势农产品资源（如暗流镇、犁倭镇、新店镇的中药材;清镇农牧场、犁倭乡、红枫湖镇的水果等），但目前已出现部分农产品供给与市场需求严重不匹配的问题。为了解决农产品供给和需求两端如何有效对接的问题，清镇市的B2B2C电子商务企业可以利用大数据技术，分析并提供市场需求信息使农户根据信息结合本地实际情况，生产与市场需求相适应的农产品。同时，借助大数据技术，也可根据消费者的需求特点、购买行为和习惯等对终端市场进行有效细分和掌握，最终使农产品供给与目标市场需求进行有效对接。

3.2 提升农产品质量，打造优质品牌

农产品具有特殊性，其中大部分具有规模小、种类繁杂等特点，导致难以在生产和销售环节进行质量把控，从而导致消费者对这部分农产品的认可度不高，消费意愿不强。因此，需要发挥B2B2C电商模式在整合农产品资源、缩短销售链方面的优势。1）加强生产端与电子商务公司紧密合作。整合零散农产品资源，形成产品生产销售的规模化、产品规格的统一化，为农产品建立稳定产销对接机制，结合清镇市农产品的特性进行加工，调整产品结构，最终形成生态化农产品，赢得消费者信赖。2）宣传打造区域电商品牌。电子商务企业可以开展营销推广，继续优化“清镇市年货节”等活动，通过政府搭台与农淘优选、黔邮乡情等平台进行合作，助力品牌的宣传推广。3）推进旅游和电商结合。推动农产品电商从销售电商化转向产业电商化，以4个贵州（时光贵州、乡愁贵州、寻味贵州、四季贵州）等旅游景点为依托，将景区景点和优质农产品联合，进行网上宣传推介，加强线上线下融合、农村旅游体验配合，推进农产品与乡村旅游项目融合发展，带动一二三产业融合发展，打造区域公共品牌。

3.3 优化流通渠道，提高物流效率

现有的乡村电商物流体系建设，一般分为县、乡镇、村三级。由于农产品供给分散、偏远，导致乡村电商物流体系存在物流资源分散、物流成本高、物流速度慢等问题，需要清镇市通过B2B2C电商模式从生产端到流通端，加大引进电商交易平台和服务商的力度，实行统一标准化的运营管理，发挥电商交易平台和服务商的主导作用。同时，加强与物流企业的协作，连通清镇市9个乡镇服务站点及167个村级服务点，打通县、乡、村三级物流网络，并实行统一标准化的运营管理，提升综合效率，有效降低物流成本，并根据客户需求形成整套的物流解决方案，完善乡村物流体系，达到联合各方资源增大物流覆盖的效能，共同推动农产品上行的目的。

4 结语

农产品上行是推动农村、农业发展的有效途径。通过B2B2C电商模式能够促进农产品上行，从农产品生产者、电商交易平台和消费者等农村电商参与者方面进行资源整合，有利于更好地满足广大消费者对高品质农产品的需求，也能促进农村经济的快速发展和全面建设小康社会。同时，我国要适应现代农业产业的发展要求，将农业和电子商务进行深入融合，而不是简单的“互联网+农业”。随着B2B2C电商模式的不断应用、发展和完善，农产品上行现存的农产品供需对接不畅、农产品产业支撑不足、农产品物流问题突出等问题都将得到改善，最终实现乡村振兴。

参考文献：

[1] 姚远.基于B2B2C电商模式的“农产品上行”问题与策略探析[J].农业经济，2018（6）：139-140.

[2] 李曼.我国偏远乡村农产品上行差异化战略[J].西北农林科技大学学报：社会科学版，2018，18（4）：127-133.

[3] 陈劲松，窦志慧，徐大佑.供给侧视角下“农产品上行”电商渠道模式研究[J].商业经济研究，2018（14）：123-126.

[4] 高小东.互联网+时代下贵州农特产品电子商务发展研究[J].商场现代化，2016（27）：86-87.

[5] 柳萌.“互聯网+”背景下农村电商发展模式探索及物流支撑体系创新[J].价值工程，2017，36（17）：100-101.

[6] 王翠.传统企业基于电子商务模式的管理探析[J].中国市场，2015（50）：77-79.

[7] 刘依林.河北省农产品流通体系建设研究[D].北京：首都经济贸易大学，2017.