菲律宾：东南亚电商蓝海里的“遗珠”

林芊芊

前有Lazada先行先试，后有阿里巴巴、亚马逊纷纷登陆抢滩。放眼望去，东南亚各国电商领域正在火热发展，但与东南亚“BIG 6”（印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南）中的其他国家相比，菲律宾当前电商市场规模却是倒数第二，只有6亿美元左右，尽管该国在人口与互联网用户上都不失优势。

然而随着菲律宾互联网基建的推进和在线支付系统的改善，人们开始关注并打捞这颗东南亚电商蓝海里的“遗珠”，谷歌和淡马锡在2016年年底甚至预测，菲律宾电子商务预计在未来10年将每年增长34%，到2025年达到97亿美元。

菲国电商销售额处于东南亚最低？

据东南亚电商市场格局2016年的分析统计显示：从菲律宾市场6.03亿美元的电商规模、0.9%的电商渗透率、0.3万美元的人均GDP来看，菲律宾电商销售额明显处于东南亚“BIG 6”国家中的末位。菲律宾通讯信息技术部e-创新顾问Mon Ibrahim表示，菲律宾目前仍是亚太地区电子商务技术采用率最低的国家之一。

“很多买家因怕在网上被钓鱼，或者担心自己的隐私泄露而不愿意在线购物，这种想法在未来仍会继续。因此，电商防诈骗管理，物流全程跟踪不可松懈。”菲律宾国际商会秘书长Jesus Varela这样告诉本刊记者。他认为，如果菲律宾电商们可以提供安全的购物体验的话，肯定能保证在线销售量有所提升。”

而安全的电商购物体验，离不开在线支付、物流体系和互联网基建共同营造的良好市场生态。“目前菲律宾基建比较落后，网速慢、网费贵，宽带受限，这是比较大的挑战。”Jesus Varela说。物流方面不算成熟，多岛屿，通行难度较大，一般3～5天才能到货，只有Lazada做得相对有所起色。

不过，在2017年里出现较大变化的是菲律宾的在线支付方式。阿里巴巴蚂蚁金服联合菲律賓知名移动电信服务商GlobeTelecom、数字金融公司Mynt、购物中心运营商Ayala集团在菲律宾启动推广GCash “扫码支付”，除了扫码支付交易之外，客户还可以使用GCash应用程序实现“取现、充值预付信用、借款、预订电影、转账和支付账单”等功能。

“还有一个亮点是，如今不断有国际上的大公司来到菲律宾，他们可以提高菲律宾雇员的薪酬，收入高了之后，电商发展自然就快。”对菲律宾电商市场的前景，Jesus Varela很有信心。

本土电商难与外来电商竞争

近期，东南亚电商聚合平台iPrice通过 SimilarWeb、Google 应用程序的下载量和各大品牌商在 Facebook，Twitter 以及Instagram 上的粉丝数量对网站流量进行了分析，标出了菲律宾顶尖零售电商的网络分布。总的来说，Lazada在该国属于领先电商，其次是Zalora， Shopee， eBay， BeautyMNL，其中只有BeautyMNL是本土电商。可见，在菲律宾电商市场，外来电商更具竞争力。从其中数一数二的Lazada和Zalora来看，它们赢得菲律宾市场的关键在于对物流体系和在线支付的完善及充分利用。

Lazada 的 CEO Inanc Balci宣称该公司的产品和物流基础设施是其在菲律宾的重要优势。此外，在菲律宾市场， Lazada零售创新的策略是直接将商家的 Instagram和Facebook账号连接到Lazada网站，所有商家的产品也将被自动同步到此。

而Zalora 菲律宾分公司 49% 的控股股权，掌握在菲律宾购物中心运营商Ayala集团旗下的 Ayala Group手上。Ayala Group在 Zalora 平台上为它购物中心的合作伙伴加上了电子商务的筹码；另一方面，Zalora 通过 Globe GCash获得了 Ayala的数字支付技术。

面对外来电商的竞争，菲律宾本土电商表现出担忧。

“当地电商平台并不少，但规模都很小，可能因为一个国家市场想象力有限，不太吸引资本关注，所以前期举步维艰。”菲律宾电商平台BigMK创始人郭伟豪谈道。2016年上线的BigMK目前只专注菲律宾市场，采用类似马云的淘宝平台模式。卖家大部分是当地华人，商品多数是他们从中国进口至菲律宾的。“上线后差不多一整年的时间里我们一直在调整招商，2017年3月底开始交易量就慢慢上来了。但体量仍然很小，相比之下就微不足道了。”郭伟豪说。而随着阿里巴巴通过Lazada平台在菲律宾推出“淘宝精选”频道，向当地消费者输出中国商品，竞争压力明显加码。

一些业内人士认为，伴随着竞争越来越白热化，机会之窗可能会缩小。许多拥有成熟电商市场的发达国家就是这种情况。但由此解决方案也将会变得更具竞争力，同时电商们将会有更多时间花费在客户参与上。

社交媒体营销崛起，电商平台成强弩之末？

值得注意的是，iPrice的统计还显示：在该国前40的本土电商玩家中，有18%的玩家从Facebook和Instagram开始他们的业务；2017年，菲律宾22个本土时尚电商中就有7个决定不再经营网站而专攻Facebook和Instagram。可以说，现今Facebook和Instagram庞大的用户群对电商和独立商家来说是巨大的市场机会，尤其是在菲律宾这样一个社交媒体使用时长相对较长的国家。

Jesus Varela认为，打开社交媒体营销渠道后，电商提供个性化服务，以优化客户的在线购物体验，这是未来会持续上升的趋势。“未来的技术越来越多，也使我们的品牌容易推送相关的销售机会。”

Shopee首席运营官Terence Pang却表示，Shopee希望让更多小型企业从社交媒体销售，转变到平台销售，并表明了平台在物流和客服上的优势：自从2015年上线以来，Shopee在菲律宾下载量超过600万，目前有超过20万名卖家和超过300万条活跃listing。因为在菲律宾市场中，Shopee让卖家不需要缴交费用，就能直接网上销售产品。

“菲律宾电商市场很有潜力。现在Shopee东南亚地区50亿美元的商品交易总额中，有5～10%来自菲律宾，其中有一半的销售额由中小型企业产生。”Pang在接受媒体采访时介绍说，中小企业的潜力在电子商务发展中不容忽视。

扶持中小企业电商潜力股

按计划，菲律宾财政部长多明戈斯与该国中央银行官员将于2018年1月专程前往中国拜访马云，向其“取经”请教如何制定扶助菲律宾中小企业发展电子商务的政策与强化金融监管环境。因为在2017年10月，马云访问菲律宾时提到的“年轻企业家需要三件事：电、水、互联网”这一观点，令多明戈斯印象深刻：“马云能确保我们制定的政策不会扼杀菲律宾的电子商务发展。”

实际上，如今菲律宾正在起草与电商相关的法律法规，它规范了电商五大方向，包括B2C（商业对顾客）、B2B（商业对商业）、G2C（政府对顾客）、G2B（政府对商业）等，被囊括到电商的法律法规管控里；一些跟电商相关的税收条例被简化；针对反网络犯罪，菲律宾政府正在推动相应措施的落实。

“菲律宾新一届政府把促进网络发展、电商发展放到国家重要、紧急的地位。”Jesus Varela向记者举例道，比如为提高基建的水平推动了现代化法案，以促进相关产业的发展；跟世贸组织达成协议，开放菲律宾电信市场，国际上的公司可以进到本国开展电信、电话服务，增加了竞争，也会在未来提升菲律宾网络的质量。

“在未来10年里面，政府已经做好领头羊工作，给我们指明了方向，并且我们以后会继续推动基础建设的发展。我们行业要做的就是把政府制定的大方向落到实处。”Jesus Varela说。