民营企业品牌建设研究

【摘要】我国民营企业随着时代的发展已经达到一定规模，品牌建设也随之成为制约民营企业继续发展的瓶颈，因此对民营企业品牌建设研究必不可少。本文以湖北宜昌民营企业品牌建设现状出发，概述宜昌民营企业品牌建设的制约因素以及提出相应的建议。

【关键词】民营企业；品牌研究

一、宜昌民营企业品牌建设现状

（一）宜昌民营企业概况

根据全国工商联公布的数据，2015年中国民营企业500强榜单中，湖北省上榜16家企业，在各省市中与河南省并列排名第5。尽管排名上相对比较靠前，但是与排名前四的东部沿海发达省份仍有较大的差距，而与排名靠后的省市差距不大。其中宜昌市上榜仅2家企业。

从近几年的数据看，宜昌民营企业的经济总量、总产值和增加值方面都在逐年增长，民营企业增加值占GDP的比重稳中有升，民营企业综合实力也在不断增强。根据湖北省统计局的数据，宜昌私营企业数量从2008年末的8008个增加到2013年末3.2万个（估算），民营企业不仅在数量上急剧增加，其经济实力和竞争力也明显增强，民营企业发展势头强劲，产业规模不断扩大，成为拉动国民经济增长的重要力量。然而，随着民营企业规模与实力的增长，原本粗放式的增长模式难以支撑企业的进一步发展壮大，品牌建设成为限制其发展的瓶颈。

（二）宜昌民营企业实施品牌战略概况

根据世界品牌实验室公布的2015年《中国最具价值品牌》排行榜，湖北省共有12个品牌上榜，如下表1所示，上榜品牌数在全国各省份中排名第10，与2014年湖北省GDP全国第9的排名接近。但从数量上来看，距离排名前五的东部沿海发达省市仍有较大的差距（北京94个品牌上榜，广东81个，山东42个，浙江39个，上海38个，可见品牌具有较强的集聚效应）。湖北省上榜的12个品牌中，宜昌拥有3个品牌，占四分之一，黄石拥有2个，占六分之一，其余都在武汉。从企业性质来看，民营企业品牌只有3个，占四分之一。可见在全省范围内，包括宜昌市在内，民企品牌建设进程比较落后，有较大的发展空间。

二、宜昌民营企业品牌建设的制约因素

（一）民营企业品牌建设资金不足

目前，民营企业融资主要是依靠企业内部积累，其次是通过银行贷款方式，第三种是上市发行股票，用得比较少的是发行企业债券。随着资本市场的发展，传统的依靠企业内部积累的方式已不再具备竞争优势。大部分民营企业因规模小、实力弱等原因上市融资受到限制。同时，民营企业特别是中小民营企业在向商业银行贷款时存在金额小、期限短等困难。

（二）民营企业缺乏高素质人才

民营企业中普遍缺乏高素质人才。一般来说，民营企业规模小、发展空间小、就业环境和条件不尽如人意，许多高素质人才都不愿意到民营企业工作，民营企业存在“招才难”，“留才更难”的现象。从单位从业人员的学历分布上看，宜昌市单位从业人员数量与学历层次成反比。如图1所示，宜昌市整体从业人员的学历层次较低，其中，民营企业的员工学历层次更低，高素质人才普遍缺乏，而具有品牌管理知识、懂得品牌建设的人才更加稀缺，不利于民营企业的品牌培育战略的实施。

（三）民營企业经营管理机制不规范

大部分民营企业是家族制企业，管理体制主要表现为“家族”和“亲缘化”特征，实行集权化领导、专制式决策，经营者既是资产所有者，也是资产经营者。随着企业从创业阶段转入发展阶段，市场竞争日益激烈，家族制管理模式产权结构单一、管理制度不规范等的弊端越来越明显。许多企业的内部管理依靠情感关系和伦理规则，决策随意性大，存在“唯亲是用”的用人现象，“圈内人”与“圈外人”划分明显，使得外面的高素质人才招不进来，也难以留住人才。这些不足导致品牌培育所需要的资源、制度、人才等条件不成熟，制约着民营企业品牌的做强做大。

（四）民营企业对品牌建设的认知存在误区

（1）对品牌、商标、驰名商标的界定不清楚。很多中小民营企业认为品牌建设就是请一个策划公司或广告公司帮助企业做一套CIS系统，结果企业标志很漂亮，宣传口号很响亮，但产品的市场销售额一点没有提升。商标是一个有形的法律概念，驰名商标和名牌是由一定的权威机构根据民营企业的实力评比出来，一定程度上体现民营企业品牌竞争力，也是保护企业知识产权的一种方式。而现实中，部分民营企业却倾向于认为获得了驰名商标或者名牌称号就意味着品牌培育获得成功，没有充分认识到即使成为驰名商标或名牌并不意味着就能永葆品牌的竞争力。

（2）品牌建设的途径与方法单一。认为做品牌就是打广告，提高知名度。在短缺经济时代，民营企业往往能凭良好的产品质量取得市场成功，或者在品牌培育之初凭借广告迅速提高企业和产品的知名度，短期内快速地实现企业盈利的大幅度提升。当年的“秦池”、“三株”和“春都”品牌说明了广告和宣传所带来的品牌知名度对产品销售的极大推动力，以至于造成民营企业在发展过程中形成惯性的认识即“依靠广告、营销渠道、商品等单点突破模式”就能做好成功品牌。当前，这种单点突破的品牌培育路径在激烈的市场竞争中已不再具有优势。

（3）品牌产品趋同，品牌传播策略雷同。民营企业中小型居多，由于追求短期效益，存在盲目效仿投资、品牌产品趋同、行业产品过剩现象。这种“羊群效应”在品牌传播中同样存在，很多民营企业选择相似品牌传播策略。企业忙于跟风，追求短期效益，难以取得差异化的竞争优势，也不利于形成企业的核心竞争力。

三、宜昌民营企业品牌建设建议

民营企业是宜昌市经济发展的重要力量，也是建设城市品牌的重要环节。宜昌市已有稻花香和枝江两个中国最具价值500强的品牌，且均属于中国民营企业500强，是目前品牌建设初见成效的两家民企。但是，大部分的民企对品牌建设的理解还处于初级的阶段，没有意识到品牌潜在的巨大效益，甚至有的企业只注重短期效益，完全不考虑品牌效应。近年来，情况有所好转，如申请名牌企业的数量从2010年的36家增加到了2015年的70家，但是对品牌建设的价值、途径、执行、维护仍是民营企业的短板，需要大力加强，这需要政府、商会、高校、企业的协同合作。

（一）加强品牌意识

针对很多中小民营企业对品牌的市场威力认识不足的情况，政府、商会等组织机构应给予引导，让中小民营企业想要发展壮大，必须注重品牌建设。可行的措施如：第一，举办各种讲座。邀请著名学者、知名企业家、政府权威人士举办形式多样的讲座，邀请企业家、企业管理人员参加，逐步更新企业的品牌观念，树立品牌意识；第二，与高校合作，开展品牌培训。鼓励企业主动与学校建立培训、咨询等合作关系；第三，树立典范。选取品牌建设先进企业作为效仿典范，增强说服力等。

（二）保证产品质量，提高研发创新能力

产品质量是营销与品牌的基础，是企业持续发展的基本保障。而强大的研发与创新能力是保持品牌竞争优势的重要因素。

（三）重视人才队伍的培养

知识经济时代，人才决定了品牌竞争的高度。从价值链上游的研发、产品设计到下游的营销，都离不开优秀人才的支持。人力资本是企业品牌战略顺利實施的关键。人才并一定等于高学历，人才队伍的培养一方面可以从外部引进优秀人才；另一方面，也要重视内部人员的培训、提高，可以依托高校，形成适合企业发展需要的人才培养模式。

（四）规范化经营管理

要转变家族式的管理，引进现代企业管理模式，完善流程、规章、制度，保证企业有效且高效的运转；运用科学合理的考核与激励机制，激发员工的工作热情，加强凝聚力。

（五）加强品牌与营销管理

企业要树立以消费者为导向的现代营销观念，制定有效的营销策略，创建品牌资产。使产品更快、更低成本地到达终端，利用各种宣传渠道和传播手段推广企业的产品和品牌，努力提高企业产品及品牌的认知度和美誉度。在进行深度品牌营销的同时也是在建设企业自身的文化。企业文化的建设不是喊口号，而是要切实结合企业历史与发展历程，提炼出得到员工一直认同的核心精神。只有具备独特而优秀的文化的企业才能在众多品牌中脱颖而出。

参考文献

[1]Kavaratzis，M.FromCityMarketingtoCityBranding：Towardsa TheoreticalFrameworkforDevelopingCityBrands[J].Journal ofPlaceBranding，2004，1（01）：58～73.

[2]SeppoKRainisto.Successfactorsofplacemarketing：Astudy ofPlaceMarketingPracticesinNorthernEuropeandThe UnitedStates[D].Espoo，2006.

作者简介：吕文娟（1986.05—），女，汉族，山西榆次人，博士，讲师，研究方向：知识创新、营销管理、技术创新。