基于MEC的运动者购买体育保险的价值认知结构探析

贾文帅 周文静

摘要：以影响运动者购买体育保险的决策因素为研究主题，以方法-目的链（MEC）为研究工具，采用软式阶梯法的访谈法方式，探析了运动者购买体育保险的价值认知结构，分析了体育保险产品属性、消费结果、运动者个人价值的内容，并构建了三者间的关联矩阵，将研究结果以层级价值图的形式呈现。结果显示：运动者所重视的体育保险产品属性包括保障范围、保障人身安全、保障经济等10类；消费结果有保障作用、分担风险、安全感等9类；运动者个人价值有安全、与他人温暖的关系、自尊等5类。在此基础上对改进体育保险产品属性或设计开发新的体育保险险种提出相应的建议。

关键词：体育保险；方法-目的链；产品属性；消费结果；运动者个人价值

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1009-9840（2018）02-0015-07

Value cognitive structure of sportsman purchasing sport insurance based on MEC

JIA Wen-shuai， ZHOU Wen-jing

（Jilin Sport University， Changchun 130022， Jilin， China）

Abstract：Taking the decision-making factors that influence sport insurance purchase as research subject， Means-End Chain （MEC） as research tool， and by means of soft laddering interview method， this paper explored the value cognitive structure of sportsman in purchasing the insurance， analyzed sport insurance product attributes， consumption result， sportsman's personal value， and built the correlation matrix between the three and finally presented the research results in the form of value hierarchy map. It showed that the product attributes that sportsman attach much importance to include 10 categories， such as the protection range， protected personal safety， and economic protection； the consumption result has 9 kinds， including protection function， risk-sharing and sense of security； sportsman's personal value has 5 kinds， such as safety， warm relationship with others and self-esteem. Based on this， the author gave some suggestions on improving current sport insurance product attributes or developing new types of sport insurance.

Key words：sport insurance； Means-End Chain； product attribute； consumption result； individual value of sportsman

收稿日期：2017-12-24

作者簡介：贾文帅（1994-），男，在读硕士，研究方向体育产业管理。现阶段，国内学者针对体育保险的研究主要集中在体育保险的顶层设计层面，主要研究的方向包括体育保险体系的构建、体育保险市场发展模式的探索以及借鉴国外发达国家体育保险共性特征来解决我国体育保险的相关问题。现有研究围绕体育保险建立一个良好发展的保障体系开展了大量卓有成效的研究，这为本文研究奠定了坚实的理论基础。然而，在阅读文献时却发现国内针对体育保险购买人群所开展的研究多集中于运动员，而对其他的运动者所开展的研究相对匮乏。缺乏针对运动者购买意愿、购买动机及购买决策等微观方面的系统考察和深入研究，缺乏针对因运动者需求而促使供给方调整创新机制、服务理念及营销策略等方面系统深入研究。在实践中，国内市场上早已出现了类似专门为运动者设计体育保险的平台（“运动保”“保准牛”），在一定程度上就造成了理论研究滞后于实践活动的尴尬处境。因此，有必要对体育保险进行微观视角的研究、探索，从而拓展体育保险的研究视角。

山东体育科技第40卷总第173期2018年第2期贾文帅，等基于MEC的运动者购买体育保险的价值认知结构探析No.2 2018本研究认为，关于体育保险的研究视角不应该只包括构建体育保险体系和探索体育保险市场的发展模式，而是更应该包括从消费者角度出发，设计满足不同消费者需求的体育保险产品；同时本研究倡导此研究视角另一重要依据则是——大众保险才是互联网体育真正的未来，中国体育保险市场的未来也势必会是大众保险。因此本研究认为体育保险的理论研究更应该尝试着从“运动者为什么要去购买体育保险”这一角度去分析，是什么原因促使运动者购买体育保险。因此，想要真正了解运动者购买体育保险的内在需求，就不能忽略个人价值与消费行为之间的关系。

1研究工具与方法

1.1研究工具

“方法-目的链”多被应用在消费行为领域，它从心理学角度解释了消费者价值与产品特性关系。在“方法-目的链”模式中，“方法”是指消费者所热衷的产品或服务的属性，它所代表的就是“属性层”；而“目的”则为个体所要实现的价值状态，它所代表的就是“结果层与价值层”。“方法-目的链”的价值就在于通过探讨消费者的内心价值以便得知消费者关注什么样的产品属性，从而让生产者可以通过改善、提高产品属性，来为消费者更快、更好地实现价值，从而更可能地创造更多价值；其次，生产者可以针对不同消费群体的需求，设计多元且差异化的产品。每项产品或服务都有其“属性”，而这些属性将会引起消费者的实际感受“结果”，通过这些感受结果将会满足消费者内心追求的“价值”。将消费者由产品或服务“属性”联结到个人的“最终价值”可以整合成“方法-目的链”的阶梯，其中在个体关注的属性、产生的消费结果以及所实现的内心价值各个阶层不一定只有一种要素也可能会有多种要素。

Gutman （1982）提出“方法-目的链”可依抽象程度分为产品属性、消费结果和个人价值三个层级。其中，产品属性是方法，结果与价值是目的。产品属性是最具体的层次也是最低的层级，指的是产品或服务的特征，包括抽象属性与具体属性；消费结果位于属性与价值之间，是消费者使用产品或服务后所产生的利益或风险，消费结果包括功能性结果与社会心理性结果；价值是最高层级也是最隐性的层级，是人们通过他们的行为来追求实现的一种持续性信念或终极状态。衡量个人价值的分析工具主要有三种，即Rokeach（1973）提出的价值调查（Rokeach Value Survey，简称RVS），第二种是Mitchell（1983）提出的价值与生活型态（Values and Lifestyle Segmentation，简称VALS），最后一种是Kahle（1984）提出的价值列表（List of Value，简称LOV）。对比三种价值量表后，结合体育保险相关属性与马斯洛需求层次理论，最后选择了LOV价值量表。本研究以LOV的价值列表为层级的基础和归结，构建了以体育保险产品为主角的方法-目的链模型（见图1）。

1.2研究方法

1.2.1深度访谈法

本研究首先邀请3位具有相关专业背景的专家进行一对一的深入访谈，时间大约控制在20至30分钟左右。对专家的访谈过程以录音形式记录并在后期整理成逐字稿，根据访谈记录初步整理出体育保险产品消费的属性、消费结果以及价值的层级和类目。

1.2.2软式阶梯访谈法

构建方法-目的链模型方面，依Reynolds and Gutman （1988）与Wittink， Vriens and Burhenne （1994）等学者建议，构建方法-目的链的关联性有三个步骤。首先进行软式阶梯法访谈（Soft laddering），通过一对一深入访谈，让受试者在几乎不受限制的情况下进行思考与回答，自由引出其真实的内在想法。本研究通过软式阶梯访谈法探寻出运动者购买体育保险所实现的内心价值、得到的消费结果以及在购买过程中影响运动者决策的产品属性，然后根据访谈结果对所有运动者关注的属性层级因素、结果层级因素、价值层级因素以及结合访谈专家得到的层级、类目进行汇总编码，构建体育保险产品的方法-目的链编码表以及对各要素进行解释（见表1）。其次对访谈结果以内容分析法（Content analysis）分析，最后绘制层级价值图（Hierarchical Value Map，HVM）。在访谈提纲上采用非结构性的设计，主要采用以下几个问题询问受访者，“购买体育保险时主要考虑哪些因素”“为什么考虑这一因素”“这些因素会给你带来什么结果”“你希望从这些结果中得到什么样的价值”直至受访者回答“我不知道”或者“就这样吧”为止。表1体育保险产品的方法-目的链编码及含义表阶层编号要素含义属性AA1保障范围指运动者因何种运动形式或参与形式所造成的何种运动伤害等级属于此产品的保障范围A2保障人身安全基本保障功能之一，可以保障运动者的人身安全A3保障经济基本保障功能之一，可以减轻运动者因体育事故所产生的经济负担A4保障时限指运动者自购买之日起应享有服务的有效期A5理賠范围在何种环境或背景下，参与何种运动以及受到何种意外才会进行理赔A6理赔金额在意外发生时，运动者得到保险方赔偿的金额A7赔付比例指保险公司按照实际损失乘以保险金额与保险价值的比值进行赔偿A8理赔速度（流程便捷度）在进行理赔时，流程的易懂性与快捷性A9投保便捷度投保形式的方便度A10免赔额度运动者自己承担的损失额度A11赔付款到账速度指理赔金从理赔结束到运动者手中所经历的时间A12保全申请效率指运动者在办理续保、退保等服务时保险公司所提供的服务效率A13产品价格各种保险产品的价格或者运动者应该缴纳的保险金额A14公司信誉与品牌形象保险公司的社会信誉度以及该公司其他保险产品的信誉或口碑A15被动购买在运动者不知情的情况下由他人替自己购买A16强制性有明文规定在参加某一活动或运动时必须购买相应的保险A17就医地点指购买该产品后，在运动者受到意外时去到的治疗地点以及得到快速、专业的治疗A18险种种类根据不同的运动项目特点开发不同的险种种类A19从众心理看见别人购买，自己也去购买A20运动项目受伤率根据运动者参与的运动项目频率以及该项目会导致身体哪些部位易受伤A21产品知名度此类产品被运动者以及周边人认可的程度A22推销程度、上门服务产品销售的方式以及让运动者了解此类产品特点的熟悉程度A23区别意外险像某些运动项目的潜在伤害（网球肘）不在普通意外险的保障范围内A24朋友推荐自己身边的朋友或者朋友的朋友购买之后推荐给自己结果CC1保障作用运动者发生体育事故时，若此体育事故在产品的保障范围内，此产品会在经济上或心理上对运动者形成一种保障作用C2分担风险实现体育风险的转移或减轻因体育事故所产生的负担C3安全感运动者购买之后会得到心理上的安慰C4防患于未然以防万一C5便利意外发生时去治疗或者康复都会很方便C6从容进行运动购买保险产品之后会放下自己的心理负担，从容地进行体育运动C7了解产品的清晰度经销售人员介绍之后购买，会更加了解此类产品C8提高安全意识通过购买此类产品来提高自己的安全意识C9心理安慰购买保险后能减轻运动者的心理负担C10心安理得参加活动或运动时始终让自己处于保护状态中C11性价比高一般短期保险产品价格不高但理赔金额较多C12卖人情熟人对自己进行推销此类产品，碍于面子C13无所谓（价格不高）价格不高、在自己经济能力承担范围内，遭受意外了能有一份保障，不遭受意外更好C14作用、结果不清晰多属于被动购买或盲目购买C15责任感对自己的安全负责以及对家人负责C16快速得到专业有效治疗在遭受意外时能得到快速且专业的治疗，不耽误病情价值VV1安全身边的危险因素对自己不构成威胁V2自尊别人对自己的认可与尊重V3归属感一个人对某样事物或团体的从属感V4自我实现实现自己价值V5与他人温暖的关系与他人保持良好关系

借鉴李凌、王俊人（2015）的消费者行为研究，利用消费区隔对研究样本进行选取。依据专家和体育保险从业者的建议，将购买体育保险的运动者按照体育参与程度与体育保险购买程度分为四个类型，即体育参与涉入高、体育保险购买涉入高，体育参与涉入高、体育保险购买涉入低，体育参与涉入低、体育保险购买涉入高，体育参与涉入低、体育保险购买涉入低。其中，体育参与程度的划分标准借鉴了《2014年全民健身活动状况调查公报》中“经常参加体育锻炼的人”的划分标准，在本文中将每周参加体育锻炼频度3次及以上的消费者定义为体育高度涉入者；而体育保险购买程度的划分标准在询问专家与体育保险从业者之后，按保障时限这一标准进行划分，简单来讲就是运动者在每次参与体育运动时，是否有体育保险进行保障或者运动者与保险公司所签订的体育保险合同在此次体育运动过程中是否有效。依据体育参与程度的划分标准，将一周体育锻炼频度3次以上皆处于体育保险有效保障时限内的保险购买人群定义为保险高度涉入者。根据本文研究需要，本研究将体育参与涉入低、体育保险购买涉入低者排除于体育保险消费区隔，而其余三类人群皆在本研究的抽取样本中，其中抽取体育参与涉入高、体育保险购买涉入低者8人；抽取体育参与涉入高、体育保险购买涉入高者13人；抽取体育参与涉入低、体育保险购买涉入高者11人。依据消费区隔，在可选取的样本中进行访谈，在访谈过程中针对体育保险购买人群具有的特性，采取滚雪球抽样，访谈时间在10～15分钟，访谈录音并形成逐字稿。本次研究首先访谈了22名购买过体育保险的运动者，在分析到第13位受访者时，访谈所得到的属性、消费结果、价值基本不再出新。为了确保路径或模型的完整性，本研究又再次访谈了10名购买过体育保险的运动者，所得结果中并未发现新的阶级层素，结果只是增加了主要联结路径的联结次数，对主要路径与结论并无影响。

1.2.3内容分析法

由表1可知，最初购买体育保险的运动者的方法-目的链中加入了专家和运动者提及的所有要素关系，这样使得表1过于复杂、繁琐，无法清晰地显示真正重要的关系联结。因此根据上述访谈结果，整理保留下所有被访谈者提及的各阶层要素，去除表1中未被提及的要素，最后整理得到新的属性、结果、价值矩阵表以及联结次数（见表2）。

2研究结果与分析

2.1体育保险的属性

由表2可知，体育保险方法-目的链属性层共包含10个要素以及这些要素各自被提及的次数。其中所有要素共被提及111次，运动者在购买体育保险时所注重的主要属性层因素有三种，即保障人身安全（A2，占属性提及数的25.2%），保障经济（A3，占属性提及数的26.1%）以及产品价格（A13，占属性提及数的16.2%）。可以看出，目前运动者在购买体育保险时关注的产品属性多与经济和人身安全有关，这也就证实了体育保险只有保障了消费者的经济与人身安全，才能促进体育产业发展。但是本研究认为目前运动者所关注的产品属性多处于低层次阶段，对于体育保险的作用认知程度不足，只是把这类产品作为保障经济的一种后备措施。而对于体育保险真正的“保障范围（A1）”“区别于意外险（A21）”这一类产品属性只有少数的运动者会关注，这就代表着大多数运动者对体育保险的作用认知多停留在经济补偿层次，并不了解或不明白其真正存在的意义和作用。

2.2体育保险的结果

表2中，体育保险方法-目的链的结果部分，运动者所提及的结果层要素有保障作用（C1，占结果提及数的21.6%），分担风险（C2，占结果提及数的19.8%），安全感（C3，占结果提及数的16.3%），防患于未然（C4，占结果提及数的4.5%），從容地进行运动（C6，占结果提及数的5.4%），心理安慰（C9，占结果提及数的6.3%），性价比高（C11，占结果提及数的6.3%），责任感（C15，占结果提及数的14.4%），快速得到专业有效治疗（C16，占结果提及数的5.4%），其中提及的结果层主要要素为保障作用、分担风险、安全感、责任感。

2.3体育保险的价值

基于体育保险方法-目的链的价值部分，运动者所知觉的主要价值是安全（V1，占价值提及数的288%）、与他人温暖的关系（V5，占价值提及数的252%），归属感（V3，占价值提及数的18.9%）。其中“安全”价值被所有人提及，可以看出体育保险产品主要实现了运动者个人的安全价值。值得注意的是“自我实现”价值仅占价值提及数的10.8%，从这可以看出运动者多仅停留在为自己考虑的层面，而多数人未能将个人价值上升到为社会做贡献、帮助他人的层面。

2.4体育保险层级价值图

为了更加清楚地展示各层级要素的联结路径与它们之间的影响关系以及完善方法-目的链模型，最后本文构建了以体育保险为主角的层级价值图。在构建层级价值图之前，首先构建了属性-结果-价值关联矩阵，将运动者所关注的产品属性、所得到的消费结果以及所实现的个人价值的路径联结情况展现出来，以此得到运动者的层级价值图。根据表2中各要素提及的次数以及上述访谈分析结果，绘制了运动者联结关联矩阵表（见表3）。

图2中最上层要素为体育保险方法-目的链的价值层，中间的要素为结果层，最下层的要素则为属性层。各层次间联结线条的粗细与要素的联结次数有关，即线条越粗则代表着联结次数越多。在这里本研究想要强调一下最下层要素，最下层中只列入了9个要素而不是10个要素，原因在于“理赔速度（流程便捷度）”这一属性层因素与中间层因素的联结次数均低于cutoff值，不列入此因素对主要属性-结果-价值路径以及各因素间的影响关系无任何影响。由图3中线条粗细程度发现运动者对于产品属性多倾向于保障人身安全、保障经济、产品价格；对于结果层多倾向于保障作用、分担风险、安全感；而在价值层则多倾向于安全、归属感、与他人温暖的关系。最终，形成3条主要路径，即保障人身安全→保障作用→安全、与他人温暖的关系；保障经济→分担风险→安全、归属感；产品价格→安全感→安全、与他人温暖的关系。

3结论与建议

3.1结论

本研究基于方法-目的链模型，构建了以体育保险为主角的方法-目的链模型。通过模型探寻了购买体育保险的运动者内心价值以及发现了运动者在购买体育保险过程中的决策因素，从而确定了体育保险的层级价值图的主要路径。最后归纳总结出理论意义上体育保险中体育保险应包含的产品属性。

3.1.1属性层级与结果的联结

体育保险属性层级与结果层级联结中，产品确定的保障范围以及保障人身安全的属性均能给运动者产生保障作用的消费结果，这表明合理的条款设置以及保险产品基本的功能属性会更容易让运动者感受到体育保险产品的保障作用会明显区别于普通的保险产品；保障经济与理赔金额都能让运动者确切感受到产品能够为他们分担风险，但是在访谈过程中发现运动者只是单纯地认为此类产品能在经济上替他们分担风险，而很少有运动者关注当意外发生时体育保险能够在就诊、恢复等方面分担的风险；理赔速度（流程便捷度）不单是能让运动者得到安全感，也能防患于未然，更能让运动者体会到责任感；同样让运动者感受到有安全感的产品属性还有产品价格与公司信誉与品牌形象；体育保险产品的产品知名度同样也让运动者感受到产品有保障作用；区别意外险与运动项目受伤率都能让运动者感受到在意外发生时能得到快速、专业、有效的治疗，不同的是区别意外险能够让运动者从容地进行运动。其中保障人身安全的产品属性对保障作用的结果、保障经济的属性对分担风险的结果以及产品价格的属性对安全感的结果最为明顯。这也证实了体育保险只有在保障运动者的人身安全与财产权安全的情况下，才能促进体育产业的发展。因此，体育保险公司或体育中介公司在设计开发体育保险时应多在保障人身安全、保障经济、产品价格等属性上多花时间，设计出合理的产品属性。

3.1.2结果层级与价值的联结

体育保险结果层级与价值层级联结中，保障作用与性价比高都可以实现与他人温暖的关系的价值；分担风险、安全感、从容地进行运动这三种消费结果都可以实现安全的价值；防患于未然、责任感、快速得到专业有效治疗这三者也都可以实现自尊的价值，但是后两者也可以实现与他人温暖的关系的价值；而心理安慰却只能得到归属感。其中最为明显的联结有保障作用得到了安全和与他人温暖的关系的价值、分担风险实现了安全与归属感的价值以及安全感实现安全和与他人温暖的关系的价值。

3.2建议

3.2.1属性层级与结果及价值建议

从前述主要路径来看，体育保险中介、兼营体育保险公司首先可以在体育保险的基础上通过改善产品属性来为运动者创造更多福利，同时体育保险中介、兼营体育保险公司可以针对运动者的需求，设计多元且差异化的体育保险产品。

对于追求保障人身安全的运动者，体育保险中介、兼营体育保险公司要重点对运动伤害的评定以及伤害等级的划分进行细致清晰的呈现，提高体育保险条款设置的明确性与灵活性，一定要区别于目前市场上普通意外保险对意外伤害的评定标准，根据体育运动项目的参与形式、各体育运动项目特点以及各体育运动项目易发生伤害的类别等多方面、多角度去设计改进体育保险。例如普通的意外伤害保险中要求伤害的产生必须是偶然的、不可预见的，甚至要伴随客观意外事故的发生，只有这些条件都具备的情况下普通意外伤害保险才会生效。然而对于体育运动而言，绝大数的伤害并不是某一次运动造成的，而是长时间积攒形成的伤害（体育运动中的职业病）。这显然并不符合普通意外伤害保险对伤害的定义，因此体育保险可以通过扩宽对伤害的定义或将各体育运动项目容易发生的潜在伤害纳入理赔范围中等方式进行改进；针对保障经济这一产品属性，体育保险中介、兼营体育保险公司可以通过再保险形式或者组建联合会等方式减少自留风险程度，通过多元保险主体提高理赔的额度或者通过药物补贴、住院补贴、误工津贴及日常津贴等方式减轻保单持有人的经济负担；或者充分利用中华全国体育基金或建立独立的体育保险基金，拓宽资金来源渠道，减轻保单持有人的经济负担。针对产品价格这一产品属性，体育保险中介或兼营体育保险公司首先可以细化保险的保障对象和保障范围，可以借鉴日本体育安全保险的相关产品属性，根据保障对象与保障范围的不同或者根据不同的体育项目、场景设置、参与人群及不同的保险组合等分别对产品进行定价。其次，就目前而言，保险费率厘定的高度集中以及产险与寿险不许兼营的政策从一定程度上已经严重阻碍了我国体育保险的发展。本研究在倡导多元保险方主体的同时希望调整我国保险的运行机制，借鉴发达国家产险、寿险兼营政策以及保险费率自由化等政策，从而制定合理且廉价的费率。

本研究在访谈过程中发现大多数运动者只是将体育保险这一产品定位在当意外发生时可以通过这一产品减少经济上的花销，而并没有挖掘体育保险在市场中存在的内涵。这也体现了我国运动者保险意识、保险知识的匮乏以及体育保险作用认知程度严重不足，从而才造成了目前运动者在对体育保险相关信息进行搜寻时，只是着重关注经济等较为浅层次的尴尬局面。因此快速建立与完善我国体育保险市场的中介服务制度，借助中介机构或中介人员提高体育保险宣传度以达到提高运动者对体育保险的作用认知程度。一方面是提高运动者的保险意识与安全意识，另一方面也是要改变运动者对体育保险局限性的认识甚至是破除一些运动者想通过体育保险进行牟利的思想。再者，运动者或保险主体应提高对运动伤残数据的重视度。就目前来讲，积累伤残数据提供给精算师，科学合理地进行费率的厘定以便设计合理的保单。长远来讲，运动场景、运动习惯以及受伤概率组成的体育数据库，配上场景化营销，利用互联网的运动平台和保险公司的深度合作，将是大众体育保险的未来。最后，行业的发展需要良好的环境进行支撑。尽快转变政府的角色、建立完善的体育保险市场机制以保障我国体育保险事业的发展。

3.2.2未来研究建议

本研究主要采用质性研究方法，通过使用方法-目的链这一工具，探讨了购买体育保险的运动者个人价值，数据来源于软式阶梯访谈法，后续研究中可进行较大规模的量化资料收集分析，以便清楚地描绘运动者心中的想法。其次，本研究未对性别、城乡差异、家庭经济状况等加以控制，后续研究可加入对此部分的探讨。

参考文献：

[1]关晶，王国军.我国体育保险的现状、瓶颈与突破[J].体育科学，2017，37（1）：81-89.

[2]颜秉峰.国际体育保险体系的比较及其对我国的启示[J].武汉体育学院学报，2009，43（9）：34-37.

[3]刘颖，郭长寿.我国体育保险体系内涵和发展对策研究[J].成都体育学院学报，2006（6）：27-30.

[4]房斌.亚洲日韩奥运举办国体育保险市场制度发展模式的比较研究——兼论对后奥运时代我国体育保险市场制度发展模式的启示[J].体育与科学，2010，31（5）：38-43.

[5]王国军，蔡凌飞.体育保险的国际比较及其对中国的启示[J].中国体育科技，2012，48（1）：131-135.

[6]陈志凌，孙娟，李冬梅.美国体育保险特征及其启示[J].体育文化导刊，2012（4）：83-87.

[7]周爱光，柴红年，杨晓生，陈慧敏，朱家勇，梁文敏. 中、日、美三国体育保险的比较研究[J].北京体育大学学报，2003，（3）：297-299.

[8]關莉，王占国，梁殿乙，张辉.我国职业足球运动员商业保险现状的研究[J].北京体育大学学报，2009，32（3）：33-35.

[9]新华网.咕咚运动CEO申波：大众保险是互联网体育的真正未来[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/sports/2017-04/07/c_1120770510.htm

[10]Gutman，J.A means-end chain model based on consumer categorization processes[J].Journal of Marketing，1982，46（1）：60-72.

[11]陈卫平.社区支持农业劳动份额的消费者价值认知结构：方法目的链的应用[J].农业技术经济，2012（9）：84-95.

[12]Reynolds，T. J. and J. Gutman.Laddering theory，method，analysis，and interpretation[J].Journal of Advertising Research，1988，28（1）：11-31.

[13]胡洁，张进辅. 基于消费者价值观的手段目标链模型[J].心理科学进展，2008（3）：504-512.

[14]消费者行为[M].谢文雀，译.台北：华泰文化出版，2001.

[15]Kahle， L. R. ， Betty， S. E. ，&Homer， P.Al-ternative measurement approaches to consumer values The List of values（LOV）and values and life style （VALS）[J].Journal of consumer Research，1983，13（3）：405-409.

[16]Wittink DR， Vriens M ，Burhennew .Commercial use of con-joint analysis in Europe：Results and critical reflections[J]. International Journal of Research in Marketing，1994（1）：41-52.

[17]李凌，王俊人.消费者购买竞猜型体育彩票之影响因素初探[J].体育与科学，2015，36（2）：11-18.

[18]国家体育总局.2014年全民健身活动状况调查公报[EB/OL].http：//css.sport.gov.cn：8180/se-arch.jsp.

[19]Reynolds SK，Clark LA. Predicting Dimensions of Personality Disorder from Domains and Facets of the Five Factor Model[J].Journal of Personality，2001（2）：199-222.

[20]Gengler，C.E.，&Reynolds，S.J.Consumer understanding and advertising Strategy： Analysis and Stranslation[J].Journal of Advertising Research，1995，35（4）：19-23.