基于体验式消费的城市商业综合体步行系统设计探究

【摘要】改革开放之后中国的工业化水平大大提高，社会进入体验式消费时代。城市商业综合体体从单纯的商业产品售卖逐渐蜕变为集文化输出、活动体验和零售商业等等功能混杂的集合体。如何吸引人流、创造活动和贩卖时尚变成了城市商业综合体设计的重要思考内容。城市综合体的步行系统作为活动发生的集合空间需要被重点考虑。

【关键词】城市商业综合体；步行系统设计；体验式消费

中国的后工业时代已经到来，人们的消费模式不断升级。经济形式也从原来传统的商品经济形式逐步走向体验经济。加上电商不断冲击，实体商业应该更加关注虚拟经济无法取代的部分——体验式消费。

1、后现代背景下的体验式消费

1.1后现代社会现象

现代主义在20世纪60年代逐渐被瓦解，主要原因是欧美国家的工业化和城市化的完成。“机器美学”不再摩登， “少即是多”也不再是建筑业界推崇的唯一美学标准。建筑不再是工业时代单纯的生产性的、机器一样的理性诞生物，它开始更多的变成时代文化衍生物。建筑也逐渐脱离了单纯的功能主义，开始出现后现代主义的端倪。信息技术、娱乐文化、时尚等等都在建筑物的设计本身被提及、考虑和体现。

1.2商品的根本意义——“愉悦性”

首先，商品在后工业时代本身就有很明显的“后现代”属性。商品最开始出现是为了满足人们的生活需要，人们购买时注重的是商品的实用性。随着工业革命后生产水平提高，资本社会不再满足于对于基本功能商品的倾销。资本家们利用营销手段使消费者溢于基本需求得购买商品。此时商品需要被赋予其他职能，比如满足内心欲望，或是使人们获得社会认同感等等。为了被不断消费，商品需要被不断包装，这种包装就是商品的时尚性。因为后现代社会的商品是被包装的，是“时尚”的，所以消费不再是单纯的购买行为，而是一个愉悦的过程。人们是因为购买、获得商品而感到愉悦。“愉悦性”变成了商品的根本意义。

1.3商业空间的商品性质

如果说商品通过买卖被消费，商业空间则是通过被使用而被消费。并且不可否认的是，建筑设计是存在“样式”和“时尚”的。这样的时尚往往是非理性的、形式主义化的。后现代的今天，空间本身是商品。商业空间和商品在今天都有着共同的终极意义——被消费。本质上商业建筑正也做着商品包装一样的事情——通过建筑本身的展示来表达商业信息和需要被购买的需求。

1.4体验式消费的内涵

那么如何创造有趣的商业建筑空间呢？如何通过建筑空间本身吸引人流并将商品“时尚”成功由商家的个人设计转变为可被公众一起认知的共同感知呢？这就不得不提后工业时代伴生的消费形式——体验式消费。这种消费形式比较传统的以“商品”本身作為消费主体的传统消费形式更加注重顾客愉悦性的满足。需要强调的是，体验不仅仅是一种服务，体验本身就是一种可以被消费的无实体的“商品”。对于体验的具体定义，派恩在《体验经济》中对其解释为：“所谓体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。这其中，商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的那种情感共振的体验最令人难忘。”所以说，体验式消费是在体验经济时代，人们为了满足情感或者心理上的诉求，通过消费过程中的互动和交流以及亲身体验等方式，主动去消费“体验”这种经济提取物，创造出值得回忆的消费活动。

2、体验式消费对城市商业综合体步行交通空间设计的影响

2.1 创造“愉悦性”的空间

当代商业空间的愉悦性创造过程主要有三步：1、通过对当代消费行为心理进行研究，提炼基本元素；2、依据元素提出空间塑造手段；3、依据调查和研究实现手段建造空间。在研究之后，我们可以提取出三个最主要的空间元素——主题、感情和互动。这也对应了三种最主要的体验式商业空间——元素主题式体验空间（如主题酒吧）、情感认同式体验空间（如星巴克）以及互动式体验空间（如迪士尼）。这三类商业空间都可以快速调动顾客的感官或者神经刺激，让顾客留下不同于以往生活的独特记忆，从而达到体验的目的。

2.2 步行交通空间的场所感塑造

对于现代的商业综合体来说，信息贩卖量最大的、最能达到体验式经济要求的商业空间不是一个个店铺而是人们更加容易无目的漫游的步行交通空间首先需要明确的是，每一个空间都本身携带自己的信息量。人对当下所在的空间都存在方向感和认同感。方向感是物理性的，人们通过确定自己在环境或者空间中的相对位置来获取安全感；而认同感则是人感知和认同这个空间所处的文化背景，从而获得对这个空间的归属感。城市商业综合体是为了贩卖商品或者说体验而存在的，趣味性是空间的根本诉求。遵循着这样的场所精神，我们应当总结现代人群的消费习惯和诉求，研究过往购物流线的布置让人们更方便地了解自己在建筑物中的位置从而在认同感和方向感上都获得满足。

3、韩国首尔Mecenatolis城市综合体的步行系统设计调研

Mecenatolis城市综合体是捷德设计事务所2012年在亚洲建成的项目，位于韩国首尔麻浦区，是一个总面积近30万平方的以交通为主要导向设计城市综合体。我在2016年夏天对这个城市综合体进行了考察。它包括三幢超高层的高级公寓楼、一幢超高层的高级写字楼和底层开放式商业体。商业体利用自然峡谷一般的造型将公园、艺术展示和零售有机结合在一起，在商业体的内部创造出宜人的步行体验空间。

3.1外部商业空间步行流线

城市商业综合体的外部商业空间步行流线设计最主要是考虑如何将城市人流引入商业综合体。在过去，人们进入商场进行消费是有明确购物目的的，就算商场只是生硬地开两扇大门也并没有什么不妥。但在后工业时代的今天，为了刺激更多的消费，产生更多的随机性消费，商业综合体必须摆出更加友好欢迎的姿态来吸引消费者。

Mecenatolis城市综合体为了迎合从火车站方向到来的商业人流，将人流的主入口放置在主路的交叉口。入口用一个巨大的灰空间模糊了城市空间和商业综合体的界面关系。这样界面模糊的界面除了作为人流交通疏散的节点，更是可以作为多种活动发生的地点。具有视觉冲击力的巨大灰空间和灰空间下面有可能产生的活动让站在街道对面的人和从综合体下面经过的行人都能很快被吸引。此时建筑体本身就被当作是商品文化传播的媒介被使用了。商业综合体设计本身的时尚性也在向人们暗示商场内部贩卖商品的时尚属性。入口处还设计有一个巨大的楼梯直接引导人们走向屋顶花园空间。在这里，商业综合体的公共性和趣味性被充分表达。屋顶平台意味着更加丰富的趣味活动，这些趣味活动是吸引后现代体验式消费的关键点。一个巨大的楼梯伸向屋顶花园也正是向路过的行人暗示上面可能会有的更为丰富的趣味性活动，从而吸引本来可能缺乏消费欲望的人流。

3.2内部商业空间水平流线

Mecenatolis城市综合体的水平方向的流线组织大致是一个简单的环形。简单、清晰的线性流线组织非常利于人们辨识当下在所处空间中的位置，从而确定自己和商业综合体的相对位置关系，这样人在空间中容易产生安全感。水平向的步行交通空间主要是中庭结合外廊的形式进行布置。不仅环形流线上有两个大小不同的原型通高中庭空间和入口的巨大灰空间控制整体的步行节奏感，通过空间也有宽窄不同的变化。不难想象，在位置较宽的交通空间中可以有趣味性的商业体验类活动的产生。这些和体验性商业一样具有不确定性。当人们在漫步在这条流线上的时候是不确定自己会遇上什么的，整个商业综合体是巨大的、混杂的、五光十色的。这样的平面步行空间设计在非首层也同样存在。如三层的户外剧院就是一个同样以圆形为母题的集中空间，它被串联在屋顶花园的流线中。大的层级阶梯和半覆盖的空间平时是屋顶的休憩空间，在周末这里又是麻浦区话剧文化展示的演绎中心。商业空间在这里不再单纯，而是混杂的、非直接目的性的。

3.3内部商业空间垂直流线

一般来说楼层越高越不利于商业活动的开展，核心问题在于人到达的困难程度和对无法直接看见的商业活动的感知程度都明显降低。对于这两个问题Mecenatolis城市综合体的设计都有所回应。首先城市峡谷一般的交通空间伴随着层层退台的外廊空间，让上下视线得以贯通。人群在商场的任意地点都可以感知到上下楼层正在发生的活动，从而被吸引进行垂直方向上的移动。其次，从入口处就开始将人向屋顶花园引导的阶梯再到流线组织中看似随意的高差处理都让人在不经意之间进行垂直层次上的移动。在这里，设计者刻意地模糊了层与层的概念，让垂直方向上的移动变得自然。商业空间变成了立体的公园，创意文化空间穿插其中，活动精彩丰富。为了进一步吸引人流向上移动，相对于地面的朴素处理，大量装饰性元素被设置在了顶部空间，让顶界面在空间中成为色彩亮点，吸引视线。比如两个中庭在节庆日设置的用彩色的雨伞组成的艺术装置就将游人的目光聚集在了上层空间，通过视线引导来带动人流流动。

总结：

在体验式消费影响下，城市商业综合体的步行流线交通空间作为商业综合体中最大面积的公共部分，是组织文化体验活动最主要的空间。可以说，对现代城市综合体中步行流线交通空间设计的好坏直接影响了综合体能否在体验式经济环境下存活下去。Mecenatolis综合体的步行流线交通空间设计利用方向感和認同感的双重塑造不仅满足单纯的空间功能需要，更发掘了潜在的活动激发可能性，让商业建筑本身变成一种“服务”、一种“商品”、一种“时尚”。

参考文献：

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[2]刘焕文.体验式消费影响下城市商业综合体室内步行街设计研究[D].长安大学，2013.

[3]张彤.体验式消费的空间氛围营造[J].大众文艺，2014，

[4]刘廷杰.后现代的商业空间-体验一种非-短暂-的时尚[J].

作者简介：

宋璐（1992.04.09），女，汉，江苏金湖。硕士（在读），华南理工大学，公共建筑设计。