粉丝·舆论·流量

蒋淑媛

[摘要]我国电视剧产业在表面繁荣的背后还潜藏着危机。本文以框架理论为视角，遴选出粉丝、舆论、流量、资本这四个影响电视剧发展的核心要素，在追溯电视剧资金来源、受众角色、收视指标变迁的基础上，分析指出粉丝成为资本评估开发一部电视剧时的重要判断依据，网络舆论场成为资本实现商业利益增值的主战场，电视剧的生产陷入了以资本为驱动力的恶性循环，有必要重塑精品化的创作原则，营造电视剧的良好生态。

[关键词]资本；粉丝；舆论；流量；电视剧

[中图分类号]J905[文献标志码]A[文章编号]1672-4917（2018）04-0067-09

随着互联网技术的飞速发展和娱乐文化形态的更迭，作为大众文化典型样本的电视剧依然活跃，宫斗、谍战、商战、职场、家庭、校园、爱情、亲情等各种题材的文本内容总是能与现实生活产生呼应，掀起一场场社会大讨论。同时，网络IP、买热搜、刷流量、小鲜肉、高片酬、大投资等涉及电视剧生产的各种热点现象也不时映入大众视野，激起人们的关注和思考。透过热闹喧哗、纷繁芜杂的现象，我们既能看到中国电视剧产业的繁茂和创新，也能发现其中潜藏的危机和偏颇。电视剧的生产越来越倾向于大投资、大制作，注重粉丝经济、启用流量明星，从追求收视率到强化点击率，网络IP延展出了玄幻、仙侠题材，电视剧的受众群体越来越年轻化。电视剧的本质属性也在发生着渐变，艺术性更多地让渡给娱乐性，审美性更多被消费性取代，社会性逐渐被边缘化。究其根本，这与电视剧的生产逻辑的变化有着一定的关联度。框架理论关注媒介生产和意义选择，也为不同语境下电视剧的生产和传播提供了研究的切入点。美国社会学家欧文·戈夫曼（E.Goffman）认为，“框架指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于客观现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息”。[1]也就是说，框架就是人们处理纷繁复杂的信息的思维重点和观察视角。美国社会学教授托德·吉特林（T.Gitlin）对框架的界定更加明确，“媒介框架是选择、强调和表达的原则，由很多对存在、发生和发展的事物加以解释的细微理论构成。”[2]面对流动变化的媒介文化现象，遴选出那些表现突出的影响因子并确定研究框架，有助于准确把握媒介产品生产变化的深层次原因。在电视剧生产领域，资本的力量渗透到各个环节，粉丝、舆论、流量在无形中成为影响电视剧投资方向、题材偏好、剧本创作乃至于演员选择的重要推手。本文在追溯电视剧发展历程的基础上，对粉丝、舆论、流量和资本这四个核心要素进行解读，分析彼此之间的相互关系，以此厘清电视剧行业的掣肘和顽疾，探寻电视剧健康发展的应有之道。

一、电视剧生产逻辑中的要素变迁

电视剧的生产链条一般遵循策划、投资、制作（剧本创作、组建剧组、前期拍摄和后期剪辑）、发行和播出几个步骤，其中，制作和播出一直是电视剧生产环节的中心内容。从电视剧作為文化产品的内在规定性来说，随着对电视剧本质属性认识的深化和功能定位的拓展，制播体制的变化以及政策规制的修订，逐步扩大了电视剧的投资来源和渠道；从外在社会环境的变化来说，互联网正在改变社会各行各业的基础性运作机制，电视剧行业也不例外。互联网媒体平台一方面实现了受众赋权，受众不再是过去根据电视台节目编排、被动收看的电视观众，而逐步地变身为主动发声、参与剧作评论、引发舆论热潮的信息传播者，社交媒体更是极大地提高了粉丝群体在电视剧生产前端的话语权。另一方面，视频网站的崛起，不仅打破了电视台的播出垄断地位，还参与到电视剧的投资、制作、发行等多个环节，播放量和收视率一起成为电视剧的评价指标。另外，互联网经济、风险投资、项目众筹也进入到电视剧行业中，并逐步发挥资源配置的作用。

（一）国有资本——民营资本——市场融资

发展初期，电视剧作为糅合了文学、音乐、戏剧、电影等多种艺术的演剧形式，在计划经济的大背景下，更多地承担了政治宣传功能和文化教育功能，电视台内部设置电视剧制作部门，采用“前店后厂、自产自销”的制播合一体制，主要依靠国家财政拨款，观众免费收看。1979年8月，电视剧主管部门——中央广播事业局在首次全国电视节目会议上，发出“有条件的电视台要大办电视剧”的号召，此后，包括北京电视艺术中心、中国电视剧制作中心等一批台属事业单位性质的电视剧制作中心相继成立，成为我国电视剧的重要制作主体，在广电系统内部实行相对意义上的制播分离。改革开放解放了人们的思想，广告的播出也使得电视节目的商品属性开始彰显，在国家财政拨款之外，一些社会制作机构采取和台属电视剧制作中心合作的方式，参与到电视剧的投资和制作中，国有企事业单位赞助和广告收益成为了电视剧拍摄资金的有益补充。但由于制作主体水平良莠不齐，在电视剧产量增长的同时，质量堪忧。为了加强对电视剧的管理，1986年颁布实施的《关于实行电视剧制作许可证制度的暂行规定》指出： “任何单位（包括各级电视台）制作电视剧，必须持有电视剧制作许可证。禁止私人制作电视剧”。[3] 1989年对此制度进行了修订，对赞助单位做出了不得干预编、导、摄、录工作的规定。制作许可证制度的实施，限制了民营制作机构的行业准入，也强化了国有资本在电视剧投资领域的核心地位。

1992年之后，随着社会主义市场经济体制的确立，电视剧投资、制作和购买进入社会化、市场化的轨道。“1992年，导演尤小刚在北京投拍了100集的《京都纪事》。在国产电视剧史上，它首开商业运作的模式，以贴片广告等形式赚足了1200万。”[4]通俗电视剧大众化的表达，在吸引观众收视的同时，也吸引了广告客户，广告商开始有意识地将广告与电视剧的故事情节进行有机结合。“1993春节前夕，由北京文化艺术音像出版社录制的40集长篇室内剧《爱你没商量》被中央电视台以350万元的高价购得首播权，并成为大陆第一部在中央电视台黄金时间播出的室内剧。”[5]广告时间换取播映权或用现金购买这两种方式，成为此后电视剧发行市场的通用规则。在政策层面，1995 年颁布的第16号令《影视制作经营机构管理暂行规定》尽管依然强调了“个人、私营企业原则上不设立影视制作经营机构”[6]的要求，但放松了民营公司申请《电视剧制作临时许可证》的规制，更没有限制利用社会力量，采用联合制作、委托加工制作的电视剧生产方式。“由社会赞助拍摄电视剧，用署名、鸣谢以及各种广告来回报赞助的电视剧生产制作方式，逐步代替了由政府部门提供资金拍摄电视剧的生产制作方式，成为20世纪90年代后期的主流形态。”[7] 相对于除新闻节目外的其他广播电视节目，电视剧作为特殊的节目形态较早通过社会化生产的方式实现了真正意义上的制播分离，大量民营公司介入电视剧制作行业，民营资本顺势进入电视剧领域、并成为激活电视剧生产的重要手段，电视剧带来的广告收入也成为大多数电视台的经济支柱。

进入21世纪以后，随着经济全球化的深入发展和我国加入世界贸易组织，面对来自外部的竞争压力，广播影视业的改革步伐进一步加快。2001 年，《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（中办发〔2001〕17号）颁发，积极推进媒体集团化改革，鼓励在新闻出版广播影视业内部融资，由集团控股，吸收国有大型企事业单位的资金；发行集团、电影集团经批准可吸收非国有资本和境外资本。这个时期，影视合流渐成趋势，电视剧的融资渠道也扩展至非国有资本和境外资本。2003年，《中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版署关于文化体制改革试点工作的意见》（21号文件）颁布实施，积极鼓励有条件的电视剧制作单位，可通过股份制改造实现投资主体多元化，条件成熟的可申请上市。同年，国家广电总局正式为海润影视制作有限公司、北京华谊兄弟太合影视投资有限公司等8家民营制作机构颁发了《电视剧制作许可证（甲种）》。2004年，又为16家民营机构颁发了长期制作许可证，标志着民营制作机构已经成为电视剧生产行业的重要力量。2005年国家出台的《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，进一步推动了社会资本、外资进入电视剧行业。

近年来，国家和地方还陆续出台了扶持小微文化企业、减免财政税收等多项促进电视剧产业发展的政策，进一步提高了电视剧的市场化和产业化程度。电视剧制作机构的融资渠道不断拓展，在国家资本、民营资本之外，还采用银行贷款、企业债券、私募资金、并购重组以及上市融资等多种手段，建构起电视剧投融资的多元化格局。随着电视剧商品属性和盈利能力的彰显，金融资本通过影视公司实现资本增值的需求也不断增强。自从华谊兄弟2009年10月在深交所创业板上市后，华策影视、光线传媒、华录百纳、上海新文化、慈文传媒、欢瑞世纪等一批影视公司分别以各种方式登陆A股资本市场，还有一些影视公司为了获得更多的金融资本，纷纷筹备上市。一方面，上市融资打通了电视剧产业与资本市场间的通道，扩大了资本运作的空间，为电视剧的生产制作提供了强大的资金支持；另一方面，也形成了强者恒强的垄断局面，在资本趋利性的裹挟下，影视行业朝着高投入、高产量、高风险的方向发展，并导致出现“阴阳合同”“天价片酬”“集数过长”等诸多弊病。

（二）观众——用户——粉丝

在大众传播学的理论框架内，基于点对面的传播模式，电视观众是传播的最终对象和目的地。通过电视频道收看电视剧，观众的观看行为是无组织的、被动的。即使观众有一些反馈信息，也是滞后的、不全面的，不会直接影响电视剧的生产。互联网的兴起和应用赋予了信息传播、文化消费以广阔的空间和更深层次的涵义，在传统大众媒介视野下的“观众”向互联网“用户”身份的转变过程中，在电视剧从电视频道的单屏播出转向电视频道和网络平台多屏播出之后，电视剧的内涵和外延也在发生变化，电视剧与网络剧的界限逐渐模糊，观众、用户融为一体。承接了观众属性的用户群体，既是信息接收者，也是舆论发声者，既是文化消费者，也是产品参与生产者。媒介的变革引发了人们认知模式和行为模式的变化，传统大众媒介更多强调如何改变、塑造消费者，“电视对社会现实的再现，包括对人性、社会关系、社会规范和社会结构的描绘，反映着它的意识形态倾向。大量接触这一符号世界，最终可能导致对电视影像与人类事务的真实状态的混淆”。[8]网络媒介环境下，更加重视消费者如何影响着媒介的传播方式和传播内容。用户正在以自己的方式使用着媒介，在网络平台上收看的主动性、情绪的宣泄、意见的表达、评论和互动，已经成为电视剧投资和制作的风向标。

其中，粉丝作为“特定媒介内容的受众”[9]，更是互联网语境下电视剧产业链条上活跃的意义生产者。粉丝文化的代表人物亨利·詹金斯将粉丝文化界定为参与性文化，“这种文化将媒介消费的经验转化为新文本，乃至新文化和新社群的生产。”[10]借由社交媒体，粉丝群体实现了虚拟空间的快速结社，利用强大的舆论传播力，将对于特定电视剧文本、影视明星的迷恋和追逐转化为潜在的收视需求，并吸引资本进行布局谋划。粉丝作为新型生产主体，一定程度上左右著电视剧实际生产者的创作倾向，包括题材的选择、演员的选取等等。为了保证电视剧艺术水准所采用的导演中心制、制片人中心制逐渐让位于以粉丝为中心的商业逻辑，在电视剧市场中，适应粉丝审美偏好的电视剧比重越来越大，社会大众的注意力资源逐渐被分散，进而造成电视剧题材的单一化和创作理念上的偶像化。电视剧文本更多地展现出了消费主义的景观，俊男靓女的CP组合、光鲜亮丽的服饰、诸多品牌广告的植入、拜金炫富的消费理念，均以冲击性的视觉符号不断刺激着社会大众的消费欲望，引导人们追求享受、时尚、娱乐的生活方式。

（三）收视率——播放量——流量

收视率一直是大众媒介环境下评价电视节目质量的主要量化指标。随着我国电视市场规模的不断扩大，各级电视台需要通过收视率来对节目质量和受关注程度做出评估；广告商需要通过收视率来了解广告传播效果、确定广告投放；电视剧制作方也需要依据收视率来了解观众规模和审美趣味。也就是说，收视率是电视节目交易市场和电视广告投放市场中的通用规则，也是电视剧行业评估资本投资意向、确定题材内容的重要依据。收视率指的是某一时段内收看某电视频道（或某电视节目）的人数（或家庭户数）占电视观众总人数（或家庭户数）的百分比，但收视率是以抽样为基础，存在抽样误差、数据单一、样本缺乏区分等缺陷，不能反映出整体的收视情况。业界对于“收视率是万恶之源”[11]的质疑也从未停止，法国思想家皮埃尔·布尔迪厄早就意识到收视率是追求商业逻辑的必然结果，“新闻界是一个场，但却是一个被经济场通过收视率加以控制的场。这一自身难以自主的、牢牢受制于商业化的场，同时又以其结构，对所有其他场施加控制力”。[12]尽管如此，在资本逐利本性的驱使下，在各种电视节目评价指标体系中，收视率依然发挥着指挥棒的作用。

随着电视剧的播出平台逐渐向网络端转移，播放量通常被认为是判断一部作品广告价值、品牌价值以及受欢迎程度的重要指标。与收视率来自于抽样数据不同，播放量统计的是全部用户的浏览次数，更能从整体层面反映出剧作的观众规模和观看次数。但这依然是类似于收视率这种经济性指标的延续，另外还有话题阅读量、互动讨论量、浏览量、弹幕量、评论量、搜索量、明星粉丝增长量、相关提及量等网络平台反映出的各种统计性指标，这些指标尽管能够反映一段时间内电视剧作品的受关注程度，但无法体现作品的质量和口碑。

与播放量伴生的还有网络热词——“流量”，入选了《咬文嚼字》编辑部对外发布的2017年度十大流行语。“流量本来指的是一定时间内网站的访问量，以及手机等移动终端上网所耗费的字节数。明星大腕显然能让网站访问流量以及手机等移动终端上网流量暴增。从2016年年底、2017年年初开始，娱乐圈频频用‘流量来形容那些粉丝多、人气高、影响广、商业价值大的明星。这里面既有市场层面的客观描述，又隐含着公众的文化评价，是一个耐人寻味的词语。”[13]流量代表了明星的商业价值以及对于用户、粉丝的强大号召力，由此成为电视剧投资的决定性因素。主要演员对于电视剧的重要性不言而喻，但是重流量、轻质量；重颜值、轻演技的浮躁之风严重阻碍了电视剧品质的提升。

二、粉丝群体：电视剧生产链条的原点

与传统意义上处于分散状态中的“追星族”和单一性的“追星”目的不同，依托于社交媒体的圈层化、裂变式传播路径，粉丝在网络上实现了“重新部落化”[14]，聚集成新的社群组织，利用线上线下的各种资源帮助偶像提升知名度。粉丝经济展现出更加多元化的商业形态，不仅牵引着资本的视线，也推动着电视剧生产机制的变革。“要想成为消费的对象，物品必须成为符号”[15]，资本裹挟着粉丝，让流量明星成了被高度符号化的商品，粉丝不仅消费明星所代言的物质产品，也消费明星自身的形象，由此，流量明星成为电视剧生产中的核心元素。近年来，IP电视剧成为行业热点，这与电视剧文本和参演明星背后庞大的粉丝基数有着很大的关系，粉丝成为资本评估开发一部电视剧时的重要判断依据。

（一）粉丝文化：参与性、职业性、商业性

大众文化研究学者约翰·费斯克等人较早认识到了大众作为消费者的主动性和创造力，并对粉丝群体的符号生产和传播进行了研究。“粉丝们却经常将这些符号生产转化为可在粉丝社群中传播，并以此来帮助界定该粉丝社群的某种文本生产形式，粉丝们创造了一种拥有自己的生产及流通体系的粉丝文化”[16]。在互联网构建的新媒体环境下，粉丝文化展现出一些新的特质，一是粉丝表现出更强的主动性和参与性。新媒体的去中心化、平权化打破了明星与粉丝交往的壁垒，一定程度上消解了明星在大众传播阶段呈现出来的神秘感。粉丝利用社交媒体集结成社，随着粉丝社群不断壮大，显示出更大的话语权，不仅能够对明星的事业决策产生影响，还能够积极参与、表达意见影响媒介生产者。例如，2014 年，流量明星李易峰所属的经纪公司就曾因为粉丝不满其经纪人严重干扰艺人发展，而将其辞退。在2017年的真人秀节目《奔跑吧，兄弟》中，青春偶像鹿晗和迪丽热巴在节目中被有意安排成情侣组合，引发了粉丝强烈不满，在节目组微博上发表评论，认为“强行炒作CP太可恶”。

二是粉丝社群显示出鲜明的职业化特征，互联网背景下成长起来的粉丝们展现出了强大的自我动员与组织能力。通常在一个官方粉丝团体内，在核心管理层之外，往往会针对贴吧运营、文案美工、视频制作、媒体联络、投票宣传、应援服务等岗位设置专门的工作小组，粉丝内部分工明确、各司其职，类似于小型的公关公司，如果新人要进入粉丝团队，还需要投放简历，经面试考核后才能进入，粉丝逐渐地演变成了一种职业。与以往“粉丝与文化文本关系在情感或情绪的范围内运作”[17]不同，粉丝的参与行为不再仅仅是倾注了自身情感寄托的仪式性活动，职业化后的粉丝组织更具规模、更加专业化，粉丝和明星的关系也产生逆转，粉丝们对于明星不再是情感上追随和崇拜，而成为明星的制造者和推动者。尤其是一些偶像养成类的综艺节目的主旨就是需要粉丝的持续关注和互动，与媒介生产者一起共同培育偶像，在这一过程中，粉丝社群展现出了强大的组织号召力。例如，2018年偶像团体养成节目《创造101》的选手王菊的粉丝团，通过微博评论、群聊等方式，制作各种段子、口号、表情包为其拉票，使得王菊短时间内爆红，并引发了对于偶像审美的大讨论。

三是粉丝经济的商业模式更加多元化。约翰·菲斯克将粉丝的生产力分为了“符号生产力、声明生产力和文本生产力”[16]三种类型。符号生产力意指粉丝购买的带有明星符号化特征的商品，例如明星主演的影视剧、代言的广告商品、举办的演唱会等等；声明生产力指的是能够表明个人属于某一特定粉丝社群的身份的象征性物品，例如，粉丝社群购买统一性服装、制作条幅等；文本生产力指粉丝们在偶像参与的各种文本内容基础之上，生发出来的各种内容。例如，模仿明星表演的音视频。无论哪一种类型，粉丝经济的实质都是粉丝对于偶像的指向性消费。而随着互联网技术的进步和社会环境的变化，粉丝经济演绎出更加多样化的商业模式。在传统的购买唱片、海报、门票、电影票以及各种衍生产品之外，还会制作应援口号、应援色、应援物等具有代表该群体符号化特征的各种物品，从早期的发短信为偶像投票发展到移动支付购买线下品牌集赞、充值会员等支持偶像积累人气数据，从小额集资买生日礼物、买花篮等发展到众筹资金制作大型广告牌。另外，网络直播的兴起也为粉丝经济开辟了新的通道。媒体报道显示，“TFBOYS王俊凯在某直播平台庆祝17岁生日，大量‘游艇‘保时捷与‘兰博基尼等礼品与打赏被粉丝不断刷出与奉上，整场直播打赏金币折合人民币达到了28万”[17]。礼物经济“使得社会关系的广泛再生产得以可能”[19]，它是在粉丝和偶像之间发生，得到粉丝群体内部普遍认可的一种经济行为，这在很大程度上推高了明星的商业价值。

（二）流量明星：资本与粉丝的共谋

英国电影理论家理查德·戴尔将明星视为“被构建的个体”，“明星是由媒体文本制造出来的，通过公共场合下的形象、宣传推广材料，电影本身以及学术批评和大众评论相结合的产物”[20]。如果说以前的大众明星形象主要被电影及其他媒体文本所构建的话，那么在如今媒体泛化、人人都是信息传播者的背景下，流量明星更多的是在粉丝和资本的共同作用下被设定。“人设”这一来自动漫行业描绘角色造型的专用名词，逐渐被文化娱乐行业沿用于明星对外形象标签，甚至成为造星过程中遵循的原则，打造“人设”现象的背后，还是源于资本对于粉丝喜好的一种简单归类。无论是“小鲜肉”和“少女系”还是 “文艺大叔”与“不老女神”，又或者是 “硬汉”和“娘炮”，明星被设定于某一种形象，都对应了粉丝群体的审美趣味。流量明星的商业价值体现在两个方面，一是能引发粉丝群体的直接消费；二是能帶来品牌效应，流量明星的参演信息往往成为电视剧的宣传卖点。

信息过剩和注意力稀缺是网络时代供求关系的显著特点。为了迎合粉丝群体的收视需求，进而争取更多受众的注意力资源，当下越来越多的电视剧在挑选演员时向流量明星靠拢，投资方看重的是流量明星拥有的大规模粉丝数量和高强度的粉丝粘性。且不论演员与作品的匹配度，也不管电视剧播出后的口碑，投资方更着眼于收视率和播放量，以及由此带来的流量变现能力。由此，流量明星更像是工业化机制下生产的商品，而粉丝就成为了资本逐利的工具。资本的本质是追求利益的最大化，而粉丝群体的根本诉求是在参与打造明星、助推明星人气过程中的成就感和满足感，进而得到身份认同。在短时期内，资本和粉丝具有一致性目的，即增加明星的曝光率，提升明星知名度。但从长期来看，电视剧的艺术品质和演员的演技才是根本，资本不断侵蚀电视剧文本的艺术创作空间，会导致电视剧作品的制作水准日益下降，明星逐渐变得平庸、肤浅，粉丝群体也会产生审美疲劳，以流量为导向的投资思维和相应的粉丝文化，只是暴露出影视行业的浮躁之气。

（三）IP电视剧：粉丝经济主导下的行业热点

IP是英语Intellectual Property的缩写，意指知识产权。近年来，随着网络文学、网络游戏等网生内容产品的发展和丰富，IP电视剧指的是那些具有了粉丝基础的国产原创网络小说、游戏、动漫等文艺形式改编而成的电视剧。IP电视剧之所以受到资本的热捧和追逐，根本动因还是作品已经形成的品牌认知度和附着其上的粉丝效应。IP电视剧的孵化和开发着眼于粉丝群体的二次传播力和对于普通受众的辐射带动作用，电视剧能够将既有的文字化表达或虚拟性形象给予具象化、生动化、故事化的多元演绎，通过持续建立情感链接稳固粉丝的粘性，并以此扩容更大范围内的受众群，延长IP的生命周期与变现能力，进而实现IP价值开发的最大化。近年来，IP电视剧渐成规模，出现了《甄嬛传》《芈月传》《楚乔传》等多部现象级作品，收视率、话题度持续走高，这在一定程度上也引发了业内效仿。

同时，IP电视剧的流行也折射出电视剧受众群体在悄然发生着变化，随着评估指标由电视收视率逐渐转向网络播放量，电视剧的受众也在逐渐向年轻人迁移。“原先将电视剧观众定位在中老年、家庭妇女的理念被颠覆，多屏互动时代的观众需要重新界定與发现。”[21]IP电视剧与互联网共生，先天带有互联网基因，契合了“90后”年轻观众的生活行为方式、价值观念和文化需求。“内容开始取悦90后。年轻人有消费力，霸占着网络话语权，还是IP的发动机，播出平台一旦转念，电视剧的审美迅速转向年轻态”[22]。年轻受众不仅是粉丝群体的主要力量，更是社交媒体中的活跃用户，既有意愿进行文化消费和娱乐支出，也有能力提升剧作的口碑。受众消费观念的变化和审美偏好，也在引导着资本的进入。在多重因素的助推下，IP电视剧的投资成本也在步步攀升。“同为大型古装剧，2012年拍摄的《甄嬛传》成本为7000万。到了2015年，古装玄幻剧《花千骨》成本就突破了1亿，同年的《武媚娘传奇》《芈月传》等长篇巨制，成本直接飙升至3亿。”[23]究其原因，既与资本方的跟风和效仿推高了IP价格有关，也与电视剧的销售价格按照集数作为计算单位有关，IP电视剧往往都是50集以上的超长剧集；更与流量明星的片酬有关，粉丝基数越大、活跃度越高，主要演员的片酬占比就越高，而大投资、大制作、强阵容往往成为了制作方进行宣传推广、证明剧作实力的常见手段。

三、网络舆论场：资本角逐的战场

随着互联网技术的迅速发展，社交媒体的广泛应用，人们有意愿、有能力参与意见表达，促成了网络舆论场的产生。舆论场“包含若干相互刺激因素，是许多人形成共同意见的具体时空环境。 [24]围绕着一部或多部电视剧，人们发表言论、提供看法，形成电视剧的网络舆论场。“一个场域的动力学原则，就在于它的结构形式，同时还特别根源于场域中相互面对的各种特殊力量之间的距离、鸿沟和不对称关系。”[25]在全民互动、多元参与的态势下，尽管电视剧舆论场内不存在一个绝对化的中心，但参与其中的相关利益方始终处于此起彼伏的博弈与合作、顺应与对抗的胶着状态，投资方为了商业利益的最大化，需要借助于网络舆论场来为电视剧的生产播出进行预热造势、积累人气、制造新闻点，从某种意义上说，网络舆论场的构建对于资本具有更大的价值，是能够帮助资本实现商业利益增值的主战场。选择合适的时机，在电视剧生产过程中抛出话题，引起粉丝和潜在受众的兴趣，从而展开讨论，不管场域内的哪一种观点占据上风，也不管场域内的言论是正面还是负面、积极或者是消极，只要参与的人数多、活跃程度高，能够吸引社会大众的注意力、从而提高电视剧的播放量和收视率、进而实现资本升值便是最终目标。

（一）微博成为电视剧舆论场的主要平台

在各种社交媒体中，微博具有较强的开放性和兼容性，信息的发布和获取也相对自由、快捷，用户参与其中更多的是出于兴趣和爱好，每个人发布信息的影响力与内容质量有着很强的关联度，话语权的建构主要取决于自身的知识水平和见解能否得到大多数人的响应，每个人不需要通过权威组织赋权，也不需要依附于他者获得认可，用户的舆论话语权趋于均等化。随着短视频、直播等功能的不断完善，微博的应用更加广泛，不仅是用户了解热点新闻和参与讨论的主要渠道，也是电视剧舆论场构建的重要平台。微博的广泛社交属性为更大范围内用户相互之间的交流和互动提供了便利，成为明星与粉丝之间重要的沟通桥梁，明星通过微博发布自己的工作信息、日常生活、人生体悟乃至私人话题，与粉丝频繁互动，不仅能维持粉丝的关注度，也在客观上形成对于个人相关信息的二次传播，引发粉丝持续关注。当前，微博的关注人数和微博评论数成为判断明星知名度的重要指标，针对参演的电视剧，明星也会利用个人微博对其进行宣传，引发粉丝关注，展开讨论，提升电视剧的话题热度。

同时，微博也成为生产者宣传电视剧作品、进行营销的首选渠道。剧组和主创人员、粉丝、专业评论人士是参与其中的主要舆论主体。微博就像是一个巨大的话题发酵机，涉及内容不仅包括电视剧故事情节、幕后花絮、角色形象等，还会根据电视剧的主题立意，引发出对于女性独立、阶层分化、职场关系、大众心理等社会话题的讨论，或许不同群体的视角和观点不同、参与意图和利益诉求不同，但客观上却共同提高了电视剧舆论场的活跃度。如果说投资方和主创团队有效引导了舆论场前期的核心话题和走向，那么受众则是舆论场后期的主角。舆论场将受众分散的、碎片化的评论聚合起来，转化为强大的传播力，成为影响电视剧收视和口碑的决定性因素。

（二）舆论与流量相辅相成

舆论场的形成使得电视剧的定位也在发生着渐变，不再仅仅是单向传播、具有审美价值的艺术作品，而是成为了互联网环境下的媒介产品，可观赏、可评论，还可以是制作表情包、编辑短视频进行再创作的资源库。不论是文字形式的点评、还是解构电视剧文本的二次创作，依然是为了提高流量以及随之带来的商业利益。这种生产逻辑对于电视剧的投资取向、内容创作、宣传推广和生产流程都产生影响。第一重影响是舆论成为造就流量明星的有力武器，首先明星本人及其团队会积极利用微博等社交媒体发布个人信息，不管信息内容如何，总能引发粉丝大量的跟帖与评论。例如，2012年，流量明星鹿晗转发自曼彻斯特联队球迷俱乐部的一条微博引发了一亿多条评论，并以“微博上最多评论的博文”获得吉尼斯世界纪录，此后又两次刷新自己的纪录。其次是粉丝们更是不遗余力地围绕着偶像进行宣传推广，只要偶像有新作品发布，粉丝不仅利用微博发表评论，并且在各种媒体平台上进行舆论引导，帮助偶像作品提升在各种排行榜中的排名、播放量等数据性指标。例如，2016年，杨洋主演的電视剧《微微一笑很倾城》开播16小时播放量就突破3亿，微博话题互动讨论量数以万计，可见粉丝的舆论攻势对作品的热播奠定了强大的基础。

第二重影响就是电视剧行业出现重视舆论营销、轻视剧作内容的不良倾向。在流量明星对于电视剧收视指标的有效带动下，不仅资本方将主要演员的选择放在首位，制作方也更加看重舆论炒作对于提升电视剧关注度的作用。在流量数值越高、经济利益越大的商业逻辑引导中，电视剧制作方在营销上极尽能事，从剧情揭秘、主演公布、场景展示、服饰设计等电视剧内部话题的设置到临时或中途换角、暴露明星私生活、炒作男女主角虚假恋情、粉丝骂战等外部话题的扩展，这都成为了很多电视剧营销的手段和套路。这种无聊话题无异于精神鸦片，在娱乐腐蚀粉丝内心世界的同时，也拉低了社会大众的审美趣味，并在一定程度上使得创作团队弱化了对于电视剧品质的艺术性要求。同时，在社交媒体的带动下，其他大众媒体同时也在生产着各类毫无营养的娱乐性资讯，助推着明星流量的攀升和电视剧的商业化态势。

（三）雇水军、买粉丝、刷评论、数据造假成为恶性竞争的手段

互联网技术的发展和应用，社交媒体的兴起和普及化，促使了话语平权和民意表达，但资本在产业运作中的商业竞争波及到了网络舆论场内的权力之争，滋生出一条水军雇佣、粉丝买卖的灰色产业链，一定程度上造成了话语的再集权和真实民意的遮蔽。“通过雇佣大批人手在互联网上集体炒作某个话题或人物以达到宣传、推销或者攻击某些人或产品的目的。这些受雇人员在网络推手的带领下以各种手法和名目，在各大互联网论坛上发帖，由于人数众多被形象地称为网络水军。”[26]在影视行业，雇佣网络水军为新剧刷评论、刷流量，滥用排行榜排名、评分指数及各种数据，营造出用户热议、好评如潮的表象，海量批发粉丝、购买评论和转发，也已成为行业内通行的潜规则。这不仅搅浑了舆论场，破坏了艺术创作规律，也扰乱了影视行业的生产秩序。

另一方面，收视率作假一直是电视剧行业的顽疾。“多年以前，一些电视台为争取广告资源，开始收视率做假行为；之后愈演愈烈，当电视剧成为所有卫视频道黄金时段的主打节目后，播出机构便强行要求在购剧合同中，将收视率与购片价格挂钩，引导制作机构去买收视率。”[27]将播出平台之间的收视竞争转嫁给电视剧制作方，自然造成电视剧的生产成本的增加。网络视频的播放量日渐攀高、各种虚假数据也在不断泛滥。“2017年全年有12部影视剧的点击量破百亿，其中最高的一部影视作品年内播放量甚至达457.9亿次。某些影视作品的‘大数据甚至远超全球人口总数，点击量造假这一问题显而易见。”[28]播放量和点击次数带来的只是虚假繁荣，高收视、低口碑的现象已经屡见不鲜，虚假数据只能在短时间内迷惑受众，但最终损害的是电视剧行业的健康发展。

四、结论：流量并非电视剧生产的良药

在电视剧的市场化、商业化的进程中，资本犹如一股无形的力量，利用粉丝操控舆论进而推高流量，电视剧的生产陷入了一种恶性循环（如图1所示）。其中，粉丝成为投资电视剧的重要考量指标，粉丝和制作方的舆论能力又直接影响电视剧收视率和流量的数值，粉丝、舆论、流量成为左右着电视剧生产和播出的根本要素，造成商业逻辑对于文化生产的僭越，与电视剧的艺术本性相背离。

不管技术如何进步，时代如何变化，电视剧都是直指人们心灵的视听艺术，需要好的故事打动人心，需要精良的制作提升审美，更需要整个行业清本溯源，重塑精品化的创作原则。市场实践已经证明，流量明星不过是昙花一现，IP电视剧已经开始退烧，受众趋于冷静，视频平台启用“流量防刷系统”，关闭了播放量数据，“唯流量”论的趋势已经得到扼制。另外，政府相关部门也开始针对电视剧市场存在的制作成本虚高、演员“天价片酬”“阴阳合同”、超长剧集、数据作假等乱象进行整治。在媒介融合、多屏播出的新格局下，电视剧的生产播出

机制还需要进行深层次地变革。从生产的角度看，受众的收视习惯逐渐碎片化、快餐化，收视平台逐渐向移动端平移，根据新一代受众群体乐于互动、社交

方式向音乐、视频等多元化表达的新趋势，生产方有必要改变封闭式叙事、超长剧集的创作方式，研究受众新的收视需求和收视特点，从剧本创作、节奏把握、音乐美工、特效制作、宣传营销等各个环节进行创新，适时推出适合不同场景下的收视版本，给受众营造一个除舆论场之外的再创作性场域。从播出的角度看，随着电视剧的首播权逐渐向一线卫视和视频网站集中，这不仅造成了播出平台的垄断化，也是电视剧大投资的一个重要原因。因此，有必要重新调整播出政策，盘活更多的播出资源，继续引导播出平台走专业化、品牌化的道路，以此带动电视剧题材的多样化，激发电视剧播出市场的整体活力。从评价标准的角度看，有必要积极利用新技术、新手段，制定公开透明、科学严谨的电视剧评价指标，以此引导行业摆脱浮躁、回归理性，营造电视剧发展的良好生态。

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[28]牛梦笛：《网络点击量注水严重 影视行业不能“唯流量论”》，《光明日报》2018年9月11日。

Abstract： There is the potential crisis in Chinas TV drama industry behind the surface of prosperity. From the perspective of framework theory， this paper selects four core elements that affect the development of television dramas： fans， public opinion， traffic and capital. Based on the changes in the sources of funding， audience roles， ratings indicators of TV dramas， this paper points out that fans have become an important basis of the investment TV drama. The online public opinion field has become the main battlefield for capital to realize the increase of commercial interests. The production of TV dramas has fallen into a vicious circle driven by capital. It is necessary to reshape the creative principles of refinement， and then create a good ecology for TV dramas.

Key words：capital； fans； public opinion； flow； TV dramas

（责任编辑 孙俊青）