“互联网+”背景下甘肃特色农产品营销模式创新研究

张金香 马 红

（兰州文理学院，甘肃 兰州 730020）

一、甘肃特色农产品营销现状

（一）甘肃特色农产品发展现状

甘肃省生物资源品种丰富，特色农产品主要有马铃薯、棉花、黑木耳、白木耳、桐油、花椒、小茴香、啤酒花、啤酒大麦、蚕豆、百合、肉牛肉羊、草产品等。马铃薯、中药材、杂交玉米制种、苜蓿草、蚕豆、啤酒大麦、黑瓜籽等产量均居全国第一；野生药材950余种，居全国第二位；百合、啤酒花、肉用羔羊、酿酒葡萄等产品产量居全国前五位。定西马铃薯、兰州高原夏菜、平凉金果、天水花牛苹果、陇西中药材等特色优质农产品畅销国内外；苹果汁、干酪素等近100种农产品远销70多个国家和地区。

2016年，甘肃粮食总产量1 140.59万吨，同比下降2.6%，蔬菜总产量1 951.48万吨，同比增长7.0%，园林水果总产量506.44万吨，同比增长9.7%，中药材总产量115.45万吨，同比增长6.7%，甜菜总产量16.63万吨，同比增长3.6%，油料总产量76.02万吨，同比增长6.2%，未加工烟叶产量1.10万吨，同比下降9.9%①甘肃省统计局.甘肃发展年鉴（2016）.中国统计出版社，2016。（见表1）。

表1 2016年甘肃省主要特色农产品产量

全年完成农作物播种面积425.72万公顷，粮食作物播种面积281.39万公顷，占总播种面积66.1%；蔬菜种植面积54.70万公顷，占总播种面积12.8%；果园种植面积47.29万公顷，占总播种面积11.1%；油料种植面积33.20万公顷，占总播种面积7.8%②甘肃省统计局.甘肃统计提要（2017）http：//www.gstj.gov.cn/tjnj/2017tiyao/index.asp?classid=。中药材种植面积29.05万公顷，占总播种面积6.8%，出口量占全国75%，全国有95%以上当归产自甘肃。

（二）甘肃特色农产品营销现状

1.从业人员。根据第三次全国农业普查主要数据公报显示，2016年西部地区农产品生产经营从业人员10 734万人，35岁及以下占21.9%，36～54岁占48.6%，55岁及以上占29.5%（见图1）；小学及以下文化程度人员达53.4%，高于10%全国平均水平，初中学历为39.9%，高中或中专学历为5.4%，分别低于8.5%和1.7%的全国平均水平，大专及以上从业人员仅占1.2%（见表2）。甘肃属于西部欠发达地区，在农产品生产经营从业人员年龄结构、受教育程度方面与西部地区整体状况相似。

图1 西部地区农产品生产经营从业人员年龄构成

表2 西部地区农产品生产经营从业人员受教育程度

2.营销环境。甘肃省正处于转型跨越发展关键期，省政府根据农产品市场特征和国家发展战略将发展电子商务作为促进经济转型跨越发展、解决“三农问题”的重大战略，连续出台《关于加快电子商务产业发展的意见》《甘肃省人民政府关于加快电子商务产业发展的意见》《关于扎实推进精准扶贫工作的意见》《甘肃省精准扶贫电商支持计划实施方案》等相关政策文件，不断调整并完善农业产业结构，为甘肃省发展“互联网+农业”提供指导。

据《第39次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年年底，甘肃省互联网普及率为42.4%，较2015年提高3.6%，网民规模增速为9.6%，高出3.4%的全国平均水平，90%行政村开通互联网宽带业务。随着互联网普及率提高，2016年甘肃省拥有域名数111 130个，占全国0.3%，IPV4地址数占全国0.48%。至2015年12月，全省固定电话用户为325.99万户，农村固定电话用户为64.14万户，普及率为12.58部/百人；全省移动电话用户为2 108万户，普及率为81.37部/百人；互联网宽带接入为245.34万户。初步具备农产品电商营销基础。

3.农产品物流体系。运输、流通加工、储存、配送是农产品物流体系重要组成部分。运输方面，甘肃省实行“村村通”工程解决农民出行“最后一公里”问题，日益便利的公路运输为当地特色农产品物流基础设施建设奠定基础。2005—2016年公路里程数不断增加，等级公路增加4倍多，2016年公路总里程数达143 100千米，等级公路里程数达125 200千米③甘肃农业信息网.甘肃省“十三五”农业农村信息化发展规划（2017）http：//www.gsny.gov.cn/apps/site/site/issue/ncxxh/2017/02/21/1487657727126.html（见图2）。

铁路运输是商品运输最佳途径之一，但甘肃省铁路运输情况并不乐观。2005-2015年甘肃省铁路里程数增加1259公里，每年平均增加114公里，增幅较小。

储存设备、特色农产品配送发展较快。目前，在陇南、武威、白银等特色农产品销售地或批发市场附近已初步建成冷库、配送网络中心。近年来，全省物流信息化发展水平不断提高，省内拥有物流信息管理平台的物流园区、物流中心占33%，普遍使用物流信息管理系统的物流企业占31%。依托“数字兰州”建设，兰州市引导物流行业建设信息化网络平台，积极采用条形码、冷库车载GPS、RFID智能监测等新技术，实现无缝对接、对货物全程监控以及共享信息资源。与发达省份相比，全省物流信息化水平尚存一定差距，未搭建覆盖全省的物流公共信息平台，“互联网+智慧物流”发展滞后，物流信息共享程度不高，不利于整合物流资源。

图2 甘肃省2005—2016年公路里程数

二、甘肃特色农产品营销主要问题

1.营销观念陈旧。因山地较多、气候干旱，甘肃省农村大多中青年外出打工，老人留在家乡务农。长期受“只管种，不管收”“酒香不怕巷子深”等传统观念影响，生产脱离市场，销售多依赖商贩上门采购等传统交易方式。对网上销售心存顾虑，缺乏主动意识，营销观念滞后[1]。同时，特色农产品具有易腐、易损耗特性，农民急于出售、精深加工意识淡薄，导致生产旺季农产品销售难、收益低。

2.营销基础薄弱。首先，配送和储存直接影响特色农产品质量、损耗及售价，两个环节损失过大会导致农户收入减少、积极性受挫。甘肃省多数农村处在交通不便的偏远山区，农产品配送、冷链仓储等一体化营销设施建设不足，即使交通发达的市县级地区仓库也较少、管理不完善、物流点零散且不规范，无法形成规模效应。传统运输消耗过多，冷冻储藏设施造价过高，农户不能保证冷链运输，导致特色农产品滞销、腐烂、霉变。其次，信息网络建设落后。2016年甘肃省互联网普及率全国排名第30位，发展相对滞后。甘肃省农业要取得突破性发展，加强农产品与互联网融合程度是关键。

3.营销专业人才不足。对甘肃省特色农产品营销而言，人才问题急需解决。目前甘肃省缺乏营销专业人才，特色农产品营销主体主要是农民，但大部分农民文化水平偏低，无法适应特色农产品营销发展需要。一方面，甘肃省农产品生产者及经营者受教育程度较低，农民经过相关营销、网络知识培训对网络营销有初步认识，但不足以应用网络形成营销体系。另一方面，农户年龄结构不合理，因青壮年外出打工，农产品经营者普遍年龄较大[2]。甘肃省特色农产品营销缺少既懂特色农产品生产特性，又懂营销策划的复合型人才。

4.品牌建设不到位。甘肃省特色农产品丰富，但受自然条件影响尚未形成上下游产业，生产、加工和销售未形成规模化，产业化水平低。仍以自耕方式生产特色农产品，缺少科学化、专业化种植，生产分散、成本高、效率低，标准化程度较低[3]。品牌效应可带动特色农产品线上、线下销售，甘肃省大多特色农产品未通过质量认证，品牌建设滞后。个别农产品已开始塑造品牌，但缺乏有效宣传、推广，知名度、美誉度不高，无法发挥集聚效益，限制农特产品外销。

5.特色农产品营销未能实现精准化与个性化。随着经济社会发展，用户需求呈多样化、个性化发展，不同个体消费偏好不同，企业需开发满足消费者个性化需求的产品。“长尾理论”实践使商品生产者与供应者重视个性化需求，并相信其可带来更大经济效益[4]。在个性化营销中，特色农产品生产者可向消费者提供私人订制服务，分析相关消费记录、浏览历史数据向消费者提供类似商品信息的个性化营销服务。要求商家拥有管理用户数据的权限，保证相关用户数据完整，从而实现精准营销。目前甘肃省大多数特色农产品企业精准营销未取得良好效果，主要是相关用户数据管理、技术水平尚无法支持个性化、精准化营销实现。

三、甘肃特色农产品营销现状分析

本文利用SWOT分析法系统分析创新甘肃特色农产品营销模式可行性，提出利用有利因素积极推进当地农业发展（见表3）。

（一）内部条件分析

首先，在数字工程推动下甘肃省农业信息化水平不断提高。目前，主要拥有农科教部门、地市级政府部门以及涉农企业建立的三种类型农业类信息网站，为当地特色农产品生产、流通、销售提供科学、有效指导。其次，为提升农业竞争力实施特色农产品品牌战略，不断发展无公害、绿色产品和有机食品加工，提高特色农产品质量、科技含量以及品牌知名度[5]。最后，随着“互联网+”发展，甘肃省部分农机部门通过农机通等相关网络平台发布特色农产品机械作业信息，使各类农业机械有序流动，为部分区域内作业提供支援。

表3 甘肃特色农产品营销现状分析

甘肃省地处西部欠发达地区，经济发展水平落后，特色农产品网络营销发展滞后。农民受教育程度低，在特色农产品种植过程中较为盲从，存在经营风险。甘肃省特色农产品未形成规模化生产，影响品质及品牌建设。同时，特色农产品生产存在季节性、周期短等局限，一旦滞销便会导致产品腐败变质，对冷链仓储、高效运输及配送要求更高。

（二）外部因素分析

物流业快速发展极大推动网络营销发展，目前我国物流行业发展已趋成熟。国家越来越重视西部地区物流体系建设，政府密集出台政策，大力扶持农业电商，促使甘肃物流网体系不断完善，为特色农产品网络营销创造良好发展机遇。2016年，甘肃省粮食总产量较上年略有下降，但甜菜、油料、园林水果、蔬菜、中药材等主要特色农产品产量保持稳定增长，出口量实现小幅度增长。随着甘肃互联网普及率提高，农村网民数量也在逐年增加。

甘肃省农业生态环境较差，水资源配置不合理，部分地区存在“靠天吃饭”现象，农业用水无法保障。森林综合生态功能较弱、水土流失沙漠化现象日益突出[6]，影响特色农产品质量。此外，电子商务发展起步较晚，发展条件不成熟。在网络基础设施建设、农民电商意识、网上信用体制、公共政策等方面尚无法满足电商发展要求，阻碍甘肃省特色农产品网络营销发展。

四、甘肃特色农产品营销模式创新

在分析甘肃省特色农产品现有营销模式基础上，借鉴国内外实践经验，根据特色农产品特性、市场需求及发展现状提出新营销模式。

（一）新媒体营销模式

新媒体营销是指利用移动设备、微信、微博、搜索引擎等新媒体平台营销模式[7]，其影响力与日俱增，已成为现代营销模式中重要部分。农业产品营销人员可通过新媒体传播信息技术完成线上交易、平等沟通、有效反馈（见图3）。特色农产品生产者和销售者应转变观念，将产品消费者当作用户，不断挖掘产品卖点、突出亮点，吸引更多网购者。采用“特色农产品+微商加盟”方式，微商负责宣传产品，农业生产者或销售者负责产品加工、发货。新媒体营销操作简单，推广成本低，具有现实可行性。

图3 特色农产品新媒体营销模式

（二）供应链营销模式

供应链营销模式是指以关键、合适顾客的需求为起点，以实现产品、服务价值最大化为目标的全方位全过程互动模式（见图4）。供应链中龙头企业指导农户生产，有利于农产品生产标准化、统一化，保障产品质量安全；根据消费者需求，统筹安排物流配送，用较低成本将产品送达。供应链营销模式既可满足当地市场需求又可将特色农产品输送到全国各地。

图4 特色农产品供应链营销模式

供应链营销模式中各节点企业无资本纽带连接、相互独立，通过合作以较低成本向客户传递价值，起到一定引领作用[8]。甘肃省供应链节点企业仍较松散，为确保其低成本、高效运行，实现利益最大化，还需在信息共享、合理分配利益和提供附加利益等方面加强管理。

（三）“O2O+预售+直采”模式

O2O营销模式又被称为离线商务模式，分为两个层面，线下到线上和线上到线下。通过线上购买后再到线下享受服务，将线上、线下优势结合，实现互联网落地。这种新型销售模式与先库存再销售的传统电子商务模式截然不同，是一种在生产者与消费者间借助电商“网邮”，使产品一手直达、全程零库存的崭新模式[9]。

近年来，O2O模式被广泛应用到各行各业，优势日益突显。但特色农产品有其独特性，不能生搬硬套其他行业模式。“O2O+预售+直采”模式在采摘前先销售，农户零库存，直接将特色农产品送达消费者，既保障消费者以更低价格购买到优质产品又增加农户收入。可在社区设立线下体验店，也可与便利店、超市合作，作为特色农产品展示、配送服务站。该模式可成为未来甘肃省特色农产品营销主要发展模式。

（四）个性化精准营销模式

精准营销模式是指在精准定位基础上，通过互联网平台将产品推向市场，精确获得目标消费群体需求，借助大数据分析及互联网终端与消费者长期个性化沟通，引导消费者消费行为[10]。在互联网时代，通过大数据技术，企业可了解目标客户关注点和所在位置，进而实现个性化、精准化营销（见图5）。

图5 特色农产品精准营销模式

甘肃省特色农产品营销企业要自主研发销售平台并获取大型平台用户数据所有权，采用大数据技术分析用户信息、购买行为及对特色农产品的评价等，形成包含销售、购买、评价、改善产品和服务等环节的新型产业链，实现特色农产品生产到消费、消费到生产无缝链接。在个性化精准营销策略方面，特色农产品营销企业通过分析数据，识别顾客购买品类、复购频率、购买打折产品比例等指数，精确筛选目标客户，了解客户偏好，有针对性地沟通，提供满足客户实际需求的一对一个性化服务，加快甘肃省特色农产品订单模式发展，促进个性化精准营销模式完善。

（五）互联网众筹模式

互联网众筹模式是指通过互联网金融与农业结合销售特色农产品的商业模式，按大数法则销售，客户需提前预付款项，农户据此制定生产计划。这种销售前置方式使农户快速回笼资金，无需承担因客户违约带来的销售风险[11]。在实施特色农产品众筹中，保障产品质量是关键。农户需按照双方约定的品质标准选种、施肥、包装，客户可通过视频监督特色农产品生产全过程。

该模式适合山区县域特色农业发展。可在各村设置服务站获取特色农产品数据，实现数据规模化，进而形成规模效应。如某公司在互联网上高价预定一种特色农产品，互联网平台即可与村服务站联系。村服务站工作人员了解农户生产情况，只需向农户发送收购信息，产品即被送到村服务站，农户仅需向网络平台支付一定比例费用。该模式有助于促进县域特色农产品数据规模化，实现分散产品规模化供应。此营销模式操作简单、无风险，主要通过网络平台知名度或新媒体转发等方式宣传推广。甘肃省可以陇南为依托，借助京东、苏宁、淘宝、众筹网等电商平台发起特色农产品众筹，解决当地特色农产品销售难题，又使消费者低价享受高品质特色农产品。

参考文献：

［1］ 刘建强.临县特色农产品网络营销模式研究[D].晋中：山西农业大学,2016.

［2］ 肖智,孟立霞,周江菊.“互联网+”与黔东南特色农产品电商营销[J].凯里学院学报,2015(6).

［3］蔡维琼,张亮.“互联网+”背景下湖北绿色农产品品牌建设研究[J].电子商务,2017(9).

［4］ 王一方.“互联网+三农”背景下农产品营销模式的创新与发展——以河南省为例[J].农业经济,2017(5).

［5］ 陈静.互联网时代我国特色农产品销售的电商模式研究[J].商业经济研究,2017(8).

［6］ 吴清燕.“互联网+”背景下农产品电子商务营销策略研究——以海南芒果营销为例[J].中国市场,2016(27).

［7］王爱萍.“互联网+”与农产品营销模式创新融合的可行性探讨[J].商业经济研究,2016(14).

［8］ 翁文娟.“互联网+”背景下农产品产销对接模式和机制创新研究[J].农业经济,2016(12).

［9］ 白世贞,吕爽,吴绒.黑龙江省农产品营销模式创新及其运作机制研究——基于供给侧改革视阈[J].当代经济管理,2016(10).

［10］邓仲平,唐万鹏,唐永洪.“互联网+”背景下的我国农产品电子商务创新模式研究[J].电子世界,2017(6).

［11］杨瑞,李学工.基于供给侧结构改革下的农产品跨界营销模式创新——以山东省为例[J].商业现代化,2017(8).