基于跨界融合视角的山东动漫产业发展研究

王青泉 初玥

一、动漫产业发展现状

（一）我国动漫市场概述

目前我国文化消费和内容消费市场规模迅速扩大，动漫产业在泛娱乐文化产业中的重要性日益凸显，动漫正在由亚文化向主流文化加速转变。我国动漫产业正处于从初步发展期步入快速发展期的新阶段，如图1所示，自2010年以来，我国动漫产业规模连续6年稳步增长，2014年动漫总产值突破千亿。截至2016年，我国动漫产业产值已达1320亿元，同比增长16.6%。2010－2016年复合年均增长率为18.74%，预计2017年中国动漫产业产值或将达到1500亿元，同比增长13.6%。

图1 2010－2016年我国动漫产业产值及增长率①

一条成熟的、清晰的动漫产业链，应包括以创意为核心的漫画出版发行—动画和电影制作播映—衍生产品（包括服装、玩具、文具、日用品、游戏、主题乐园等）开发与营销等一系列环节。目前，下游衍生品市场已成为动漫产业收入的主要增长动力。2016年，我国动漫衍生品市场规模约为450亿元（图2），是动漫影视作品播放市场的1.5倍，并自2010年以来保持每年20%左右的增长速度稳步提升，其中以玩具类衍生品市场为主。由此可见，基于动漫原创内容和形象衍生的产业跨界融合，为动漫产业持续快速发展创造了更加强劲的外在条件和内生动力。

图2 2010－2016年我国动漫衍生品市场规模及增长率②

（二）山东省动漫产业发展现状

凭借自身丰厚的历史文化底蕴以及邻近日韩的优越地理位置，山东省动漫产业起步早，发展态势良好，政府高度重视动漫产业发展，不断出台相关鼓励政策，优化产业发展环境。

产业规模方面，全省动漫企业600余家，经营范围涉及动漫创作、游戏开发、广告设计、技术培训等领域。全省动漫企业经营整体上处于稳中有升、逐步发展的状态。济南、青岛、烟台建有3个国家级动漫产业基地，产业集聚发展度越来越高。

企业实力方面，全省有3家动漫企业在新三板挂牌上市，15家通过动漫企业认定，4家列入《国家文化出口重点企业目录》，2家被认定为“省级重点文化企业”；有56家高校开设动漫及相关专业，20余家高校设立动漫教学和实训基地。

作品质量方面，据不完全统计，截至2016年全省共有17部原创作品获得国内外及省市大奖，5部作品入选文化部弘扬社会主义核心价值观动漫扶持计划，2部作品入选国家动漫品牌建设和保护计划。2011年以来，山东省在国家广电总局备案的动画片达39部，时长达17487分钟。

二、“动漫+相关产业”发展模式

（一）动漫+制造业

动漫与传统制造业的融合，是对跨行业商业模式的创新探索和对企业产品市场的进一步拓展，既开阔了动漫产业的发展空间，又推动了传统产业的转型升级，促进了实体经济发展。目前，“动漫+”已涉及产业包括服装、玩具、文具、食品、日用品等。动漫在传统制造业中的运用，主要以动漫形象授权为主，比如一件普通的儿童服装价格只有十几至几十元，产品附加值较低，印上深受大家喜爱的人气动漫卡通形象之后，价格就能翻倍甚至翻几倍。

（二）动漫+教育

动漫作品鲜活的人物形象、丰富的表现形式，令其可以作为一种“玩中学、学中玩”的教育方式而与教育产业结合，让青少年享受学习的乐趣，并逐渐形成“愿意学、喜欢学”的主动学习态度。比如，美国的《芝麻街》动画片，就是通过运用卡通形象和真人表演相结合的表现形式，在轻松、愉快的氛围里教授小朋友阅读、计算等基本知识，以及生活中的一些小常识。③

（三）动漫+旅游

“动漫+旅游”的结合具有广阔的发展前景。一方面，可以把动漫作品本身作为一项旅游资源进行深度开发。以卡通形象品牌LINE FRIENDS为例，前身为韩国互联网集团NHN的日本子公司推出的手机聊天软件中的表情包角色，通过一系列的包装运作和深入挖掘，目前已发展出主题乐园、咖啡屋等衍生产业，并在亚洲多个主要城市开设了分店。其在南京凯瑟琳广场开设的咖啡屋分店亮相当天即有近两万客流量，充分带动了周边商圈的发展。另一方面，动漫所具备的符号象征力量，可以为旅游地区创造高辨识度的吸引力。比如，日本熊本县原本只是九州岛上的一个小县城，主要收入来源于农业，经济相对落后。为了推介当地旅游业，政府设计了熊本熊这个卡通形象作为城市宣传“形象大使”，在国内外获得了超乎想象的欢迎。据统计，熊本熊横空出世2年就为熊本县带来包括观光和产品销售在内的12亿美元经济效益。

三、山东动漫产业跨界融合的制约因素

动漫的原创内容和形象衍生是产业跨界融合的基础和纽带。目前，山东省动漫业务主要集中在动画生产制作上，上游缺少创意支撑，下游衍生品开发刚刚起步。

（一）原创动漫IP缺乏

山东省动漫企业由于规模较小、资金短缺，绝大多数依靠承接动画游戏的外包加工维持生存，有自主原创作品的企业不到半数，像广东省“喜羊羊与灰太狼”“熊出没”、湖南省“虹猫蓝兔七侠传”“蓝猫淘气三千问”、浙江省“秦时明月”“大头儿子小头爸爸”这样的知名国产原创品牌更是凤毛麟角。

（二）产业链环节缺失

据测算，动漫产业80%的利润来自衍生产品。而山东省动漫企业由于创新能力不足，原创精品较少，制造商害怕承担风险而不愿开发和生产衍生品，导致动漫产业链延伸环节严重缺失，动漫企业“只见投入，不见产出”现象较为普遍。

（三）投融资困难

动漫产业是典型的资金密集型、科技密集型和知识密集型产业，投入不足一直是制约山东省动漫产业发展的瓶颈。④受动漫产业投入大、见效慢、风险高、作品产权确权难、无形资产评估难等多重因素制约，企业难以获得银行贷款和资本投资，仅靠税收优惠补贴政策，如三免两减半、出口退税等，只能暂缓企业资金压力，对企业发展难有实质性帮助。

（四）人才结构不合理

目前，作为山东省动漫人才主要来源的高等学校，侧重理论和技术，缺乏实践和创意，所培养的具备创意、营销和商业运作能力的高层次复合型人才较少。同时，由于山东省动漫产业发展相对滞后，省内高等学校培养的人才大量流向深圳、杭州、南京等动漫产业发达城市，导致具有一定技术技能的专业型人才供给不足。

四、加快山东动漫产业跨界融合发展的对策建议

（一）加大衍生环节培育力度，完善产业链条

树立“大动漫”观念，构建完整的动漫产业链，发展应用动漫，充分发挥动漫的产业整合效应和带动效应，使之成为推进传统产业转型升级的新引擎。⑤

加速动漫产业园建设,打造知名动漫企业,构建完整产业链条。以济南、青岛、烟台3个国家级动漫产业基地为依托，进一步完善园区建设与管理，整合资源、突出特色、提升服务，大力优化园区技术支撑、投融资、人才培养和后勤服务等公共平台。条件成熟的园区可以着力培育2－3家动漫龙头企业,借助龙头企业的影响力、凝聚力，吸引从事动漫衍生产品设计制作、动漫游戏开发等的中小企业和工作室入驻园区,通过产业集聚，推动动漫产业链的完善。

鼓励园区建设动漫衍生产品开发运营平台，为动漫及相关行业企业提供“一站式”衍生开发服务，按照“政府主导、企业主体、市场运作”的原则，进行产品分析、产品设计、产品推广、产品授权和产品制造，推动动漫企业的衍生产品开发与运营工作。建立山东省服装、玩具、食品、文体用品等传统制造企业数据库及市场跟踪、反馈机制，为动漫作品的市场推广、品牌授权提供决策参考。

（二）多渠道破解融资难题

第一，设立动漫产业发展专项资金，建立完善的资金管理制度。坚持“扶优、扶强、扶原创精品”原则，建立以优秀项目为扶持对象的资金使用制度，充分发挥项目的强大带动作用，对各动漫项目、作品的市场潜力和竞争力进行综合评估和考量，以更多的积极有效的政策激励优质项目和原创精品，从而有效地促进山东省动漫产业结构调整和升级。

第二，按照市场规律建设投融资平台，实现动漫创意等无形资产与资本的有效对接。针对动漫产业特点，创新信贷管理、价值评估模式，完善风险投资和金融担保制度，深入普及版权、产权知识，提高企业对创意的法律保护意识。由政府牵头搭建专业的动漫产权交易平台，平台作为动漫企业、基金、金融机构、担保机构和行业专家之间的桥梁和纽带，为动漫产业提供“一站式”金融服务，实现创意版权化、资本化、金融化，彻底解决动漫产业融资难的困局。

第三，设立动漫产业基金、创业投资基金等，以政府资金引导为杠杆，通过市场化运作，将社会资本的撬动效力放大，疏通动漫产业链，打通上下游，最终使动漫企业拥有自己的“动脉网”，提高企业自身“造血”功能。

（三）促进动漫企业和相关产业的“联姻”，培育新业态

“动漫+相关产业”的跨界融合创新，不是简单的技术升级或结构调整，而是要通过创新整合培育新业态，创造新模式，实现1+1＞2的效果。目前，动漫已呈现出与服装、玩具、旅游、食品、教育、地产等传统制造业、服务业相融合的态势。

持续深化对“动漫+”战略的认识，聚焦加工业、服务业等重点领域，组织协调各有关部门对动漫企业及相关行业进行摸底排查，从顶层设计的高度，制定“动漫+产业融合行动计划”，有针对性地出台扶持政策，充分利用各行业协会、商会的桥梁作用，引导动漫产业与加工业、服务业等领域融合、整合，创新商业模式和多渠道运营体系。

加工业领域。山东虽是制造业大省，但不是制造业强省，产业附加值不高，省内有众多食品、服装、玩具、文体用品加工企业，但多数营销方式单一，产品销路不畅，业绩增长乏力。应鼓励和引导企业创新思路，探索“动漫+”形式，帮助有意愿的企业与动漫公司进行深入互动对接，从设计、开发、制造、包装到品牌推广，形成“动漫文化助推传统产品”的营销模式，帮助企业做大做强，既能推动动漫产业链完善和拓展，也能促进传统实体产业升级，实现“双赢”。

服务业领域。将动漫创意注入山东省特色小镇建设中，结合特色小镇自身特质、人文底蕴和生态禀赋，通过动漫形象为山东特色小镇创造具有高辨识度的标志符号，彰显独具魅力的文化感、差异感，让特色小镇更具吸引力和消费价值。

（四）培育展会品牌，打造齐鲁文化新名片

动漫会展作为动漫文化传播的重要媒介、动漫原创激励的重要方式、动漫商务对接的重要平台和动漫产品消费的重要阵地，对动漫产业发展的推动作用日益凸显。如2017年4月在杭州举办的第十三届中国国际动漫节，在为期一周的展期内，近140万人次参观展会，消费额约23亿元，有2000余家中外企业机构参展参会，达成合作交易项目900余项，涉及金额超130亿元。

树立“以产业支撑展会，以展会助力产业”的理念，加速打造专业化、产业化、规模化、国际化的齐鲁动漫展会品牌。第一，加强对动漫展会的支持、管理与服务力度，可以学习借鉴杭州市的成功经验，采取“政府主办、专业机构承办”的形式，在政府层面设立常设的动漫节展协调机构，制定落实动漫会展发展规划和工作计划、方案，统筹协调全省宣传、文化、商务等多部门力量，充分发挥政府的渠道平台作用，吸引国内外知名企业、专业观众等资源参展参会。委托展会专业机构具体承办展位招商、广告宣传、会议活动等方面事宜，进行商业化、市场化的项目策划、执行与运作。第二，加强对动漫原创作品参会参展的扶持力度，鼓励企业创造出代表国内一流水准的精品佳作，为有自主原创动漫游戏作品的企业提供免展位费、参展补贴等优惠政策，为企业提供充分的展示机会，创造有利的商务洽谈条件，帮助企业做大做强。

注释

① 《2017年第一季度中国动漫APP产品市场研究报告》，比达咨询（BDR），http://www.citnews.com.cn/news/201707/48691.html，2017年7月7日

② 《挖掘动漫产业链价值 动漫衍生品前景一片光明》，前瞻产业研究院，https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/170411-d33e884c.html，2017年4月11日

③王文杰：《我国广播电视公共服务均等化路径解析》[J]，《声屏世界》 ，2012年第2期

④宋书利 郑周元：《山东省动漫产业发展前景分析》[J]，《山东行政学院学报》，2014年第3期

⑤陈少峰：《“大动漫”背景下动漫产业跨行业融合发展探析》[J]，《改革与开放》，2017年第1期