乡镇分销市场的平台争夺战

朱东梅

当国美苏宁、淘宝京东等大型零售商争夺一二三级市场的时候，中国广大四六级县镇市场因为消费、物流和支付环境等，商业流通仍处于较为传统的模式。

众所周知，县镇市场有巨大的消费潜力，家电连锁也曾经在多年前有过下沉到县级市场的探索。但用传统模式进入县镇分销市场，会遇到了很多软环境落后的困扰，例如，人力资源的匮乏，县镇人情消费的局面难以打破。因此，县镇零售市场的主要份额仍旧掌握在当地零售商的手里。每个县城有两三家掌握主要份额的家电专业卖场，每个镇都有几家家电分销的夫妻店。这些店面依靠对于当地消费的深度了解和人脉资源，成为县镇市场的垄断者。

在互联网技术快速渗透到所有行业的背景下，尤其是移动互联技术的广泛应用，使得渠道的供应链管理效率获得极大的提升。下沉县镇市场，用互联网新模式结合小型零售商来管理县镇市场，县镇市场的竞争就此展开。目前，国内家电分销管理平台主要包括五星万镇通、汇通达和苏宁易购云店。

发挥专业优势苏宁易购云店进入复制阶段

苏宁易购有着大城市的专业连锁和电商平台的运营经验，但是下沉到县镇市场，苏宁几次尝试都不是很成功，尤其是乡镇的直营店发展不顺利。而苏宁易购云店的基本做法是找到县镇一级市场的小型家电、3C零售商，用苏宁的IT、物流和门店管理系统，对其门店进行翻新改造成新型门店。

据了解，目前很多加入苏宁零售云的门店，之前都是手机或者家电专卖店转型而来，也有一些品牌专卖店。可以说，苏宁零售云的主流做法，是将县镇一级的手机或家电专卖店改造成综合家电3C潮品卖场。改造后，手机类目的占比在35%左右。

扬州地处苏北，早已成为各大分销平台最先攻占的阵地。记者考察了两家扬州县镇市场的加盟店。第一家就是位于扬州城郊的一家由手机店改造而成的苏宁易购云店。

这家紧邻社区的手机店属于街边拐角的店面，面积不足百平米。走进店内，门口的收银台背后是苏宁易购醒目的LOGO，五个开放式的手机和数码产品柜台，围绕着手机专柜的是各种家电产品。烟灶热、冰箱、彩电、洗衣机、空调、生活小家电、环境小家电、个人护理等电器产品，每个品类的SKU数量多有9款，如彩电；少的也有一款，如扫地机器人。总体看，除了手机以外，家电产品的SKU总量在一百个之内。夏普、创维、海信、海尔、格力、美的、美菱、小天鹅、惠而浦、老板、A.O.史密斯、苏泊尔、九阳，几乎所有品类的产品都是主流品牌。一个推着孩子的年轻妈妈来到店里选购榨汁机。对于到底是购买小型的搅拌器，还是中高端的破壁料理机，这个妈妈显然没有主意。听了店员的介绍之后，经过导购员讲解，妈妈决定购买一个玻璃杯体的破壁料理机。

据店员介绍，这家苏宁易购云店开业的时间只有3个月，店内共有7名店员，其中4名是导购员，2名前台收银，一名店长。因为导购员数量少，如果产品的SKU太多的话，并不利于销售和店面管理。消费者在选购的时候，店员先介绍店内展示的单品，然后拿出平板电脑，给消费者介绍在店面没有展示后台可以看到的同类产品。这些产品跟苏宁易购线上的产品有所差异。消费者下单之后，产品都是从苏宁易购的仓库直接配送安装。在产品的采购方面，苏宁会提供所有的产品和库存管理，这对于店面来说省了很多心，也降低了资金的风险。在运营方面，促销活动等均有店内自己组织，主要会针对周边小区的消费者发送促销广告等。

云店类似于原来的苏宁社区店，开在消费者的家门口，满足了消费者购物便捷的需求。有供应商认为，与3C的大店相比，苏宁易购的乡镇云店在单品数量、品类丰富度和品牌形象以及店面管理等肯定都是有一定差距的。但是麻雀虽小五脏俱全，云店只是简化了很多，这也符合小型店的经营和管理需求。一些中老年消费者不愿意在网上购买家电产品，感觉在家门口的电器店里看到实物选购商品更加放心。与几年前苏宁直营的社区店相比，这些云店强化经营上由老板自己做主，后台管理上由苏宁易购来全盘负责。苏宁零售云通过跨品类商品叠加，让门店SKU达到五六百左右，其支撑体系是苏宁自己研发的、适合线下复杂销售场景的IT系统。从店面的展示、店面的人员管理以及形象等看，苏宁的云店因为起点高，整体水平也较高。

苏宁易购云店项目的相关负责人介绍，一个零售云门店的投资额大约在30～50万不等，目前主要经营8～10个品类，后台可选的SKU数量在500～1000之间。目前云店的平均毛利是15%，未来可能达到17%。目前，零售云的模式已经进入到快速复制阶段。相信，苏宁云店很快会在县镇级市场迅速铺开，成为苏宁易购打通从线上、城市3C连锁卖场到县镇店的立体化网络。

深入乡镇五星電器末端网络落子万镇通

从苏宁易购云店出来，记者又赶往扬州杭集镇，走访了一个由美的旗舰店改造而成的五星万镇通加盟店。

“万镇通”是五星电器2015年起打造的乡镇店分销平台。其模式也是以乡镇市场为目标，以五星电器成熟的供应链、物流、信息、服务和资金平台，整合农村的乡镇电器零售网点。五星电器的“万镇通”由乡镇老板投入店面和员工，结合了个体商户灵活、亲近的地缘优势。五星电器提供统一的商品、支付系统、物流配送、售后服务等，整合乡镇家电零售网点，搭建平台与乡镇店主合伙经营，为广大乡镇电器零售网点在互联网时代低风险转型。

杭集镇是扬州市东郊的一个镇，有着“世界牙刷之都”与“中国酒店日用品之都”的美誉。在杭集镇，大大小小的电器店有近十家，其中最大的家电卖场是汇银家电。美的的专卖店就有两家。这足以证明美的在渠道网络的强大渗透力。去年下半年，镇上一家美的旗舰店转型成了五星万镇通的加盟店。

这家位于镇上商业街的店面门头醒目，一半是五星，一半是美的。据了解，这个店面原本是美的的旗舰店，因此会享受一些品牌的补贴。但是转型万镇通之后，这些品牌的补贴也会随之消失了。显然，在一个镇上做品牌的旗舰店还是有一定难度的，尤其是两家美的专卖店，业绩也会被分散掉。

这家店面较大，上下两层有将近四百多平米。一层的一侧摆放的是美的全系列产品。另一侧则是万镇通系统供应的家电产品。万镇通的产品同样品类齐全，一面墙都挂满了彩电，海信、创维、TCL等大品牌的产品都有出样；洗衣机除了滚筒、波轮全自动洗衣机，还有双缸半自动产品，这显然是为了适应乡镇消费者的需求而采购的；空调是美的最重要的品类，很多美的专卖店也都是靠空调的销售支撑业绩。这家万镇通店的空调出样不多，是否为了避开美的空调的竞争？同时，冰箱、热水器等产品都有多款样品陈列。店面内还有五星服务中心的招牌。

转型加盟万镇通，除了出样以外，对资金上并没有太多的压力。老板显然考虑到了镇上消费者的家电选购品牌多样化以及规避经营的风险而做了加盟。但是通过与店面导购员的沟通，记者发现，在待客技巧和热情度上显然存在问题，这说明，一方面镇上的人员专业素质偏低，也说明未来加盟店在培训上需要加强。

据当地的分销业务人员介绍，乡镇里品牌分销管理，大家电依靠的是类似于五星这样的流通商，小家电依靠的则是二级商。因为店面数量多，管理难度相当大。很多业务人员几个月才能到镇上来检查一次，主要是看终端是否按照要求出样，尤其是核心单品的出样率。尽管品牌对于终端展示等有明确的要求，但是能够达到品牌或者上级客户要求的终端在一半左右。与乡镇客户合作，存在思路上的较大差异，需要经过不断的培训来执行品牌和总代的规划。例如，总代要求乡镇的终端出样某高毛利的产品，经过培训之后，合作的终端很多都按照总代的要求执行了。但是一段时间之后，这些产品的销售并不好，出现了滞销的情况，客户就会提出质疑，甚至后期的执行力也会降低。

可以看出，苏宁易购云店的模式与五星万镇通都可以理解为收编“加盟”的做法。而管理和提升加盟店的经营水平，依靠的就是整个的后台系统的支持。

重前台运营汇通达的农村电商模式

汇通达也是运营乡镇电商的分销平台。根据农村家电消费特点，整合资源，打破城乡商品流通障碍，打造高效的互联网供应链模式，解决农村物流和售后难题。

据了解，汇通达的平台与万镇通和苏宁易购最大的差异是并不打破会员店原有的货源体系，会员店销售的大部分商品仍旧来自原有的供货商体系，但可以销售平台上原本自己并不经营的产品。汇通达更加强化的是会员店前台的运营，尤其强调对会员的信息化工具和营销支持，帮助会员店构建线上平台和顾客粉丝群，增加顾客粘度，解决互动难题，获取和运用消费者数据，培育和提升广大乡镇会员店的线上经营能力、线下服务能力和后台管理能力。

某加盟了汇通达体系的区域代理商告诉记者，汇通达更加类似于农村的淘宝，销售的商品也是农村市场最需要的。汇通达对于会员店主来说是平台商，对于上游合作客户来说是一个在全国各地拥有数以万计分店的巨大分销商。可以说，汇通达用平台连接了品牌商品和销售终端。因此，汇通达亟待解决的问题有两个：首先是汇通达平台的流量问题。电商平台有了更多的注册会员，购买商品的人多了，对于平台上广大的会员店才有意义。因此，汇通达和会员店双方都要有实质性的动作，让落地市场有更多的消费者注册和使用汇通达的APP，到这里来购买商品。其次，汇通达平台上广大的会员店老板对于平台营销工具使用的熟练性还有很多工作要做。与淘宝的运营人员都是90后00后不同，目前乡镇店很多店主都是中年人，他们对于互联网营銷工具是陌生的，平时除了会用微信发朋友圈、看看视频和新闻以外，多数工具性的软件根本无法掌握，这是由先天基因决定的。尽管汇通达和合作者也会开展对于会员店运营人员的培训，但是目前能够在这个平台上熟练运营的商户不足三分之一。会员店运营人员的年龄将成为未来阻碍汇通达平台发展的关键因素。

无论是哪种平台，农村的商业业态将发生巨大变化都是肯定的。而任何一种模式都无法一劳永逸，都是需要根据市场环境的变化而持续改进。更多的可能是中国逐渐消除市场的层级数量，缩短商品与消费者之间的距离，消除城乡差异。