浅析贵州形象的媒介构建

□ 苟超旖

一、媒介形象构建的意义

媒介形象是媒介或是需要建立媒介形象的主体根据发展的需求而主动树立的，用以影响大众和表现自我的精神与物质的姿态和形象。自身媒介形象不是一朝一夕形成的，需要长期的努力和相对稳定的整体定位，逐渐在受众心中产生影响。媒介形象一旦被大众接受，将成为受众对于某一事物进行判断的重要参考标尺。构建成功的媒介形象，能够使一个省份或城市增强对于政治利益或是经济发展的控制，同时掌握受众的心理从而达到引导舆论的作用。例如，北京是中国政治中心，上海是中国的经济中心，它们都已经形成固化的媒介形象，由于具有相当的知名度，在城市发展的进程中能够优先受到政府的重视并且吸引到更多的人口迁移和资金流，由此可见媒介形象构建对于一个省份的重要性。

二、贵州省形象的媒介构建

由于历史因素，前期贵州省的形象主要呈现为“天无三日晴，地无三尺平”“黔驴技穷”“夜郎自大”等，造成了外省人对贵州的刻板印象。中期央视等主流媒体所宣传的“西部大开发”和后期的“精准扶贫”政策在一定程度上促进了贵州的迅速发展，并且贵州在精准扶贫这一项目中还取得了较好的示范作用，贵州的发展今非昔比。近年来，随着贵州省自身的不断发展，加之贵州政府及媒体在对贵州形象的宣传上投入了较大的资金，贵州的媒介形象开始有了改观。可以看出，媒介在主动构建一个省份或城市的形象过程中有一定的助推作用。在媒介形象的构建中，贵州省的媒介形象是不断变化发展的，贵州的整体形象可以通过媒介不同的形象塑造模式在受众心中形成不同的整体印象和综合评价。

（一）贵州省媒介形象的定位

美国战略品牌管理研究专家Kevin Lane Keller教授认为，地理位置如同产品和人一样，都是可以被品牌化的。将地理位置进行品牌化和符号化是塑造媒介形象的一个重要部分，准确而形象的定位能够使贵州省的形象更加具体，具有辨识度和独特性。贵州目前主要宣传的媒介形象为多彩贵州，这一定位不仅代表了贵州集红色文化、民族文化、山地文化等多元文化于一身的丰富的文化形象，也暗示了贵州是拥有多民族文化的省份。这一定位自提出以来，已经广泛地运用于各类媒体的宣传中，准确而直观地展现出了贵州省的整体形象。

在贵州省LOGO（如图）的设计上，设计师将汉字作为雏形进行延伸，融入象形文字的元素，结合贵州省的整体文化特色，进行提炼浓缩，最终形成了具有代表性的形象标识。其中“贵”字的酒樽造型充分展示出了贵州省深厚的酒文化，而“州”字则是象征着贵州的青山绿水，LOGO使用彩色渐变渲染，呼应了“多彩贵州”这一品牌定位。

（二）采取多种手段构建媒介形象

1.宣传策略

2018年春节，黔东南肇兴侗寨借助春晚分会场的宣传优势，向全国乃至世界展现了贵州的民族风采。据肇兴公司的相关数据显示，春节前三天入园人数已破10万人。此外，为充分宣传贵州形象，提升贵州省的知名度和美誉度，贵州省选择在央视一套、新闻频道等进行广告形象的宣传，广告时间为 15 秒，在央视一套的播放时段为 7∶00-9∶00、12∶00-13∶00，而在新闻频道的播放时段则为 18∶00-19∶00，这些时段往往是受众观看电视的黄金时期，这样的选择能够增加贵州形象广告的曝光度。这一举措在一定程度上吸引了世界范围内的关注。2016年年初，在《纽约时报》刊登的《世界上最值得到访的旅游目的地》一文中，贵州和杭州赫然在列。但是纵观央视的所有省份或城市的形象宣传片，大多数存在一个明显的问题，即内容过多过杂。贵州省的旅游形象宣传片也不例外，短短15秒的形象宣传广告中，几乎浓缩了贵州省每个地级市较为出名的旅游景点，例如黔西南州的千户苗寨、安顺市的黄果树瀑布、荔波的小七孔等，能够较好地将贵州省的旅游形象呈现出来。但是从营销的角度来看，广告的内容应当尽量精简，突出核心卖点，形成区别于其他品牌的差异化营销，而“大杂烩”的广告制作无法完全体现出贵州省每个市的形象特色，旁白文案语速过快，每个城市能够分到的时间也就1-2秒，加之央视往往将各省市的形象宣传片集中在一个时段进行播放，这些宣传片在内容上同质化过于严重，并不利于受众的记忆。

除此之外，贵州省还涌现出一大批在贵州取景拍摄或充分展示贵州传统文化的纪录片或微电影，虽说这些影视文化在省外的传播并不理想，但也是贵州省为改变现有媒介形象而做出的重要尝试。

2.公关策略

为充分宣传贵州文化、传播贵州声音，在公关建设方面贵州省也不遗余力。毗邻贵阳市龙洞堡的贵阳市双龙港经济核心服务区建设了总投资420亿元、规划占地面积7696亩的多彩贵州城，是国家AAAA级旅游景区、贵州省文化旅游创新示范区、贵州省“5个100工程”旅游综合体和城市综合体双100项目，2014年被评为全省“十佳旅游景区”，2015年被评为全国优选旅游项目、国家文化产业重点项目等5个国家级重点项目。作为贵州形象的一个对外交流的门户，多彩贵州城在贵州独特的文化元素基础上，融合民族特色和现代理念，运用先进的设计理念和高科技手段打造具有浓郁贵州特色的文化之城和旅游之城。

同时，贵州省还采取主动出击的方式，积极参与其他省市的文化博览会，在国内外进行旅游形象的宣传，同时邀请当地记者到场采访并发布通稿，促进贵州形象在省外的传播。

三、贵州媒介形象构建的思考

（一）建立具有话语权的媒体

媒介形象的构成除了社会固有的政治、经济的环境影响之外，媒体自身的形象和态度也有一定的影响。一个具有话语权的媒体能够更好地做到扬长避短，更好地发挥舆论引导的作用。目前来说，贵州虽然拥有《贵阳晚报》、多彩贵州网等在贵州省范围内较为知名的媒体，但并没有一个类似《南方日报》之于广州、湖南卫视之于湖南、《新京报》之于北京的成功媒介，在整体形象的宣传中还是依赖于CCTV等在全国范围内知名的媒体。在当今信息爆炸的时代，信息通过网络迅速传播，谣言与真实信息并存，受众更愿意相信具有一定影响力的媒体。在这样的情况下，在构建媒介形象的过程中，贵州就丧失了一定的主动性，同时知名媒体由于版面或篇幅限制不可能全面地报道贵州的相关信息。因此，建立具有话语权的媒体，对于贵州的媒介形象建构具有重要意义。

（二）建立更健全的媒介生态体系

贵州省目前选择的宣传媒介主要还是集中于传统媒体，这类媒体具有一定的公信力及影响力，在一定程度上能够促进贵州形象的塑造。同时贵州省也有新媒体方面的媒体构建，但整体影响力较弱。2014年以来，贵州已明确地将大数据作为全省的战略选择，贵州省省长陈敏尔表示，大数据是大产业、大红利、大变革、大机遇。在新媒体逐渐蚕食传统媒体版图的趋势下，除了关注传统媒体的发展外，还应当顺应时代的潮流，整合现有媒体资源，并采用更丰富、更全面的宣传模式，例如当下火热的直播、VR技术等，在开展具有贵州特色的夏季马拉松活动时进行网络直播。同时，旅游是贵州树立媒介形象、与外省受众交流的一个重要窗口，贵州应当结合大数据的优势，建立全省性的智慧旅游模型，改变贵州目前的景区乱收费、导游不够专业的乱象，同时在全国树立智慧旅游的先进模范形象。总而言之，贵州省应当通过多种途径全面建设健全的媒介生态体系，更好地构建贵州的媒介形象。

参考文献：

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