求新求变，增强用户黏度——网络直播答题突围之道

□ 郭林红

一、直播答题发展现状及危机：热潮不被看好

2017年12月25日，冲顶大会第一场答题开始，直播答题混战序幕拉开。2018年1月3日，王思聪在微博上宣布自投十万元给“冲顶大会”APP作奖金，宣称“我撒币，我乐意”，给直播答题带来了第一波强劲的宣传。同日，西瓜视频“百万英雄”上线；1月4日，“芝士超人”APP上线；1月5日，花椒“百万赢家”上线；1月9日，花椒获得商业化广告投放；1月11日，“百万赢家”诞生103万奖金得主。截至2月初，已有约20家平台加入直播答题大战中，包括视频平台优酷、电商平台淘宝、微信小程序百万黄金屋等。

直播答题这一形式一经出现便迅速吸引了用户流量，发展势头一片大好，仿佛直播答题已成为移动互联网平台下一个要占领的阵地，然而，声势浩大的背后亦有浮华一场的危机。虽然目前直播答题还有平台进入，且无黯然离场者，但不少业内人士对此轮混战更多一份入局者快、出局者更快的担忧，甚至预言这场大战会“秒速死亡”。从数年前视频平台的竞争结果来看，即使直播答题这一形式能够持久下去，那也必然会大浪淘沙，只剩一二屹立潮头。

直播答题虽披着知识的外衣，但本质是网络视频节目，而网络视频节目的火爆，天然受制于资本市场的运作，任何一档节目都是商业的，都要考虑盈利，都要争得“金主爸爸”的支持。广告商投入金钱，买的是什么？是用户流量，是用户背后对广告产品的购买力。因此，平台靠节目吸引用户，广告商再依据用户量考虑是否在此投入广告费用以及投入的大小。说到底，用户是节目或平台与同类竞争的筹码，只有将用户吸引过来并牢牢抓住，才能在竞争中有立足之地。再看这波直播答题热，由于它诱人的奖金激励、低门槛参与以及较强的竞争性和社交性，迅速产生了大量的用户流量，掀起了全民答题风潮，引来了“金主爸爸”，也吸引着越来越多竞争对手的加入。为什么说入局者危机重重呢？那是因为，虽然用户热情参与，但是用户进来之后黏度不够，致使其在竞争中无明显优势。

二、直播答题突围之道：提高用户黏度

用户黏性，是指用户对某一平台的使用频率，简而言之，就是用户回头率。“黏度”是衡量用户忠诚度的重要指标，若一个用户长期使用该APP，则黏度高；如果使用了几次转身使用其他同类型APP，则黏度低。通过对200名直播答题用户的调查，有186名用户换用过不同的答题平台，其中，使用过3家平台以上的有158人，已卸载最初使用的答题平台的有176人，188人表示乐意试玩同类型APP或小程序。从数据和用户反映来看，目前直播答题APP的用户黏度普遍不高，而黏度低的原因首先是热潮掀起初期，同类型APP不断涌现，用户处于新接触的试玩状态，正在寻找自己体验最好的APP，在寻找试探阶段，用户的游离、流动比较大。其次，直播答题同质化严重。从目前的约20家直播答题活动来看，题目数量一样，都是十二道题；题型一样，都是选择题；答题时间一样，都是10秒；就连主持人每场答题的开场白时间，反复强调的内容都大同小异。同样的玩法，对于用户来说，只要能够赢到钱，玩哪个不是一样呢？于是，用户来了又走，不稳定且越来越少，用户的离去也带走了广告主的资金投入，没有资金的平台又如何靠“撒币”来吸引用户？被对手吞并、消灭成为迫在眉睫的危机。

直播答题这类节目要想在激烈的竞争中求得生存，突围之道还要从危机的源头入手，通过求新求变增强用户黏度。德国营销专家安德烈亚斯·布尔在《用户3.0》一书中提出，移动互联网时代，权利向用户转移，没有用户思维，在移动互联网时代就是废物。以用户为中心，是任何一家新媒体都不敢不重视的问题。用户中心，说到底还是抓住用户，提高用户黏度，留住用户忠诚。提高用户黏度，就要增强用户体验。从直播答题来看，要增强用户体验，提高用户黏度，关键在于围绕用户需求求新求变。

三、求新求变：创新形式、内容、机制

第一，改变节目形式，增加用户获得感。直播答题吸引用户参与最重要的原因在于答题闯关成功后可平分丰厚奖金，那我们是否要通过改变节目形式使用户收益最大化呢？也不尽然，毕竟每场答题的奖金金额是一定的，收入最大化也意味着受益用户最小化，虽然几个闯关成功的用户可获得巨额奖金，会在一定程度上吸引用户参与，但也会使用户感到成功几率渺茫，分奖金如同中彩票一般不容易，从而失去答题兴致。相反，如果题目简单一些，红包题目多一些，使受益用户多一点，会提高用户的普遍获得感。人们参与答题固然是为了奖金，但在物质丰厚、人们自主意识强烈的新时代，闯关成功的成就感、获得红包的喜悦感更是吸引用户参与的深层次原因，就像抢红包热一样，人们在乎的不是抢到的一分钱，而是抢红包后的喜悦感。那么如何通过改变节目形式增强用户的获得感呢？百万黄金屋每场的答题用户在四十万左右，虽然用户不多，但用户答错题不会被淘汰，每道题都有红包，节目开始后仍然可以随时加入答题，这一形式得到了用户的认可。百万英雄经常推出的红包题也成为吸引用户参与的动力。同时，出题平台还应在直播前通过实验试答把控好每套题的出错率，通过各项数据的测算，找出每场题最合适的难易程度。除此之外，还可以改变复活卡获得与使用形式，答题的红包中可以是现金也可是复活卡，得到复活卡除自己留用外还可选择有偿或无偿赠与朋友，这样，复活卡也可为用户带来收益。除了金钱收益，用户参与这项活动还看中的是知识的收益。因此，主持人对每道题目的解说非常重要，解说要寓教于乐，让用户愿意听，在愉悦身心的同时获得知识。在这里，主持人的素质则显得十分重要。不少玩家表示，卸载掉某款答题APP是因为“不喜欢主持人”，而乐意使用某款答题APP，是因为被主持人吸引，成了主持人的粉丝。

第二，答题内容窄播化，提升用户认同感。窄播，是指互联网出现后，因受众分流而产生的新的传播形式，即节目小众化、专一化，传播对象、受众群体具有针对性的传播形式。窄播化面向特定的群体，投其所好，虽然比广播传达到的用户数量小，但这种有针对性的传播吸引过来的用户数量未必小，且一旦被吸引过来，用户黏度则较高。窄播化的用户群体特征更加明显、易分析，广告主能够更加清晰地看到本节目的用户图谱，从而根据公司产品特点和用户特征实现广告的精准投放。目前直播答题用户黏度不高，流动量大，群体不稳定，必定成为广告主迟疑的原因。答题节目要实现窄播化，答题内容就要专业化、垂直化，可以推出专场，如文史专场、理化专场、美食专场、美妆专场等。心理学研究表明，人们更乐意接触自己擅长的内容，这样，用户就会由于等待自己擅长的专场而继续关注APP。例如，美妆广告主也会由于美妆专场的推出而积极投入广告。答题APP还可以更进一步，使本平台成为某一专业领域永久的专场，比如，我们平台每场问题都是文史知识，整个直播答题APP就是一个专门的文史知识聚集地，实现真正的精细化、窄播化，这就把一大批爱好文史知识的用户聚拢了过来。在这样一个窄播的平台中，用户会逐渐产生群体认同感，由于认同感和亲切感而长久停留在平台上。

第三，改变竞争机制，提高用户积极性。直播答题也可以说是一款游戏，但目前是用户连续答对十二道题即闯关成功，平分奖金，这种闯关模式非常单一，缺少游戏的竞技性和刺激性，久而久之用户必然失去新鲜感，丧失积极性。要改变竞争机制，首先可以改变单人作战闯关机制，比如将一场直播分为三个单元，每单元五道题，答对三道者可进入下一单元，最后进入决战。其次，团战闯关机制的改变，就目前来看，一旦参与进来，用户之间是没有任何沟通和链接的，虽然西瓜视频“百万英雄”推出组战队的形式，但是战队成员之间除了有一人闯关成功其他组员即可参与团战分钱之外，似乎组员之间也没有其他合作关系。要加强用户之间的链接，可以借鉴其他游戏的竞争机制，几名用户组队之后，每答对一道题可获得一个战斗值，战斗值可赠与其他组员，积累几个战斗值可复活一次，这样组员用完复活卡后还可以借助其他组员赠送的战斗值继续答题。联系紧密的用户会形成一个个小社群，小社群成员之间的利益和情感的关联性也会间接增强用户黏度，使用户长久地活跃于此。另外，还可以利用人们争强好胜的心理，限制入场人数（当然必须是一个合理的数字），将答题难度分等级，只有战斗值积累到一定程度才能进入更高等级的赛场，获得更丰厚的奖金，这就和其他游戏一样，用户通过争排行、炫段位，提高积极性和心理满足感。

四、结语

互联网的原则就是赢者通吃，同类游戏或节目最终只会留下一两家。在网络直播答题火爆的今天，各入局平台必须冷静下来，认真思考如何在竞争初期获得优势地位，最终在激战中求生存、谋发展。在用户中心时代，任何互联网产品都要根据用户特点，围绕用户需求进行改进，进而获得用户流量，获得广告资金，赢得竞争资本。总之，抓住用户就是抓住了求生的筹码。推陈出新，改变节目形式，另辟蹊径，寻求内容传播窄播化，借鉴游戏成功经验，改变竞争机制，是网络直播答题节目提高用户使用积极性、增加用户获得感、增强用户黏度的最佳选择，是在各家直播答题激战中实现突围的必由之路。

参考文献：

1.[德]安德烈亚斯·布尔.用户3.0：互联网+时代，用户思维是核心[M].余冰 译.北京:北方妇女儿童出版社,2015.

2.唐兴通.引爆社群：移动互联网时代的新4C法则[M].北京:机械工业出版社,2015.

3.陈力丹,史一棋.重构媒体与用户关系——国际媒体同行的互联网思维经验[J].新闻界,2014(24).

4.陈娟.大数据时代的媒体用户关系管理[J].传媒观察,2013(07).

5.艾媒咨询.2017-2018中国直播答题热点专题报告[R].2018-01-17.