消费者网购蜂蜜意愿的影响因素研究——基于问卷调查的实证分析

徐国钧 李建琴 刘浩天

（1 福建农林大学蜂学学院，福州 350002；2 浙江大学经济学院，杭州 310027）

1 引言

从经济学理论上看，蜂蜜是一种需求收入弹性大、需求价格弹性小的商品。即蜂蜜是一种随着收入水平上升而需求增加的产品，且消费者看重的是品质而不太在意价格。事实证明，近十几年来，随着我国居民收入水平的上升和消费结构的升级，国内消费者对蜂蜜的需求也逐年上升，而且对蜂产品的需求由过去单一的蜂蜜，发展为多品种的单花蜂蜜、蜂王浆、蜂花粉、蜂胶等，且消费量逐年增多。2002年中国内销蜂蜜18.9万t，超过美国的16.6万t，真正成为世界上第一大蜂产品消费国[1]。但现实生活中，因为《国家食品安全标准——蜂蜜 GB14963-2011》主要强调蜂蜜的安全性指标，对蜂蜜品质的理化指标要求很低，特别是对掺假蜂蜜不做具体要求。而GH/T18796-2012虽然对蜂蜜品质和蜂蜜掺假有所要求，但却是行业的推荐性标准，这给造假者留下了空间。《食品生产许可实施细则—蜂产品》即QS和SC中，又允许蜂产品公司生产蜂制品，如：洋槐蜜糖、洋槐蜜膏、女人蜂露、男人蜂宝等产品，这些产品主要成分是糖浆，但又可以“合法”地与蜂蜜产品一起摆在各大超市的货架上，使消费者真假难辨。以上状况导致整个行业“失信”严重，行业从业者苦不堪言。

那么普通的消费者如何选购到品质好的蜂蜜？在电子商务蓬勃发展的今天，消费者是否愿意通过网络来购买到合格的蜂蜜？其主要影响因素有哪些？

2016年，我国网络购物用户有4.67亿，其中手机网络购物用户占63.4%，比2015年增长29.8%。2016年我国网络零售商品交易额为4.19万亿元，占社会消费品零售总额的12.6%[2]，网络购物已经广泛渗透至广大消费者的日常生活和工作当中。蜂蜜网络销售量也不断增加，2015年11月11日，天猫平台医药馆当天销售蜂蜜269.8 t，创吉尼斯世界纪录【数据来源：中国蜂产品协会，中国蜂产品行业年度发展报告（2015年度），第129页】。

目前，已有对我国蜂蜜电子商务的相关研究主要有两方面：一是从2013年起，中国蜂产品协会在每年《中国蜂产品行业年度发展报告》中对我国蜂产品网络销售情况进行简单的总结，主要包括：在淘宝、天猫、京东等平台销售蜂产品的厂家数量以及在各省市（自治区）的分布情况、蜂产品在线销售的件数、价格、销量排名、品牌排名等【数据来源：中国蜂产品协会，中国蜂产品行业年度发展报告（2013-2015年度）】。二是某些厂商的网络销售经验和体会。而直接从消费者角度研究网上购买蜂蜜或其他蜂产品的相关文章几乎没有。从2000年开始，国内学者开始从消费者角度进行网购意愿和行为的研究，并且已经研究出消费者对茶叶、生鲜蔬菜等购买意愿的影响因素。结果表明：对不同行业，不同产品，甚至不同农产品的消费者购买意愿的影响因素都不尽相同[3,4]。

因此，我们认为有必要对消费者网购蜂蜜意愿的影响因素进行研究，希望借此了解我国消费者网购蜂蜜的特点，为蜂蜜生产者和经营者在实施网络销售时提供参考，也为广大普通消费者在网上购买到合格蜂蜜提供帮助。

2 数据来源与结果的信度、效度分析

2.1 调查问卷设计

利用已构建的经典消费者决策模型和网购消费模型的要求，结合蜂蜜行业的特点和蜂蜜本身的特性，将消费者网络购买蜂蜜意愿的影响因素归结为人口学变量、蜂蜜网店认知、网络环境、蜂蜜网络营销认可度等四个方面，并以此为基础设计出包括21个问题的调查问卷，通过第三方平台“问卷星”进行网络问卷调查，共调查了535个调查对象，有效问卷为529份，有效率98.9%。

2.2 调查对象的人口学特征

对529位调查对象人口学特征的基本情况进行描述与分析，由表1可知：

表1 调查对象的人口学特征分布情况

（1） 男女比例：调查对象中男性和女性的人数分别为256和273人，所占的比例分别为48.4%和51.6%，近似接近于1∶1，这说明了调查具有一定的随机性。

（2） 年龄结构：调查对象中45岁及以下者人数最多，总人数为471人，占比为89.0%，其中26～35岁的243人，占比为45.9%。调查对象随着年龄增长其比率也随之下降，这一数据的变化趋势与中国互联网络信息中心2016年发布的第38次网民结构的调查结果相吻合[5]。

（3） 职业：职业最多是企业工作人员，为286人，占比为54.1%；其次是机关事业单位工作人员为116人，占比21.9%；两者合计占比76%。

（4）受教育程度：调查对象的文化程度大多为大学及以上，占比高达84.7%。

（5）月收入：调查对象的月收入在4000～6000元之间的最多，为175人，占比为33.1%。

2.3 调查问卷的信度和效度分析

在对问卷结果分析之前，各变量的相关分析和检验是必不可少的，它包括变量信度和效度的检验。

本文采用克朗巴哈系数（Cronbach’s α）来检验调查问卷量表的信度：① 当 Cronbach’s α＞0.7时，说明量表的信度很好；② 当 Cronbach’s α介于0.6～0.7之间时，说明信度较好；③ 当Cronbach’s α＜0.6时，则需要重新修订量表。

本文对调查问卷量表的结构效度进行KMO检验和Bartlett球形检验：① 当KMO度量值＞0.7时，说明量表非常适合进行因子分析；② 当KMO度量值介于0.6～0.7之间时，说明较适合进行因子分析；③ 当KMO度量值＜0.6时，则不适合进行因子分析。同时，根据统计学的要求，当Bartlett球形检验卡方统计的P值在10%显著性水平下显著时，则表明问卷样本数据相关性较高，适合做因子分析。

2.3.1 调查问卷的信度分析

本文所设计的网上购买蜂蜜意愿调查问卷中包含影响购买意愿的蜂蜜网店认知（6个问题）、网络环境（5个问题）、蜂蜜网络营销认可度（4个问题）三个维度量表，分别对这三个量表与总量表进行信度分析，结果如表2所示。

表2 调查问卷的信度检验

由表2可以看出，蜂蜜网店认知和网络环境两个量表的Cronbach’s α分别为0.817和0.770，均大于0.7，说明这两个量表的信度好；蜂蜜网络营销认可度量表的Cronbach’s α系数为0.677，介于0.6～0.7之间，说明该量表的信度较好；总量表的Cronbach’s α为0.897，大于0.7，信度也很好。这表明本研究量表的数据是可信的。

2.3.2 调查问卷的效度分析

对影响购买意愿的蜂蜜网店认知（6个问题）、网络环境（5个问题）、蜂蜜网络营销认可度（4个问题）三个维度量表以及总量表进行结构效度检验，结果如表3所示。

表3 调查问卷的效度检验

由表3可以看出，蜂蜜网店认知、网络环境和蜂蜜网络营销认可度量表的KMO值分别为0.840、0.785和0.722，均大于0.7；且Bartlett 的球形度检验值对应的P值为0，都在1%的显著性水平下显著，这说明三者的量表结构效度很好。总量表的KMO值为0.934，也大于0.7；并且Bartlett 的球形度检验值对应的P值为0，在1%的显著性水平下显著，这说明总量表效度很好。由此表明本研究量表的数据很适合做因子分析。

3 人口学特征的差异性分析

为了更好地处理数据，首先对涉及到的人口学各因素进行检验，制作人口学变量与网购蜂蜜意愿的交叉列联表并进行卡方检验，结果如表4和表5所示。

由表4和表5可以看出：

（1） 性别：调查对象中女性和男性有网购蜂蜜意愿的比例分别为86.1%和84.0%。由卡方检验结果可以看出卡方统计量的值为0.307，对应的P值为0.580，在10%显著性水平下不显著，说明不同性别的调查对象网购蜂蜜的意愿没有显著性差异（P＞10%）。

（2） 职业：职业为“无职业者”的调查对象有网购蜂蜜意愿的比例最高，为100.0%，但只占调查对象的0.8%。而职业为“企业和机关事业单位工作人员”的调查对象所占比例分别为54.1%、21.9%，且有网购蜂蜜意愿的比例分别为90.6%和88.8%。职业为“学生”的调查对象有网购蜂蜜意愿的比例最低，为57.5%。总体来看，存在一定的差异。由卡方检验结果可以看出，卡方统计量的值为58.316，对应的P值为0.000，在1%的显著性水平下显著，由此证明了不同职业的调查对象网购蜂蜜意愿存在显著差异（P＜1%）。

（3） 年龄：26～35岁的调查对象有网购蜂蜜意愿的比例最高为94.2%，其次是36～45岁的调查对象有网购蜂蜜意愿的比例为91.7%；而且两者占调查对象的比例合计为68.8%。而25岁及以下的调查对象有网购蜂蜜意愿的比例最低，为62.6%。总体来看，存在一定的差异。由卡方检验结果可以看出卡方统计量的值为68.549，对应的P值为0.000，在1%的显著性水平下显著，由此说明不同年龄的调查对象对网购蜂蜜意愿的影响有显著性差异（P＜1%）。

（4） 文化程度：文化程度为“初中及以下”的调查对象有网购蜂蜜意愿的比例最高，为88.9%，其次是文化程度为“大学及以上”的调查对象有网购蜂蜜意愿的比例为85.9%，但其占调查对象的比例为84.7%；文化程度为“高中（职）”的调查对象有网购蜂蜜意愿的比例最低，为79.2%。总体来看，差异较小。而由卡方检验结果可以看出卡方统计量的值为2.344，对应的P值为0.310，在10%的显著性水平下不显著，这说明不同文化程度的调查对象对网购蜂蜜意愿的影响没有显著性差异（P＞10%）。

表4 性别、职业、年龄、文化程度、月收入与网购蜂蜜意愿的交叉列联表

表5 性别、职业、年龄、文化程度、月收入与网购蜂蜜意愿交叉列联表的卡方检验

（5） 月收入：月收入为“9000元以上”的调查对象有网购蜂蜜意愿的比例最高为98.3%，其次是月收入为“6000～9000元”和“4000～6000元”的调查对象有网购蜂蜜意愿的比例分别为92.9%和92.6%；月收入为“2500元以下”的调查对象有网购蜂蜜意愿的比例最低为57.0%。总体来看，收入越高网购蜂蜜意愿越强。由卡方检验结果可以看出卡方统计量的值为75.629，对应的P值为0.000，在1%显著性水平下显著，说明不同月收入的调查对象对网购蜂蜜意愿的影响有显著性差异（P＜1%）。

因此，选出有显著性差异的职业、年龄、月收入三个因素进一步做二元Logistic回归模型分析。

4 计量模型的选择

4.1 变量设置

本研究的因变量是消费者网购蜂蜜的意愿，但是消费者网购蜂蜜的意愿只有买或者不买，所以只有此两种结果，是一个二分类变量，可以使用0、1两个变量来进行赋值。

4.2 计量模型的选择

设置有意愿网购蜂蜜的为1，不愿意网购蜂蜜的为0，所以可以选择二元Logistic模型进行分析。该计量模型表达式为：

在该公式当中，Pi代表某位消费者i网购蜂蜜的概率，1-Pi是不愿意网购蜂蜜的概率，Pi/（1-Pi）则是该消费者i网购蜂蜜与不网购蜂蜜概率的比值，也就是该消费者网购蜂蜜的机会比率，βi是第i个自变量的估计参数，Xi是模型的自变量，表示影响消费者是否有意愿网购蜂蜜的第i个因素。

5 结果分析

利用SPSS22.0软件对收集到的529份样本数据进行处理，并将调查对象中通过卡方检验挑选出来的对网购蜂蜜意愿影响有显著性差异的年龄、职业、收入三个因素与网店认知、网络环境和网络营销这三个因素一同作为自变量，将是否有意愿网购蜂蜜做为因变量进行二元Logistic回归模型分析，模型拟合的结果如表6所示。

表6 消费者网购蜂蜜意愿影响因素的二元Logistic回归模型估计结果与检验

5.1 回归方程整体显著性高

由表6可以看出，二元Logistic回归模型的最大似然平方的对数为343.642，模型整体的卡方检验统计量为102.369，对应的P值为0.000，在1%的显著性水平下显著，说明回归方程整体的显著性极高，符合讨论条件。

5.2 对消费者网购蜂蜜意愿影响不显著的因素

由表4、表5可知，性别和文化程度的P＞10%，而由表6可知，年龄、蜂蜜网店认知、蜂蜜网络营销的P值分别为0.705、0.172、0.477，P＞10%，这些因素对消费者网购蜂蜜意愿的影响不显著。

5.3 职业对消费者网购蜂蜜意愿的影响显著

由表6可知，职业这一因素的P值为0.026，在5%的显著性水平下显著，因此说，职业这一因素是网购蜂蜜意愿的主要影响因素之一。从表4、表5可知，企业和机关事业单位工作人员愿意网购蜂蜜的比例分别为90.6%和88.8%，两者占调查对象的76%，说明他们网购蜂蜜的意愿强烈且比例高（P＜5%）。

5.4 月收入情况对消费者网购蜂蜜意愿的影响显著

由表6可知，月收入情况这一因素的P值为0.000，在1%的显著性水平下极显著，因此可以说，月收入情况是网购蜂蜜意愿的主要影响因素之一。月收入的回归系数为0.843，相关性为正，说明参与调查对象认为月收入每增加1%，其网购蜂蜜的意愿就会增加0.84%（P＜1%）。

5.5 网络环境因素对消费者网购蜂蜜意愿的影响显著

由表6可知，网络环境这一因素的P值为0.000，在1%的显著性水平下显著。因此说，网络环境因素是网购蜂蜜意愿的主要影响因素之一。另外，网络环境的回归系数为0.364，相关性为正，说明参与调查对象认为网络环境越好，其网购蜂蜜的意愿就越强（P＜1%）。

进一步对网络环境中所包含的三个子问题进行分析：

（1）物流发达程度和交通拥挤情况与网购蜂蜜意愿的影响分析

在调查对象对于“居住地物流（快递）发达会影响网上购买蜂蜜”这一问题的回答当中，86.59%的调查对象表示非常同意或同意，说明物流的发达情况与消费者网购蜂蜜的意愿影响很大。

在交通拥挤方面，因为交通拥挤给消费者造成不便，65.92%的调查对象非常愿意或愿意转为网购蜂蜜。米文科技发布的《蜂蜜—2016年8月份淘宝天猫电商数据行业分析报告》销量前几名的品牌都是大型商超当中常见的品牌：康维他、百花、冠生园等[6]，这也与中国蜂产品协会发布的“2015年中国蜂产品电子商务十佳品牌”基本吻合【数据来源：中国蜂产品协会，中国蜂产品行业年度发展报告（2015年度），第127页】。这些品牌都同时开展线上线下业务，为消费者购买本品牌产品提供更多便利。

（2）已用用户评价与网购蜂蜜意愿的影响分析

已用用户的评价在调查研究中包括亲朋好友的推荐和购物网站已购买用户的评价。82.12%的调查对象非常认可或认可亲朋好友的推荐，他们会直接去搜索相应的店铺而完成购买。82.68%的调查对象非常认可或认可已用用户的评价，这一环境因素对他们网购蜂蜜起着重要作用。

（3） 网络支付环境安全性与网购蜂蜜意愿的影响分析

89.94%的消费者认为目前的网络支付是安全的。网络支付安全性越高，对网购各种产品包括蜂蜜的正向影响也会越高。

6 结论与建议

6.1 主要结论

本文基于网上问卷调查的结果，采用信度检验、效度检验、卡方检验和二元Logistic回归模型分析消费者网购蜂蜜意愿的影响因素。结果表明：

（1） 性别、年龄、文化程度、蜂蜜网店认知、蜂蜜网络营销都不是消费者网购蜂蜜意愿的影响因素。这说明蜂蜜网上销售的目标消费群可以不考虑性别、年龄和文化程度。同时，消费者对蜂蜜网店的认知、网店的营销策略并不是特别关心，即蜂蜜商家完善的产品介绍、美观的店铺装修、更为前排的显示等一系列行为并不会使消费者因此而相信商家的蜂蜜品质，也就不会产生强烈的购买意愿。这一结果也反映出了一个深层次而仍没有解决的问题，即整个蜂蜜行业的“失信”问题。

（2） 企业和机关事业单位工作人员是网购蜂蜜的主要目标消费群。

（3） 月收入越高，其网购蜂蜜的意愿就越强。这主要是因为蜂蜜属于传统“药食同源”的营养滋补品，收入较高的人保健意识更强，对于蜂蜜的需求量就越大。根据米文科技发布的报告，康维他（Comvita）以9.9%的市场占有率成为淘宝天猫平台上销量第一的蜂蜜品牌，而且产品均价高达257元/500 g[6]。这说明蜂蜜就是一种需求收入弹性大、需求价格弹性小的商品，国内消费者很注重蜂蜜品质而并不在乎蜂蜜的价格。

（4） 已用用户评价对网购蜂蜜意愿有着正向影响，而这正与现实中蜂蜜行业的“失信”问题相关。可以说，网购蜂蜜的消费者不相信商家的宣传而更相信店铺中已用用户的评价，特别是亲朋好友的直接推荐。当然，物流越发达，网络支付环境越安全，消费者网购蜂蜜的意愿也越强。另外，城市交通越来越拥挤，消费者网购蜂蜜的意愿也越来越强。

6.2 建议

根据以上结论，为了进一步规范行业秩序和更好地发展蜂蜜的电商市场，提出如下建议：

（1） 政府有关部门应进一步加强蜂蜜相关的法律法规和标准建设，加强科技投入，集中行业科研力量，尽快有效突破掺假蜂蜜的检验技术。迫切需要重新修订《蜂产品生产许可证审查细则》，取消或限制蜂制品的生产。特别是蜂蜜制品，可以采取以下切实可行的措施：① 在商品名附近标注相同字号的“非蜂蜜”字样，如“洋槐蜜糖（非蜂蜜）”；② 在商品名附近标注相同字号的“主要配料比例”字样，如“洋槐蜜糖（蜂蜜20%，糖浆80%）”等等。总之，必须采取有力措施来打击“假蜂蜜”和“假蜂蜜合法化”，尽快恢复消费者对蜂蜜的信心。

（2） 企业在利用网络平台进行蜂蜜销售时，要采取“精品”战略和“名牌”战略。在保证产品质量的同时，要针对高收入群体网购蜂蜜的特点，组织生产高品质的蜂蜜在网上销售。另外，也要注重服务质量，时刻关注消费者诉求，以便获得消费者的认可和良好的评价，让消费者产生信任感和偏爱度，树立起企业品牌。

[1]徐国钧，顾国达，李建琴.基于CMS模型的中国蜂蜜出口贸易研究[J].中国蜂业，2015,66(7)∶13-19.

[2]商务部新闻办公室.2016年商务工作年终综述之四—加快电子商务创新发展推动商务信息化建设[J].国际商务财会，2017(2)∶18-20.

[3]张国政，陈维煌，刘呈辉.网上购买茶叶的意愿研究—以长沙消费者为例[J].市场周刊：理论研究，2014(2)∶40-42.

[4]邹俊.消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素分析[J].消费经济，2011,27(4)∶69-72.

[5]中国互联网络信息中心.第38次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].信息网络安全，2016(8)∶89.

[6]米文科技.蜂蜜2016年8月份淘宝天猫电商数据行业分析报告[EB/OL].(2017-5-7)[2016-09-18]http∶//mt.sohu.com/20160918/n468625883.shtml