泰勒—弗朗西斯出版集团学术出版的趣味性推广

杜恩龙 李枫 谢鹏飞

[摘 要] 卡通摘要是泰勒-弗朗西斯出版集团推出的基于卡通作品出版的营销项目。通过可视化策略，卡通摘要将论文的主要内容或学术亮点以漫画的形式介绍给读者。卡通摘要有通俗易懂、趣味性强、风格多样、开放共享4个特点，在提高大众读者的科学素养、作者的学术影响力和出版商的竞争力上具有重要意义。虽然卡通摘要在作用、制作和适用性上可能存在一些限制，但依然对中国学术出版界有一定的启发意义。

[关键词] 卡通摘要 漫画 学术期刊 科普 可视化

[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 02-0108-04

[Abstract] Cartoon Abstracts is one of Taylor&Francis; Groups marketing projects， and its core element is comic. Cartoon abstracts introduce the main idea or innovation of the academic papers to readers by offering the caricature version of the research. The features of Cartoon abstracts are accessible， fascinating， diversity of style and shared. It is conducive to popularizing science， increasing authors effectiveness and improving publishers competitiveness. Although cartoon abstracts may have restricted function and limiting factors in production process and applicability， it still has enlightenment to Chinese academic publishing.

[Key words] Cartoon abstracts Comic Academic journal Popular science Visualization

20世纪初，科研学者通过借鉴电影和书籍的“简介”发明了论文的摘要格式，并将其称为“IMRAD”（Introduction，Methods，Results And Discussion），即目的、方法、结果和结论[1]。此后，学术论文的摘要在促进学术界的信息交流和传播方面一直发挥着巨大的作用。而随着媒介技术在数字时代的发展和成熟，有的学术出版商开始尝试利用文本以外的阐述方式使学术论文的摘要变得更具有吸引力和趣味性。这就不仅仅需要出版商在传播载体和途径上进行改进，更需要从学术出版的内容生产和展现形式上推陈出新。例如一些出版商推出了为作者录制视频摘要（Video Abstracts）的服务，使作者可以更自由地阐述自己的新发现。而卡通摘要出版则是泰勒-弗朗西斯出版集团利用卡通作品（亦或被称为漫画）在这方面的另一种创新。

1 卡通摘要的相关背景及概况

卡通摘要（Cartoon Abstracts）是泰勒-弗朗西斯出版集团（Taylor & Francis Group，T&F;）于2015年推出的营销推广项目。T&F;于1798年创建于英国伦敦，今总部位于牛津。凭借着丰富的出版经验和大量的科研人才，T&F;得以不断地壮大自身实力，目前已成为世界上最大的学术出版集团之一[2]，隶属于全球顶尖的学术和科学、专业及商业市场信息提供商和服务供应商英富曼集团（Informa PLC）。T&F;出版范围涵盖人文科学、社会科学、行为科学、科学技术与医学等诸多学科，每年出版2500余种期刊，5000多种书，共有11万多种专业图书在售。此外，T&F;在美国、中国、澳大利亚、南非、瑞典、印度等20多个国家设有分支机构[3]。

卡通摘要目前只为发表在T&F;旗下期刊的作者服务，截至2018年1月10日，该项目已经推出48件作品，主题覆盖“科学与技术（Science & Technology）”“生物、地球和环境科学（Biological， Earth and Environmental Sciences）”“区域研究（Regional Studies）”“艺术与人文科学（Arts & Humanities）”“社会科学（Social Science）”“教育学（Education）”和“医学（Medical）”7大部分。通过可视化策略，卡通摘要将论文的主要内容或学术亮点以漫画的形式（通常只有一页）介绍给读者。虽然属于出版商的營销推广服务，但由于卡通摘要的作品有着科普性价值，属于开创性形式，也被出版界和学术界认为是学术出版领域的创新。2016年，该项目获得学术与专业学会出版者协会（Association of Learned and Professional Society Publishers，ALPSP）的出版创新奖[4]，还被纽约哥伦比亚大学的科学与社会中心（The Center For Science & Society）所支持的项目卡通科学（Cartoon Science）收录。

2 卡通摘要的出版流程

2.1 卡通摘要的制作

卡通摘要作品的制作由T&F;的多媒体部门负责，其制作流程主要有四个环节。首先，通过评估和商议，编辑从T&F;旗下的期刊中挑选适合视觉呈现的论文；其次，编辑找到接受外包业务的画师，并为其提供一份内容概要，以供其了解论文的主要内容以及需要着重呈现的细节；再次，画师根据自己的理解创作出具有幽默、神秘和恶搞等元素的故事，并将其整理成故事板（Storyboard，又叫“分镜”，是为设计漫画的画面构成而绘制的预览图，在这里可以理解为漫画的草稿）；最后，作者和编辑对故事板进行评估，评估通过后，画师便开始依照故事板完成创作。通常情况下，制作卡通摘要需要6—8周时间。此外，值得一提的是，论文的作者无须为卡通摘要的制作支付任何费用，运作卡通摘要的成本完全由T&F;承担。

2.2 卡通摘要的传播

卡通摘要制作完成后，其传播途径主要有五种：一是卡通摘要的官网（可在线阅读也可以免费下载）；二是网络社交平台（例如Twitter），除了通过官方账号发布作品，T&F;还欢迎作者和读者对卡通摘要作品进行转发和评论；三是T&F;的官网，卡通摘要会附在作者论文的详情页上；四是纸质宣传材料，T&F;会将各个作品印刷成合集，将其作为T&F;团队举办或参加学术活动时的宣传材料。此外，T&F;还会将单个作品印刷成海报，以供论文作者宣传使用。

3 卡通摘要的特点

3.1 通俗易懂

通常情况下，视觉展示相比枯燥的文字可以更形象地说明一些研究所要阐述的问题，这也是视觉展示相对于文字呈现的优势。例如图1是名为《使用平板电脑会增加颈部的劳损》（Tablet use increases neck strain）一文卡通摘要的部分截图，该部分向读者介绍了研究的实验方式，即论文作者测试并收录了人们用不同姿势使用平板时的身体数据，而画叉形标志的姿势表示该研究排除了有支撑颈椎姿势的身体数据。通过图标和文字的配合，画师直观地向读者展示了实验的设计思路，并且可以了解到文字摘要难以阐述清楚的细节性信息。

3.2 趣味性强

卡通摘要从主题设计到内容呈现都遵循了趣味性原则，大部分作品是以幽默故事的形式来呈现论文主题的，并且，论文的作者也常常被画成作品中的某个卡通角色。例如论文《数学歌词：值得注意的教育事业》（Mathematical lyrics： noteworthy endeavours in education）的同名卡通摘要将论文作者的教学经验进行可视化再现（见图2）：作者化身为一名歌手，并通过唱歌的方式传授数学知识，而台下的学生们也随之附和。这种既喜剧又形象的情景再现既恰当地呈现了原论文的关键信息，又为读者增添了阅读上的欢愉感。同时，除了对内容进行改编，卡通摘要通常会另换一个更具吸引力的标题。例如前面所提到的《使用平板电脑会增加颈部的劳损》，其原标题为《使用电脑时的颈部肌肉组织的重力需求》（Gravitational demand on the neck musculature during tablet computer use），再如论文《办公室设计对病假率的影响》（Office designs impact on sick leave rates），其卡通摘要的题目则为《你的开放式办公室会让你生病！》（Your open plan office can make you ill！）。此外，卡通摘要还具有一定的互动性，例如部分学科（如生态学）的卡通摘要还提供黑白漫画供读者免费下载涂色，增强参与感[5]。再如画师会让某只卡通猫多次出现在不同的卡通摘要中，以供读者体验游戏般的寻找乐趣。

3.3 风格多样

由于T&F;的编辑团队与多个画师建立过合作关系，因此卡通摘要的漫画风格并非千篇一律。首先，从创作思路上讲，不同故事的叙事方式有着多样化的表现。例如众多作品中，第二人称和第三人称的叙述方式都被使用过；其次，从视觉呈现上讲，不同的作品绘画风格也各有不同。例如有的画师喜欢用宫格将各个场景隔开，而有的画师直接用一张大图来描绘所有内容；再如在绘画风格上，其线条到色彩也各不相同。风格的多样化使卡通摘要的创作有了多样的艺术魅力，同时也使读者对其保持新鲜感。

3.4 开放共享

卡通摘要作品的版权归T&F;所有，且其使用的是知识共享许可协议（Creative Commons License）中的CC-BY-NC 4.0（署名-非商业性使用）协议，该协议通过一系列公共授权条款将版权作品提供给公众免费使用。CC-BY-NC 4.0的具体条款如下：允许他人基于非商业目的对被授权的作品进行重新编排、节選或者以被授权的作品为基础进行创作[6]。这意味着，在日常生活场景下，公众可以无障碍地免费阅读、下载和分享卡通摘要。

4 卡通摘要的意义分析

4.1 有利于提高大众读者的科学素养

学术出版在为科研人员提供好交流服务时，也应当兼顾其科学普及功能，而卡通摘要正是一种有益的尝试。首先，卡通摘要将大众确立为受众时，充分考虑到阅读兴趣这一要点。通过添加各种幽默元素，卡通摘要可以有效避免读者因为知识枯燥而对科学敬而远之的现象；其次，卡通摘要消除了公众理解学术成果的屏障，在故事化和视觉化呈现方式的帮助下，公众可以更轻松地理解前沿的学术成果；最后，卡通摘要力争将其主题贴近日常生活，这也能激发大众探索科学与生活的关系的热情。

4.2 有利于提高作者的学术影响力

在社会媒介化程度空前提高和注意力资源愈加珍贵的现代，新媒体作为沟通和交流的重要领域，不应当被学术出版忽略。内容的可视化和文本的共享化使卡通摘要比传统的链接式分享和节选式分享更容易在新媒体领域进行传播，而这种传播所带来的巨大关注量对于作者来说是很有意义的。例如论文《一场越野跑步比赛中的脚步模式和冲击的连续观测值：来自一个世界级运动员的概念验证》（Foot strike pattern and impact continuous measurements during a trail running race： proof of concept in a world-class athlete）在拥有卡通摘要之前只获得75次下载，而在发布卡通摘要之后获得超过1000次的下载量，如此大的关注量不但扩大了研究的知名度，也提高了作者的学术影响力[7]。

4.3 有利于提高出版商的竞争力

作为T&F;的营销推广项目，卡通摘要也被视为一种出版服务。这种出版服务充分考虑作者和读者的需求，并通过使他们受益而达到提高集团学术品牌价值这一目的。因此从这个角度上看，卡通摘要是T&F;为提升其品牌价值而进行的一种服务上的创新和升级：首先，通过卡通摘要的营销推广，T&F;为作者带来了大量读者，使作者从额外的阅读量和引用量中受益；其次，独家的营销推广服务又吸引了更多作者投稿，进而使T&F;有机会获得更多有学术价值的论文；最后，论文质量的提升使T&F;在学术出版界拥有更强的竞争力。因此，虽然T&F;不是直接靠出版卡通摘要盈利，但是其在知名度和品牌建设方面还是获得了很高的回报。

5 思考与启示

虽然卡通摘要有着多重意义，但也存在一些局限性因素。首先，由于卡通摘要是对文字摘要的节选和改编，因此只能作为对学术论文的补充性解释，不能完全替代原作的文字摘要。其次，目前卡通摘要的制作可能还难以量产。例如从选题上讲，卡通摘要的项目创始人曾经坦言，并非所有类型的研究都适合被制作成卡通读物[8]。再如，从改编上讲，卡通摘要的改编需要一定的运营成本，且编辑、作者和画师之间的协作对改编的成败起着关键性的作用，因此卡通摘要对团队的专业性以及出版商经济实力有着一定要求。再次，就目前来看，卡通摘要制作周期在6—8周，这会影响到研究传播的时效性。最后，现代漫画在欧洲和美国有着悠久的发展史和浓厚的文化氛围，因此卡通摘要在这些地区的推广会相对容易一些，是否能在现代漫画发展相对较晚的地区获得成功还有待检验。

虽然有着以上所述的局限性因素，卡通摘要还是有许多地方值得中国学术出版界学习和思考。例如，卡通摘要在传播策略中充分考虑新媒体和共享，再如其制作流程遵从了一定的规范。而卡通摘要最值得中国学术出版界学习的还是其巧妙地运用可视化和趣味化策略，将学术资料转化为具有科普价值的出版作品。目前，中国已成为全球第二大高质量科技论文产出国：国际科技论文总量和国际科技论文被引用量均居世界第二[9]。如果中国的学术出版界可以借鉴卡通摘要的做法，将众多先进的学术成果转化为具有趣味性和可读性的出版物，进而吸引更多读者去了解、关注学术，那么这对于科研人员、出版商、读者乃至国家科研的持续发展都有很大的益处。

总之，在信息传播技术不断升级和大众阅读习惯快速变迁的当代，学术出版界也应当适时创新，推出更多兼具社会价值和经济价值的出版产品。这不仅是出版商自身生存和发展的需要，更是其肩负的传播知识、启发大众的责任。中国的学术出版商要想探索一条适合本土的出版创新及营销推广道路，还需要积极地对先进的案例进行借鉴、吸收和再创新。

致谢：在此特别感谢泰勒-弗朗西斯出版集团市场部经理兼卡通摘要项目创始编辑Ben Hudson以及Taylor & Francis Online客户服务部的工作人员对相关信息的热心提供。

注 释

[1]Hilda Bastian. Science in the Abstract： Don't Judge a Study by its Cover [EB/OL].[2018-01-01].https：//blogs.scientificamerican.com/absolutely-maybe/science-in-the-abstract-don-t-judge-a-study-by-its-cover

[2]R Steele.About Taylor & Francis， the Academic Division of Informa plc[J]. Editors Bulletin，2014（9）：13-18

[3]Taylor & Francis Group.联系我们 [EB/OL].[2018-01-10].http：//china.taylorandfrancis.com/contact-us

[4][5]翁彦琴，高雅，董文杰，等. ALPSP出版创新奖述评[J].中国科技期刊研究，2017（6）：491-497

[6]Creative Commons.Attribution-NonCommercial 4.0 International [EB/OL].[2018-01-01].https：//creative-commons.org/licenses/by-nc/4.0/legalcode

[7][8]Amnet.Worth A Thousand Words [EB/OL].[2018-01-01].http：//www.amnet-systems.com/worth-thousand-words

[9]田媛.主要创新指标进入世界前列 我国已成具有全球影響力科技大国[N].北京日报，2018-01-10

（收稿日期：2018-01-08）