业绩持续下滑颓势难挡 两面针靠直销能否“王者归来”？

向劲静

两面针公司的最近十年，是由巅峰一路向下滑落的过程。从多元扩张到重新聚焦主业，走了多年的弯路，如今寄望的直销模式是否还能重新赢得消费者仍是个未知数。

曾几何时，一句“一口好牙，两面针”的广告语让消费者耳熟能详。只可惜，如今两面针的状况只能用“惨淡”二字来形容。

两面针（600249.SH）自2008年以来，便开启了漫长的业绩下滑、持续亏损之路，其中扣非后归属母公司股东的净利润常年处于亏损状态。

10年，对于一个上市公司而言，也许只是发展长河中地段，但也往往是一个企业生命周期变更交替时间节点。具有77年历史的两面针，在过去10年到底经历了什么，让这个曾经连续15年在国内销量排名第一的民族品牌沦落到如今市场份额不足1%的地步，以至于“难以翻身”？

针对以上系列问题，《投资者报》记者致电两面针董秘办并发去采访提纲，可截至发稿未收到任何回复。不过，通过剖析种种市场表现背后的商业逻辑，其实也可以窥见这种变迁的一些缘由。

沦陷太久的两面针

两面针起源于1941年，其前身是亚洲枧厂等5家小型的肥皂厂，在更名为“柳州市日用化工厂”之后便成立牙膏车间，生产“南方”、“红宝石”等老品牌牙膏。1978年，两面针研发出中国第一支中药牙膏，开创了药物牙膏的先河。也就是在彼时日用品稀缺的年代，两面针借此打响了品牌。

到了1994年，柳州市牙膏厂改名为柳州两面针股份有限公司，与中华、黑妹并列三大国产品牌，在中国的牙膏市场占垄断地位。2001年，两面针牙膏年产销量突破4亿支，连续15年销量排名第一。

两面针于2004年在上海证券交易所上市，通过资本市场获得大量资金后，两面针便开始大肆地扩张自己的商業版图。除了牙膏以外，开始对药业、房地产、蔗糖制造、巴士、卫生用品等产业进行投资。但直到现在，这些多元化扩张时代的产业都未能为两面针带来可观的回报，有些甚至成了沉重的包袱。

“全则必缺，极则必反”，这句话来自《吕氏春秋》，套用在两面针的发展路径上再适合不过。

2007年，两面针的净利润为6.25亿元，同比增长316%，达到上市以来的业绩顶峰。从这之后，两面针便开始急速下滑阶段，从此一蹶不振。

翻看两面针近期公布的2017年业绩，数据显示，其营业收入为14.72亿元，同比下滑5.74%；净利润亏损1.65亿元，同比下降635.26%。

两面针在2017年财报表示，业绩亏损的主要原因是日化行业竞争激烈，公司家用牙膏等产品市场占有率偏低，销售费用率较高，加上原材料价格上涨导致产品成本上升，因而主营业务仍然亏损。另外，两面针纸浆、生活用纸产品价格有所上涨，产品毛利较上年同期虽有所提高，但毛利依然较低，且规模较小。

颓势难挡皆因“内外交困”

有业内人士分析认为，两面针发展到如今的地步令人惋惜。之所以至今颓势难挡，这背后的原因可谓“内外交加”。

上世纪90年代初，高露洁进入中国。随后两年，联合利华先后通过收购上海牙膏厂的“中华”和“美加净”获得了品牌经营权和营销渠道；1995年，另一牙膏巨头佳洁士进入中国。国内的牙膏厂家如黑人、冷酸灵等，也如雨后春笋般迸发。

数据显示，2008年佳洁士、高露洁、黑人、中华四个品牌拥有67%的市场份额，而两面针的市场占有率为1.7%，甚至低于纳爱斯牌和冷酸灵牙膏。到了2017年，这一数据进一步下滑至1%。

尽管主业在不断下滑，但公司当时的决策不是全力提振主业，而是开始各种多元化。2007年年报中，两面针高调宣称：“公司多元化战略的实施取得了有效突破，已经形成‘出口贸易、房地产、实业及资本运营四大板块齐头并进，协调发展的局面。”

2010～2012年，两面针主要控股公司维持在9家，但只有3家盈利。这让原本就陷入亏损的主营业务更是雪上加霜。

根据两面针的招股说明书披露，1999年8月，两面针作为发起人参股中信证券，共持有中信证券9500万股，占中信证券总股本比例3.83%，投资成本为1.52亿元。自此，中信证券便称为两面针的“提款机”，从2010年开始，两面针六度抛售持有的中信证券股票。

谈及股票，不得不提的是2008年两面针的高管因涉嫌违规买卖股票，当时的总裁岳江和董事长梁英奇双双离职。根据两面针历年公布的公司治理专项活动整改报告中也承认，公司总裁岳江、战略规划总监黄元林等少数高管在2007年内存在违规买卖本公司股票情况，不符合《上市公司董事、监事和高级管理人员所持本公司股份及其变动管理规则》的相关规定。

回归之路靠直销？

如今在两面针的商业版图中，只有日化、医药、房地产和生活用纸这四个产业了。此外，两面针董事长林钻煌提出，“聚焦主业，效益先行”是两面针今后的运营重心。

尽管两面针已进行了一系列改革，但在短期内还是很难一下子扭转业绩下滑的颓势。

据了解，在今年年初，广西壮族自治区商务厅召开会议，在直销行业管理方面，该会议提出“指导两面针、泰汭生物科技等公司开展直销经营许可申报。”

由此看出，两面针未来或将进军直销行业，但能否就此杀出一条生路？外界无法对此作出评价，毕竟在直销行业，大部分直销企业都有牙膏这款产品；但同时，并没有一家直销企业的拳头产品是牙膏，而两面针能否借助直销模式重回巅峰，尚难定论。

值得关注的是，倘若进军直销，两面针未来将以何种模式发展市场？奖金制度是怎样的？谁来操盘以及选择哪款产品作为主打产品？由于两面针方面对这些信息都未透露，所以公司能否靠这一模式重回巅峰，还需要时间给出答案。