中国市场上三星手机的战略分析

王晴

【摘 要】组织具有明确的目标导向和精心设计的结构与有意识协调的组织活动系统，同时又与外部环境保持着密切的联系。所有的组织都是为一定的目标而存在的，为支持和完成组织的使命和目标，管理者需要选择特定的组织战略与设计，帮助组织在竞争环境中实现其目标。智能手机行业是当下发展迅猛而又充满竞争力的行业之一，三星手机作为智能手机领域的佼佼者，在中国市场上有相当高的市场占有率和顾客忠诚度，这与其好的经营发展方式与战略选择息息相关。本文以波特战略模型为基本理论依据，分析三星手机面临的外部环境以及五种竞争力量，进而分析其战略方式的选择。

【关键词】战略；差异化；竞争力量；环境

一、三星企业基本概况

（一）三星手机简介

三星集团是韩国最大的企业集团，三星手机是全球第二大手机制造商，在2001年进入中国市场，经过多年的探索，在中国智能手机市场上拥有很高的市场占有率，深受中国民众的喜爱。但随着4G时代的到来，一些更为强势的外国品牌如苹果进入中国市场，以及中国国产品牌手机的不断改进，三星手机企业的发展更面临着进一步的威胁，选择合适的战略对于企业的转折十分关键。

（二）宏观环境分析

组织所面临的环境对组织选取的战略及其有效性有很大影响，组织必须对外界环境做出反应，把握环境中的机遇与威胁，制定相应的战略。

经济环境。随着市场经济的深入发展与全球化进程的不断加快，我国经济的发展依旧呈不断上升趋势。据《光明日报》发布，在国际国内经济环境的双重影响下，中国宏观经济的复杂程度将继续加深，预计GDP增长速度将达到6.6%左右，CPI上涨率约为2.3%。①良好的经济环境增加了人们的收入与购买力，人们对智能手机的需求量更大，这就为三星手机企业继续开拓市场，增加销售量提供了良好的经济环境。

政治和法律环境。目前我国政治局势稳定，相关政策法律体系日渐完善，为包括智能手机在内的各个行业的发展提供了良好的大环境。同时社会主义新农村建设，农村市场的开拓，为三星手机企业打开农村市场提供了可能。

人文环境。中国作为世界上人口最多的国家，市场潜力巨大，随着人们收入的增加与文化的影响，对新潮、功能多样的智能手机表现出了极大的需求，三星手机的不断更新换代适应了人们的需求，庞大的人口也为三星手机的发展提供了机遇。

技术环境。科学技术是推动产业发展的重要力量，当前，信息技术迅猛发展，数字化技术、半导体技术等迅猛发展，为更先进、更新潮、功能更多样的智能手机的出现奠定了基础。

二、波特的五种竞争力量分析

（一）新进入者威胁

行业中新进入者的威胁会增加现有企业的压力，迫使现有企业降低价格或增加投资。智能手机行业作为高技术行业，需要强大的实力与雄厚的资金作为支撑，新进入者要面临很大的进入壁垒，一般企业很难进入。但也要注意一些新的国际品牌进入中国市场。

（二）供应商的权利

强大的供应商通常可以索要更高的价格，可以限制服务或质量，还可以把成本转移给客户。智能手机属于电子产品的一种，一般来说，有稳定的供货商，产品能够得到稳定供应。三星手机的大部分硬件都是自己生产的，具有很强的独立供应能力，所以供应商的议价权利较小。

（三）购买者的权利

除了供应商，购买者的议价能力，对产品质量与要求的能力对于企业战略的制定也使十分重要的。如果购买者的权利较大，通常会要求更低的价格与更高的质量。三星手机所面临的购买者多是个人群体，而且三星手机对自己的定位是中高端产品，购买者权利很小，很难对企业的价格与产品质量提出很多要求。

（四）现有竞争者的竞争

现有竞争者会抢夺市场上的顾客，削减企业的市场份额，对竞争者有充分的了解，根据竞争者的情况制定本企业的应对战略对于企业的发展十分重要。就当前的市场环境来看，智能手机行业的竞争是十分激烈的，市场上存在许多智能手机品牌，不仅有国际品牌的“入侵”，也有本国智能手机行业兴起的影响。苹果、索尼、小米、华为等智能手机企业都属于三星的竞争者，对三星手机市场占有率产生极大影响。

（五）替代者的威胁

企业产品的销售情况也要受到替代品的威胁。相对来说，手机是几乎是每个人必不可少的东西，基本上不存在可替代的产品，笔记本、平板电脑在一定程度上拥有手机的某些功能，但却不能完全替代智能手机。

三、三星企业的战略选择

迈克尔·波特在提出五种竞争力量的同时，通过对大量企业的研究提出了三种竞争战略的分析框架。企业可能根据实际情景选择某一种战略模式，也可能是两种或三种战略模式的组合。三星手机企业将自己定位于中高端产品，不以成本而是以优质的产品和服务取胜，更多地选取差异化战略，同时亦具有集中化战略的某些特点。

（一）差异化战略

差异化是指组织试图将自己的产品或服务和同行中其他组织的产品或服务相区别，使顾客忠诚于自己的品牌，针对的主要是对价格并不十分关心的顾客。组织可能利用高强度的广告宣传、新颖的产品设计以及高质量的服务来使顾客认可并忠于自己的品牌。对于这一类企业来说，品牌意识十分重要，企业着力建立自己的品牌。三星企业在很大程度上采取了差异化战略：

1、品牌建设

三星手机作为智能手机中的“佼佼者”，十分注重自己的品牌建设。早在1996年，李健熙会长在入选“IOC”庆祝仪式上就宣布：在即将到来的21世纪，将是以品牌竞争为核心的软竞争时代，应将品牌形象和广告管理委托给专门的公司，努力实施能够提升三星形象的品牌战略。”三星集团还在集團层面正式设立了“集团品牌委员会”，规定所有三星集团在海外市场使用三星品牌时，都须获得“集团品牌委员会”的许可，这对三星品牌形象的树立起到很大的作用。三星采用了各种各样的措施来塑造品牌形象，使“三星”从一个廉价品牌到人尽皆知的中高端产品。

2、创新举措

三星之所以能够在市场上保持经久不衰的地位，与其不断创新，不断改进是分不开的。在产品设计上，三星智能手机不断进行优化以便更加满足消费者的需要。三星手机在发现传统翻盖手机在来电时无法看到来电者信息这一不足时，率先推出双屏手机；在Galaxy S6 Edge加入了时尚曲面设计，打破了传统的手机平面设计，并推出了无线充电。从Galaxy A与 Galaxy S系列从1到8、从I到III，三星手机一直保持着市场的敏感性，走在创新的前列，通过对手机的不断推陈出新来保持对市场的吸引力。

3、质量与服务

好的质量与优质的服务是任何企业经营成功必不可少的，对于获得顾客的认可与忠诚尤为重要。三星对产品的质量有很高的要求，三星领导者对质量规定十分严格：“产品质量与产量的重要性比例应该为9：1，甚至要达到100%”，曾经出现过回收问题产品的举措。从购买到售后，三星都致力于提供给顾客最优质的服务。

（二）集中化战略

集中化战略是指组织将目标集中在一个特定市场或者购买群体。采取集中化战略，有利于企业更好地了解该市场的特点，研发生产该市场所喜爱的产品，而获得更好的市场地位与声誉，也更易获得成本优势和差异化优势。

三星手机将自己的产品市场定位于中高端顾客和20-45岁的中青年群体，致力于为这类群体提供高端品牌、新潮时尚、功能多样的手机。

三星手机的战略措施以差异化战略为主题，但也有集中化战略的应用，也对应了波特战略进一步区分的差异集中化战略，并取得了很大的成功。

注释：

① 《光明日报》关于当前中国宏观经济形势的分析。

【参考文献】

[1]三星中国官方网站：www.samsung.com.cn.

[2]理查德·L.达夫特.组织理论与设计（第十版）[M].清华大学出版社，2011.