体验营销与冲动性购买行为的关系研究

刘行

【摘 要】随着社会经济的快速发展和市场环境的变化，企业越来越重视与消费者关系的转变，从过去传统营销管理哲学理念逐步发展为目前更加科学合理的营销观念，同时消费者的需求也在新的经济发展背景下展现出多样性，消费者消费行为习惯也变得更加复杂和多元，相关方面的科学可行性研究对于企業而言有着举足轻重的战略指导意义。

【关键词】冲动性购买行为；体验营销

一、背景简介

近几年互联网经济和电子商务的崛起让消费者的购物方式变得更加丰富也更加便利，人们消费购物时关注的不仅仅是产品价格、质量外观以及产品性能这些原始因素，购物环境的选择和产品售后服务质量水平高低也越来越让消费者重视。消费者选择的余地更大，企业不可能像以前那样凭着自己的意愿对消费者进行产品销售和服务提供的主导，产品和服务本身也变得更加多样和新颖，企业、个人、社会处于多维度多层次发展融合的状态并且相互包含和影响。

二、体验营销概述

体验营销的概念在1988年首次被提出，体验营销要求公司从视觉、触觉、知觉、感觉等方面制定相应的营销策略，更注重感性方面的研究和探索，形式更加多变灵活。《经济论坛》作者周霓提到“体验经济指的是企业以服务为重心，以产品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活和情景出发，塑造感官体验与思维认同，以此抓住消费者的注意力，确定其消费方向。”体验经济的到来让消费者觉得视觉、触觉和感觉方面的体验更加新鲜，带来的冲击也更加强烈和刺激。

三、冲动性购买概述

在日常生活中顾客的冲动性购买行为的现象很普遍，很简单的例子就是我们在平时或者节假日外出旅游时会选择在景点附近购买很多具有当地特色的纪念品，尤其是选择在著名的旅游胜地周边，纪念品的选择更多的来源于冲动性购买行为的存在，不需要过多的考虑和犹豫就会做出相关的行动，常常便随着行为的发生就是购买以后一段时间内出现后悔和愧疚的心理感受和情绪波动，这段时间可能很短比如几分钟，也可以比较长比如一个星期。

四、二者相互作用和影响简述

在体验经济到来的冲击之下，互联网经济也在快速的发展，消费者选择的购物方式也因此变得多种多样。对于同一件商品的购买选择可以是坐车去商场商店这些实体店精心挑选，一家不行再换一家，对于喜欢逛街的女士来说这是一种快乐的生活方式，在逛街之中既可以打发无聊的时间又可以感受花钱带来的满足感、优越感；对于喜欢宅在家里不愿意动弹的消费者而言，这个时候网上购物绝对是个不错的休闲方式，动动手指点点鼠标，商品加入购物车，静等商家发货，足不出户就可以乐享生活。冲动性购买行为在这两种购物模式里体现的淋漓尽致，消费者冲动性购买行为在一定程度上让互联网经济之下的网络购物和实体经济之下的普通购物方式变得更加灵活。对顾客冲动性购买行为影响的外在因素在普通购物模式之下主要体现为实体店店面装修风格和购物场地地理位置的便捷性、商场实体店服务人员的服务态度、在节假日和非节假日打折促销活动的力度和吸引力的大小以及最主要一点就是感情因素的参与，能否与消费者产生共鸣能否与消费者进行感情的交流融合；另外产品，尤其是品牌产品本身的价格、质量、美观度、舒适度、美誉度方面的优势也是影响的主要外在因素；普通模式之下影响的内在因素主要有消费者的收入情况、审美水平高低、个人生活习惯和爱好以及对产品品牌的忠诚度和忠实度大小。对网购模式之下的线上消费者而言除了以上影响消费者冲动性购买行为因素之外还主要包括物流运输的质量、网上店家发货速度及快递公司的信誉度美誉度。体验经济的到来和互联网电子商务技术的快速发展加快了企业制定体验营销策略的步伐，影响企业体验营销策略制定的主要因素除了社会经济环境大格局的变化之外还有企业内部现实发展生存的需要。

五、二者影响结果简述

消费者自身各种未能满足的内在需求是影响消费者冲动性购买行为本身和企业体验营销策略制定的共同关键因素所在，从某种程度上说这样的因素起到了二者间过渡和桥梁的作用。有的影响因素带来的影响是单方面的，并且影响的程度有差别，比如快递公司服务质量和水平只会对互联网经济之下的网络购物模式造成一定影响，对于实体经济下的普通购物模式基本没有影响，对不同购物模式之下的冲动性购买行为影响差别很大具体可以细化为网购时考虑到某个产品会由不同的快递公司负责派送，因此到达消费者的手里有快有慢，有时候考虑到及时性原则可能指定选择某家快递公司派送，或者选择放弃购买这件产品；但是对于实体经济之下的普通购物模式而言有喜欢的产品就买没有就换一家商店或商场，不会因为快递公司派送速度问题影响选购，同样的对于企业体验营销策略的制定快递公司这个因素在某些方面基本不会造成影响。通过对影响冲动性购买行为和体验营销策略制定的因素的分析可以由点及面的引申得到对于二者关系的论述：二者既有共同之处又有差别所在还有因果关系，相互融合相互借鉴相互影响。

六、结论

在相关资料的查阅和个人了解的基础之上完成了本篇论文的写作，能够得出以下结论：

①顾客的冲动性购买行为是一种复杂的对客观事物变化情况做出的反应，影响因素很多，营销体验策略的建立和实施基于对冲动性购买行为的深刻了解和研究，在体验经济的大背景之下研究好顾客冲动性购买行为对于企业的健康发展具有特殊的战略意义。

②市场调研工作的顺利展开是企业开拓新市场的金钥匙，对研究消费者冲动性购买行为也不例外，企业应该抓住机遇为社会及个人创造物质财富和自然价值。

【参考文献】

[1]周霓.基于体验营销理论的旅游产品开发策略研究[J].青岛：山东财经大学，2013.

[2]施密特.顾客体验管理：实施体验经济的工具[M].北京：机械工业出版社.2012.

[3]施密特.顾客体验管理：实施体验经济的工具[M].北京：机械工业出版社.2012.

[4]王庆森.基于网络特性与消费者个体特征的网络冲击性购买研究[D].杭州：浙江大学经济与管理科学学院，2008.

[5]沈文涛.基于顾客价值的冲动性购买行为研究[D].青岛：中国海洋大学企业管理专业，2008

[6]崔国华.体验营销概念及其策略研究[D].武汉：武汉大学管理学院国贸系，2004.