基于电视剧的植入广告研究与策略分析

张义军

【摘 要】电视剧植入广告作为区别于传统广告的新型广告营销手段，以电视剧为载体，凭借其范围广、效果高等传播特点，能够便捷快速地传播广告信息。本论文在分析电视剧植入广告的现状与发展趋势的基础上，结合电视剧植入广告与新时代广告传播的特点，对电视剧植入广告的发展策略进行了分析研究，旨在为电视剧植入广告的针对性与创新性提供新思路。

【关键词】电视剧；植入广告；营销策略

随着全媒体时代的到来，广告充斥在各類媒体上，对听众全方位、全方面进行宣传与营销，而如何在最短的时间内、花最少的钱让广告植入效果最大化，却是新闻人与媒体人需要考虑的问题。当前电视剧植入广告兼具宣传与营销特点，符合信息化时代的发展趋势，是广告植入的重要途径。因此，对电视剧植入广告的研究，可以有效规避该领域的盲点与薄弱点，精准抓住营销重点，达到预期营销效果。

一、电视剧植入广告发展现状

植入广告是将产品与媒体融合在一块，借助媒体特点与优势，对产品进行推销，新时代植入广告与电视剧、网剧、电影、游戏等息息相关。而电视剧植入广告是区别于传统“说教式”的广告的一种产品营销类型，可以在剧中随机展现，也可以随着电视剧情发展有意识的提前布局，达到预期效果。

早在1929年美国卡通片《大力水手》就开始出现广告植入，剧中不断重复与渲染的“吃菠菜”情节，无形之中带动了菠菜的热销，在一定程度上起到了广告营销的效果。我们最早出现的额广告植入是在90年代播出的电视剧《编辑部的故事》里面反复出现的某品牌矿泉水，此后，电视剧植入广告发展如火如荼，各类成功案例也层出不穷。

2010年，国家广电总局颁布了《广播电视广告播出管理办法》，发出新规，规定了一集电视剧插播广告的相关规定，对传统广告造成较大影响，在此基础上，基于电视剧的植入广告凭借其不受时间限制，重复性高、受众固定等特点，赢得了媒体人的青睐。

二、电视剧植入广告优势

（一）植入方式多样化

电视剧剧情的推动一般靠情节的变化与波动，不同的剧情恰恰与生活中的方方面面相统一。电视剧中会呈现出与现实社会几乎无差别的场景，因此，对广告巧妙地植入到电视剧中，一方面，达到了剧情推动的需要；另一方面，达到了产品营销的目的。同样，同一部电视剧凭借其涵盖场景多、剧情变化大等特点，可以采取多种植入方式。比如台词植入、道具植入、产品植入、情节植入等等。例如年热播的电视剧《青云志》里，就蕴含着很多植入广告。治胃病用的胃泰、感冒的999感冒灵、时飘扬在大街上的同城招牌等植入广告，都恰到好处地嵌入到电视剧剧情中，达到了产品营销的效果。

（二）营销传播时间长

电视剧的体量往往在几十集，可以重复播很多次，在产品传播上很占优势，信息可以通过媒体不断地输出。无论观众选择哪一个观看平台，只要观众锁定了电视剧的剧情发展，就必然对电视剧植入广告进行输入。电视剧这种反复性、长期性的特点，为广告植入提供了一个长期的宣传平台。观众在融合电视剧主角的剧情生活中时，不断受到剧中植入广告的影响。在潜移默化中加深了对产品的印象，可以达到润物无声的效果。例如，2010年在电视剧《无懈可击之美女如云》中，对清扬公司的产品从理念、制作到营销、宣传，最后到发行、售卖有一系列的介绍，清扬公司的产品与剧情合二为一，成为剧情推动的重要部分，同时，清扬公司的产品与剧情结合的恰到好处，同时与现实又未断开联系，可以说，是很成功的广告植入案例，播出营销效果也不错。

（三）营销成本低

电视剧植入广告是将产品嵌入到剧情之中，在无形之中达到了广告营销的目的，区别于一般广告类型，电视剧植入广告一般不需要专门的对产品营销进行筹划，也省去了广告制作、代言人、后期发行等一系列的费用。只需要与电视剧制作公司协商好，将产品融入到剧情中，就可以达到不错效果。例如，电视剧主人公早上起床刷牙，镜头只需要扫一下主人公刷牙用的牙膏盒，就完成了广告营销的效果，这种植入手段复合剧情发展，不会显得生硬突兀，更重要的是，比起传统广告营销，此种方式的广告在效果不减的情况下，营销成本大大降低。

（四）观众接收能力强

比起传统广告营销的生硬方式比，电视剧植入广告则显得缓和的多，融合与剧情的广告，一般随着剧情推动不断渗透，观众在无形之中接收了广告营销。特别是生活类场景，场景的摆设与布局与现实家庭中相似，观众看到植入广告时不会觉得反感，相反，甚至还会产生一种亲切感。另外，出于对角色的崇拜与模仿，也大大提升广告的植入效果。

三、植入广告的缺陷

（一）可选电视剧类型窄

从电视剧学理与实践上看，主要分为十二种类型电视剧，具体分为家庭剧、历史剧、儿童剧、西部剧、军事剧、灾难剧、都市言情剧、偶像剧、谍战剧、民工剧、农村剧、红色剧。而可供植入广告选择的电视剧类型就很窄，一般来说，现代产品的植入更多需要在现代场景上，基于这一点，家庭剧、都市言情剧、偶像剧就很好地与产品定位契合，也能很好地将产品与剧情融合到一块。但是在其他类型的电视剧中，植入广告则显得有点生硬，会给观众产生很刻意的感觉，立马会引起不适，达到适得其反的效果，比如，在古装电视剧中如果有洗发水、牙膏广告植入，就会显得很生硬，会导致很差的观剧效果。另外，产品的受众也会影响到植入电视剧的选择，比如一家专供老年人使用的产品在偶像剧中植入就显得不是很好，不能与剧情很好融合到一块，而应该选择受众为老年人的电视剧中，这样可供选择的电视剧类型就大大减少。

（二）收视率与植入广告效果息息相关

与传统广告营销的独立性不同，电视剧植入广告往往与电视剧收视率捆绑在一块，只有电视剧收视率高，产品才能达到应有的营销效果。可以说，一部电视剧的收视效果，直接影响着植入广告的传播范围，无论广告植入做的再巧妙，没有了观众的注意，失去了流量来源，这样的植入广告则变得毫无意义。

（三）品牌辨识度决定传播效果

品牌的辨识度是观众在第一眼看到品牌的时候，瞬间就能将品牌与产品联系起来，这需要广告在前期有一定的营销准备。在电视剧中，一个植入广告往往是一个镜头、一句台词等等，由于电视剧中，剧情与播出效果第一，出現植入广告的时候，不会存在专门的字幕与解说，几秒钟的时间一晃而过，观众要在几秒钟之内对广告产生影响，就需要产品提前在观众心里上有一个辨识度。同样道理，一个毫无辨识度的品牌，就算与剧情契合的再好，也不能与观众产生共鸣，观众只会把这一植入广告点忽略掉，起不到一点营销效果。

四、基于电视剧的植入广告发展建议

（一）植入方式与剧情匹配

电视剧的广告植入方式多种多样，一定要选择一种与剧情相匹配的植入方式，生硬的植入方式不仅会影响观众的观剧效果，还会对产品本身产生逆反心理，达到相反的效果。植入广告时，需要抓住剧情特点，悄无声息地将产品植入，让观众在观剧的同时对广告有个接收。在2010年电视剧《无懈可击之美女如云》中，主角所在一方的公司在为清扬公司做广告营销，理念与设计与剧情匹配的天衣无缝，所有的现实场景中的广告在剧中都可认为是剧情推动的重要途径，甚至角色专门篇幅谈企业理念、产品设计这些“禁忌”时，观众也欣然接受，他们认为这就是剧情不可分割的一部分，这就达到了植入广告的最佳效果。随着剧情的推进，清扬公司的产品也得到不错的宣传效果。

（二）把握植入广告植入平衡

当前，基于电视剧的植入广告发展如火如荼，已经是供不应求的现状。但是，广告植入方一定要清醒认识到，一方面，过度投放植入广告会达到很差的营销效果，会引起观众的不适感，从而开始弃剧，没有观影人群的电视剧对于植入广告来说，则变得毫无价值。另一方面，植入广告的质量一定要把好关，粗制滥造，与剧情毫无融合、生硬嵌入等广告植入方式往往会达到反向效果。电视剧制作方应该与广告投放方双方协商好，力出精品。

（三）提高植入广告的艺术性

电视剧作为一种观剧艺术形式，其视觉效果、画面效果都应讲究艺术性，值入广告也不例外，理应在于剧情的结合过程中，提高植入广告的艺术性，艺术性水平高的植入广告，自然在观众心中提升一个档次。比如，在电视剧《乡村爱情》中，搞笑的剧情，严密的推进，大大提升了观众的观影效果，同时，对东北农村的艺术性刻画深入人心，让观众都对东北农村的淳朴与善良有着向往之心。

电视剧植入广告作为集传播性与剧情性与一体的新型广告营销方式，已经在全媒体时代发展壮大，抓住植入广告的特点，紧跟时代潮流，制定合理的营销方式，才会使植入广告越走越远，达到有效的传播效果。

【参考文献】

[1] 杨丽英 朱华丽 韦新梅.基于电视剧的植入广告策略模式研究.企业家天地，2015.

[2] 楼泽亚.浅析电影中植入式广告的营销模式.营销策略，2014.

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[4] 高海萍.中国植入式广告发展分析.市场调研，2014.