中国动画电影在宣发方面的突破策略研究

郭景亭

【摘 要】近几年，动画电影行业优秀作品频出，业内呈现一幅欣欣向荣的景象，但是仔细了解之后，却发现不少因宣发不利而被市场冷落的动画电影精品。动画电影的中期制作需要大量的资金，所以后期的宣发工作往往会在资金方面捉襟见肘，如何利用较少的资金实现较好的宣发效果，最后实现良好的票房成绩，已经是动画电影制作方一分高低的重要方式。

【关键词】动画电影；宣发；突破

动漫产业是21世纪文化创意领域里的朝阳产业之一，动漫产业的发展对实现经济社会全面协调可持续发展发挥了积极促进和重要支撑作用。同时，动漫作品在一代又一代青少年的成长过程中发挥着重要作用，由于青少年处在成长的关键时期，面向青少年的文化产品必须受到严格把关。而且，受到日韩、欧美等国家动漫作品的入侵，中国的动漫行业一直处于萎靡不振的状态。因此，国家逐渐重视到发展动漫产业的重要性。2006年，国家出台了推动动漫产业发展的指导意见，之后相应陆续出台了一系列政策扶持措施。

由于受到国家政策的支持，近年来，动画影视作品不断增加，但是动画作品鱼龙混杂，动画市场缺少管制，动画市场的变革，使原来轻视宣发工作制作方逐渐认识到宣发的重要性，如何使自己优秀的动画作品从众多的动画作品中脱颖而出，成为动画公司急需思考的问题。

动画作品的宣发可以说是惊险的一跃，如果动画作品不能好好的掌握宣发这个跳板，那么一部优秀的动漫作品就有可能被埋没，众多优秀动画人的心血就会被浪费。但是，动画市场如大浪淘沙，一部动画作品即使在上映前期取得的极大的关注，但如果质量不够硬，甚至是敷衍之作，那么其口碑就会下降，流失观众，毕竟消费者是用脚来投票的。

动画电影与动画番剧在宣发方式上有很大的不同，动画电影因为其成本高，上映时间短的特点，在宣发上比起动画番剧更有难度。动画电影公司如何做宣发，才能实现一次完美的跳跃，成为每个动画电影制作方难以忽略的问题。

2015年，中国动画电影呈现一片欣欣向荣的景象，多部动画电影上映，《小门神》、《年兽大作战》、《大圣归来》等优秀的动画作品井喷式出现，暑期上映的《大圣归来》更是实现了9.56亿的票房，即使在排片率较低的情况下，仍然远超同时期上映的青春文艺电影《栀子花开》3.79亿和4.87亿。

《大圣归来》是国内二次元领域的主流商业电影，它强力打破了动画片=儿童向这个电影市场认知。但《大圣归来》的成功，一方面是因为它抓得住15岁以上到35岁之间的，能接受二次元文化的人，另一方面他的成功离不开他的宣发工作。通过创新宣发模式，《大圣归来》使国漫史上出现了一个新的高峰。

既《大圣归来》之后，2016年暑期《大鱼海棠》上映，将《大鱼海棠》与同时期上映的《摇滚藏獒》相比，可见电影宣传的重要性。《大鱼海棠》制作成本四千万元、宣发成本三千万、票房5.65亿、豆瓣评分6.6分的电影，虽然比不上《大圣归来》的9.56亿票房和8.2分豆瓣评分，但是已经是国产动画电影有史以来在商业上最为成功的寥寥几部作品之一。《摇滚藏獒》与《大鱼海棠》2016年7月8日同日上映，它的总投资额约为4亿元（5600万美金），然而，它的国内票房不足4000万元。

《摇滚藏獒》可以说是一部相当优秀的作品，该片由艾什·布兰农执导，艾什·布兰农、郑钧、Kurt Voelker共同担任编剧，郭麒麟、郭德纲、冯小刚、于谦、孙越等配音。该项目从2009年宣布启动，故事经过郑钧与好莱坞团队六年的磨砺。《摇滚藏獒》的核心理念来自于编剧郑钧想呈现的东方智慧，郑钧通过这部动画电影，最大限度的传播中国优秀的文化和思想。而且《摇滚藏獒》最后决定的人物形象是《冰川时代》的设计师画的，经过了从美术设计到故事、音乐、细节的打磨。光主角这一个人物造型的草图就画了两千幅，才决定了人物造型。众多实力人员汇集的作品，作品的质量不容置疑，但最后的票房可以说是惨剧。

《摇滚藏獒》最后的失败，可以说是宣传不利导致的，《摇滚藏獒》的宣传找错了重点，本来应该是主打“亲子”类型的口碑，《摇滚藏獒》却错误选择了“合家欢”式的宣传卖点。最后验证，合家欢类型的宣发策略在《摇滚藏獒》面前失效了，毕竟这对于广大的中国观众来说是一部陌生的影片，IP号召力还不足以让大家买票进影院。与其对全部观众宣传还不如锁定某一个细分类型，这部电影的受众没有找对，因此票房的成绩自然也不尽人意。

综上多部动画电影的例子，我们可以发现，宣发对于动漫作品的成功起到了举足轻重的重要作用。接下来通过对《大圣归来》、《大鱼海棠》、和《大护法》三部动画电影的深度分析，发现动画电影宣发的突破点。

一、线上推广，打造知名IP

互聯网的快速发展，给电影类作品提供了新的宣传模式。在互联网尚未普及的时代，人们更喜欢自己去挖掘信息，而如今互联网的普及，使信息传递的壁垒逐渐消失，大量的信息让人应接不暇，产生疲劳感。人们越来越习惯被动接纳信息，而如何使自己的信息更容易被接纳，成为了每个宣传者应该考虑的问题，动画电影宣发人更甚。三部动画电影在制作过程中，均通过微博等方式对自己进行线上宣传，使自己在作品上映之前便获得了一些关注。

同时，可以利用明星效应，通过明星关注或宣传，使作品间接获得三次元粉丝，扩大自己的三次元受众基础。动画电影的宣发不应仅仅局限于二次元用户。2017年暑期上映的《大护法》便是一个例子。在宣发过程中，《大护法》始终未能突破二次元用户的范围，2016年里，《大护法》举行了数次小型的路演活动，面向的都是动漫行业的专业人群，直至2017年4月，电影开始面向大众人群进入密集宣传时期。无法突破次元壁一定程度上和作品本身的题材有关。《大圣归来》属于合家欢动画，《大鱼海棠》属于女性青春动画，《大护法》将自己定位为PG-13。很显然，前两者极适合广泛传播，后者一定程度上缺乏三次元受众基础。因此，即使在豆瓣评分为7.7的情况下，《大护法》三天只实现了2000万的票房。

同时，IP打造已经成为动画作品绕不过去的一点，优质IP是电影票房取得良好成绩的重要因素。这一点则要以国外的动画电影作为参考。2017年7月12日上映的《恶魔奶爸3》票房成为当年暑期第一位破十亿的动画电影， 而这部电影的票房成绩，IP起到了很大的作用。小黄人系列电影经久未衰，其在IP方面的培养模式，值得每一部中国动画电影学系。因此，提升自身IP的价值，使其活力更持久，影响力更强大，无疑是动漫宣发最大的突破口。

二、全国路演，口碑营销

2015年的《大圣归来》上映之前，《大圣归来》在电影院的排片率较低，受到排挤效应的影响，《大声归来》很有可能较早下线。因此，光线影视公司选择在全国大范围进行点映，《大圣归来》用了差不多一半的排片量来做点映。这样做的风险非常大，如果作品的质量不够硬，上座率和口碑并不好，那么作品的排片量就会进一步被压缩，失去翻身的机会。但是所幸，《大圣归来》的口碑营销成功了，全国点映获得了1000多万的票房，这是中国电影史上前所未有的事情。《大圣归来》口碑爆发后，排片率和上座率不断上升，最后《大圣归来》取得了9.5亿的票房，可以说是国产动画电影史上的票房顶峰。如果动画电影作品在本身质量过硬，排片率却不占优势的话，可以选择口碑营销的方式，使自己的作品利用大眾进行口碑宣传，以此来达到推广目的。

三、众筹集资，衍生品推广

众筹这一方式不仅可以使资金短缺的动漫制作方获得一定数量的资金，还可以使动漫作品在未上映之前便取得大量关注，获得一批核心粉丝。《大圣归来》、《大鱼海棠》和《大护法》都选择众筹作为其宣传的重要方式。其中，《大护法》的作品制作人海格提到，《大护法》的第一批粉丝都是从当时的众筹开始关注这部作品的。同时，依托于Kickstarter成熟的推广渠道，《大护法》通过众筹反响在初期就掌握了作品的市场反馈，灵活调整后续创作。而且，这个阶段，《大护法》所吸引的都是忠实的核心粉丝。

衍生品推广无疑也是宣发活动的重头戏，消费者在有自己喜欢的动画形象时，会对与动画形象相关的周边产品进行购买，使自己获得精神上的满足感。将三部动画电影进行比较，《大护法》在衍生品方面的表现显得有些不尽人意，早在电影上映前，《大护法》就开启了衍生品预售，这与《大圣归来》和《大鱼海棠》的策略相同，但是《大护法》的衍生品品类较少，不超过10类，集中在毛绒玩具、手办等收藏性质的衍生品类，合作方也有限，而《大圣归来》和《大鱼海棠》的衍生品超过了20类，包括各类手办、雨伞、帆布鞋、各式首饰、手机壳、VR眼镜等日用品类。对销售情况进行比较，《大护法》销量最好的存钱罐和毛绒玩具，月销量600件左右，其他手机壳、门帘、笔记本等，销量只有数十份。但是当时已经上映一年之久的《大鱼海棠》，其手机壳月销量还能达到300件。因此如果动漫出品方想将宣发的资金用在刀刃上，众筹与衍生品不失为一种好的方法。众筹可以在作品上映前期进行，引起社会热度，获得补充资金与核心粉丝。衍生品的发售在作品上映的时候便可以进行发售。维持作品的热度，扩大作品的推广范围。

中国的动画电影市场仍在不断升温，越来越多的文娱企业选择投入其中，希望通过以上三点，可以帮助制作资金紧张，宣发成本不足的动画制作团队找到适合自己的宣发渠道，使团队通过不懈努力制作出的优秀作品，真正获得属于它的关注与评价，毕竟，像《摇滚藏獒》这样的票房惨剧，中国动画电影业已经没有能力再次承受。但是，动画电影宣发并不是掌握这三点便可以高枕无忧了，宣发的特性决定了它难以墨守成规，它需要优秀的宣发人才进行不断创新，寻找突破的新思路。

【参考文献】

[1]《三天2000万票房，从<大护法>看动画电影宣发，同样的套路用到第4遍还能奏效吗？》 三文娱.