“互联网+”时代食品实体店营销策略调查研究

吴晔 沈薇 佘青青 韩及华

【摘要】随着我国网络普及率的提升，消费者的生活方式和消费方式发生了重大变化，食品企业传统的营销模式越来越不能满足消费者的需求。网购因规模优势、成本优势、时间优势与无地域限制的优势等正越来越受到的人们的青睐。而与之相对应的传统实体店，因成本高，产品更新速度慢，地域限制等因素，竞争劣势逐渐凸显，在电子商务的强烈冲击下，遇到了发展瓶颈。在上述背景下，实体店该如何制定营销策略，以抵抗网店带来的冲击，重新迎来自己的“春天”，是本文的研究目的。本文以蛋糕店为例，采用对比分析法及案例分析法，对食品实体店的营销策略进行探究，并提出行之有效的营销策略。

【关键词】“互联网+”时代 实体店 冲击 营销策略

“互联网+”时代的到来，网购成了人们的一种新的生活方式。2017年双十一期间阿里系平台线上的销售额达1682亿元，同比增长39.4%。“双十一”交易额的不断攀升在一定程度上反映出网上商店的发展与成长速度之快。而实体店的经营发展遇到了新的危机，其地域限制、时间限制、更新限制等使得实体店营销策略及组合的劣势逐渐凸显。因此，针对实体店新的营销策略的探究显得尤为重要。然而，不同行业的营销策略存在较大的差异性，本文以蛋糕店为例，采用对比分析法及案例分析法，对食品实体店的营销策略进行探究，以期为食品实体店的营销策略选择提供参考价值。

一、食品实体店与网店的优劣势分析

（一）食品实体店优势与劣势

1.优势。

①直观的购物体验。

在食品实体店中，消费者能够直观感受商品的物性，有利于进一步刺激顾客消费。同时逛街、休闲是一种享受，为产品增加了一些附加价值。所以食品实体店具有直接刺激感官的优势。

②完善的售后服务。

食品经营者的店面由于装修、设备等投入较大，不会轻易换址，所以消费者所购商品出现质量问题能够很快地找到店主并协商解决。调换不合格产品较为方便，能够快速找到直接责任人。

2.劣势。

①投入成本高。

实体店须投入店面租金、装修费用、人员工资等，同时采购环节中成本高所以缺乏成本优势。高昂的成本使得店主對营销策略的选择更为谨慎，有一定效果后不会轻易更换，不能通过随时变动找出更合适的营销组合。

②时间限制。

营业时间有限制，消费者不能“想逛就逛”。在不营业的时段，消费者很难获取相关商品的信息。

③地域限制。

销售对象只能是有限地域范围内的受众。虽然现在交通比较发达，出行较为方便，但地域限制仍然存在。很少有消费者到另一个城市去买一份食物，除非它有其不可替代性或者有它的独特的附加价值。

④产品更新速度慢。

食品实体店的产品更新很难跟上消费者的个性化需求。而网店已致力于个性化定制的发展。实体店想要抵制其带来的冲击，也必须加强这方面的发展。并且店家与消费者缺少信息交流，两者之间是提供与接受的关系。流失的顾客店家很难发觉原因。有一定的客户管理系统显得尤为重要。

（二）网店优势与劣势

1.优势。

①价格控制优势。

交易在网上发生，各月交易额会产生记录，能够有效地对数据进行统计分析。对各项产品的销售额能够分项统计，明显的看出各产品的盈利水平。根据录入的产品成本合理地进行定价。

②客户管理优势。

对于引入会员管理系统的网店，能够看到新客户的增加量；老客户的流失量；以及回购次数。店家可以根据这些数据，选择客户进行回访，提供不同折扣等刺激消费。

2.劣势。

①顾客总成本高。

顾客总成本由时间成本、机会成本、精神成本和体力成本构成。网购提供多样化选择的同时增加了顾客的时间成本、精神成本、体力成本等，进而使得顾客总成本增加。若顾客总价值不变，产品让渡价值就较低，从而影响满意度，容易产生顾客不满意的情况。

②产品良莠不齐。

虽然网店的审核趋于严格、规范，但难免有漏网之鱼。使得线上店铺销售的食品良莠不齐。很多店家产品都是随机发放，有些产品都接近保质期了，而消费者不能获得这些信息。

二、蛋糕店经营模式及绩效调查

（一）调查对象介绍

常州溧阳店，市场定位在中低档消费人群，主营面包、蛋糕、喜糖。以传统的定制为主，主要定制符合当地习俗的乔迁面包、迎嫁喜糖等。其主要营销策略的变化：2013年加入美团平台。

上海肖塘店，市场定位中高档消费人群，主营西点、面包、咖啡等。其主要营销策略的变化：是溧阳店的升级，由传统店升级为注重树立品牌的品牌店。

上海西渡店，主要消费人群为中高档消费者，主营西点、面包、咖啡等。其主要营销策略的变化：升级装修后重新定位，采取“新鲜只卖一天”策略，下班高峰买三送一。

（二）绩效调查

根据调查数据，对以上三店进行对比分析。首先，进行横向对比，比较以不同消费群体为受众的店之间的差异；然后选取一店，进行纵向分析，对其不同年份销售额增长率的变化进行分析。

1.横向比较。统计常州与上海的蛋糕店网购兴起前后营业额数据，对不同地区进行比较，讨论网购兴起带来的冲击，以观察是否具有区域因素。统计结果如图1所示。

图1中各店销售额都有所增长，但增长比率各不相同，常州溧阳店增长比率为27.73%而上海肖塘店与西渡店的增长率分别为50.0%、52.17%。结合上文对这三个蛋糕店的基本介绍可以了解到：常州溧阳店为传统店，而上海肖塘店、西渡店为品牌店。可以明显地看出网购的兴起对品牌店的冲击较小，而对传统店的抑制较为明显，价格优势不再那么明显。

2.纵向比较。收集溧阳店各年营业额的数据及其采取的营销策略信息，同时考虑通货膨胀的影响，求得实际增长率。根据实际增长率，比较营销策略。

从图2中可看出，常州溧阳店销售额增长率在2009年后增长趋势急速下降，但2013年左右增长趋势的下降明显减缓。该店于当年加入了美团平台，而同一地区加入美团的店家仅达到17.3%，这也成为了它的一大优势。但2015年之后增长率明显下降，这一年当地加入美团的商家已达到了76.5%，而常州溧阳店的营销策略未做调整。通过以上分析，可以发现营销策略需要经常根据市场调整，而不能墨守成规。

三、网购时代实体店的营销策略

（一）实体店营销的局限性

对于实体店来说，尤其是食品类的实体店，营销和传播渠道窄，只能通过顾客到店后介绍、短信提示会员有活动的方式。而这些情况下，顾客反馈较少，不具有太大价值。地域限制较强；营销策略作用区域范围有限；其他因素影响大，如服务员态度、店内环境、装修风格等都会影响消费者的购买欲望，尤其是服务态度，会直接影响到营销策略的效果。

（二）实体店营销的主要策略

实体店本身的一些固定投入使其与网店的价格战中失去了优势，但实体店可以与网店实行差异化发展。从调查结果中可以明显地发现消费者更倾向于在网上买价值低，易于运输的日常用品，而较贵的物品则选择去实体店购买。食品实体店可以增加商品的外延价值，开发具有本店特色的产品。通过结合以上蛋糕店的数据分析及行业特色，提出几点延伸的营销策略。

1.降低采购成本。虽然实体店比网店的成本高，导致不具有价格优势。但反过来想，如果在网上购进原材料，不正好可以降低成本吗。除了原材料，包装、工具刀等都可在线上购买。但一定要注意，质量一定要保证。

2.提供特色化、优质服务。服务可分为售前服务、售中服务和售后服务。实体店应建立完善的售前引导，对店内服务员进行产品相关信息的讲解培训，务必做到口感特色了然于心。为消费者提供良好的购物环境。

蛋糕点的售后环节，产品出问题退换的情况极少，因此更多的精力应被放在会员管理上。应建立明确的晋升规则，刺激消费。通过短信、图册等方式做好会员政策传递。引入会员管理软件，细化管理客户。学习一些网上店铺的新点子，如：“首席惊喜官”为客户管理中心评估出的有复购潜力的客户送出“随机惊喜”，提高顾客的品牌忠诚度。

3.拓宽营销渠道。通过美团、饿了么、百度外卖等平台，尽可能扩大营销渠道，减少地域限制的影响。从上文中展示出来的数据可以看出，在这些平台上的销售额占店内销售额的比重不大，但更多的消费者表示到店购物之前就看到过这家店，印象挺不错的。说明这些平台也可以为店铺创造一定的品牌效应。

四、总结

实体店与网店并不是不可共存的关系，“互联网+”时代的到来也并不是实体店即将消失的标志，二者可以互补，差异化发展，相辅相成。要经营好实体店，首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

參考文献

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[5]张莹，曹正.网络环境下小型实体店铺营销攻略[J].经营与管理，2012（12）.

基金项目：江苏大学第十六批学生科研立项项目。

作者简介：吴晔（1996-），女，汉族，江西人，本科，江苏大学财经学院，市场营销策略；沈薇（1997-），女，汉，江苏人，本科，江苏大学财经学院，市场营销策略；佘青青（1997-），女，汉，安徽人，本科，江苏大学管理学院，工商管理；指导老师：韩及华（1989.09-），男，汉，江苏淮安，研究生，助教，江苏大学财经学院，研究方向：大学生教育管理。