社交新时代：吃饭即传播，餐厅亦媒介

张洁

谈及传统媒体与社交媒体的差异时，首先会想到互联网为人类社会带来天翻地覆地的改变，人们的生活习惯彻底被改变。当微信、微博、QQ、淘宝、京东、携程、美团、饿了么、滴滴、摩拜、KEEP等等数不清的生活服务软件包围了我们的衣食住行时，传统媒体因社交媒体而变得更加活力十足。

在传统媒体盛行的年代，人们仅仅只能通过电视、广播、报刊杂志、户外广告、宣传单张等传播载体，有限地接收部分時事资讯，信息的不对称，造成人们选择上的局限与被动。如曾经“三亚商家狠宰游客”事件，只有被新闻、报纸等传统媒体报道后，人们才知晓，而能被官方正式报道，必然已造成一种不良的地方现象，才会有记者去明查暗访，经过一系列的审查后，为大众所知，这个过程可以说太过漫长。相比近来年，被社交媒体争先曝光的“青岛千元虾”、“雪乡坑游客”等事件，恰是消费者遭遇到消费陷阱，将之图文并茂发布在社交平台，正所谓“好事不出门，坏事传千里”，引起网友共鸣，迅速被扩散。这正是传统媒体与社交媒介在时效上的明显差异。传统媒体时代，人们并没有主动获取信息的优势，往往都是新闻事件尘埃落定才得知结果，而社交媒体的兴起，消费者的自主性以及商家的服务意识都发生了巨大的变化，传统媒体也渐渐感知到媒体形式的日新月异。

一、2017年热门事件，传统媒体如何借势社交媒体

2017年大热的《人民的名义》率先刷爆了各大社交媒体，创造了近十年国内电视剧史最高记录，更被誉为“互联网时代最具影响力的影视作品”。

据最新数据显示，《人民的名义》在优酷播放高达939928.4万，在百度的相关搜索指数约9090000个。在小鲜肉当道的网络时代，这部戏演员平均年龄超过五十岁，是什么魅力让一群老戏骨实力征服了老老少少的观众？是什么力量使它成为百姓茶余饭后的热门话题？

（一）利用微博制造话题。因演员出色的演技和正面形象迅速积累了一大批粉丝，在微博等社交媒体上到处可以看到剧中角色的表情包和gif动图。在播期间，《人民的名义》开设微博，不断塑造国家形象、推崇社会价值观等，拉近了普通老百姓与神圣的检察院之间的距离，提升了全民参与的积极性。

（二）微信进行病毒传播。从纸媒头版到网站头条，从网络明星到朋友圈发布观后感、好友点赞、评论等，每个人都在赶这趟热潮，生怕与主流话题失之交臂。

群众的眼睛是雪亮的，除戏剧本身的吸引力，剧中同样出现了相关品牌植入，如茅台、五粮液、安慕希酸奶、营养快线、果粒橙、奔驰、奥迪、大众等品牌，随《人民的名义》火爆的走势，被各大社交媒体广泛传播。由此可见，电视作为传统媒介，在社交媒体推动下，热点事件将从量变飞跃到质变，加速了商家与媒介之间的转化效果。

二、传统餐饮行业在传统媒体时代从兴盛走向衰败

传统媒体时代，以餐饮行业为例，大多餐厅均以产品为导向，餐厅的经营重心围绕在菜肴的色香味形、器皿的造型、标准化的服务等方面。而宣传上，定期邀请电视、报纸、杂志等相关媒体对菜品进行新品主题或促销活动的采访与专业拍摄，报道经过包装传播后，餐厅的味道、环境、服务、价格等体验，只能停留在视觉认知上。到店消费的客人是如何反馈，又有怎样的评价，并不能通过传统媒体让大众评估。餐厅如果不能全面了解食客的意见，只停留在流水线的服务上，最后的印象只能是以味道来划分的餐厅，并无更多的标识。

不想盈利的老板不是好厨子。国内某大型自助餐厅，最初在传统媒体上投放广告，奠定了良好的品牌形象，偶尔也在微博、团购等社交媒体上增设会员优惠活动，但没有投入过多精力，其品牌、产品、服务显得枯燥乏味，因为消费者的新鲜感在下降，没有创新的餐饮行业，很容易被湮没在竞争激烈的战场。尤其当品牌出现食品及环境卫生问题时，其薄弱的环节被曝光在社交媒体下，问题的严重性被无限放大。无论采取哪种公关手段，形象一旦被毁，要重塑则需要耗费N倍的精力与成本。

尽管传统媒体会按照商家提供的菜品的专业术语、制作的标准流程、国际化的服务水平等进行报道，能为品牌打造高端的形象，但未必能创造“忠粉”效应，一旦餐厅的形象崩塌，熟客与潜在顾客就会流失，转向竞争对手的阵地。

三、没有社交的品牌缺少延展力

时代在变，人们对世界的认知方式也在改变。当年，小米创始人雷军仅用一年的时间，便将他的微博粉丝从400万翻倍至800万。正是巧用社交媒体来圈粉，通过小米论坛的忠实粉丝对产品提出改进意见，从而获取用户反馈信息。当用户的意见被采纳，便会产生一种责任感，更热情地参与其中，对产品进行测试与传播，由此开始，粉丝经济成为热门关键词。

基于用户作为内容生产与交换平台的社交媒体，被越来越多的企业所重视。而人与人之间通过社交网站、微博、微信、博客、论坛等社交媒体来分享一切认知、经验和观点，正好成就了最真实自然的传播链。社交媒体有别于传统媒体，将不再以硬广的模式强势推销给大众，它所产生的社会化营销效应，更应似蝴蝶效应，以某种微小的变化带动整个系统长期的巨大连锁反应。

四、没有社交的餐饮终会失去活力

回归餐饮领域，正是聚集人气最旺的场所，仅仅停滞在传统媒体广而告之的时代，很难留住重口味的消费者，如何借助社交媒体进行有效传播与刺激长期消费行为，是餐饮行业必须面对的一大课题。我们不能仅让食客记住地方味道，而是要令他们在进门的那一刻开始，尽量留下更多的符号印象，可供消费者自发地分享，与他们的圈子形成互动性，影响更多潜在顾客。

几乎没有谁能每天都去同一家餐厅吃饭而不腻，一枚吃货最大的心愿就是吃遍全球美食。过去，能抓住男人的胃就等于抓住了他的心，现在是只要有人的地方就会有餐厅，激烈的竞争，让传统餐饮不再能安心待在舒服区，必须与消费者拉近距离，才能赢得一片商机。

广州番禺嚨門陣串串香火锅店就有别于传统火锅店的营销模式，除了常规的推广模式，嚨門陣一直在寻找适合自己路线的营销模式。比如，从一开始就引入地方文化，配合特色怀旧餐具与摆饰，个性化的文化标语，吸引食客的关注。到店撸串的客人们常会有种征服感，吃完串串，会好奇自己吃了多少串，是不是比别人吃得更多，历史记录最多吃过多少串，数签签的速度是不是比服务员更快。因为嚨門陣举办了“撸得多”、“数得快”的活动，只要超越历史记录的顾客，便可以获得带有店内特色的餐具作为纪念品。对于消费者来说，他们并不在乎吃贵了或便宜多少，他们更喜欢刺激与挑战，并因此而获得的乐趣。

消费者更愿意将他们的胜利成果分享到相对私密的社交平台，他们会很关注微信朋友圈的点赞与评论，产生互动的过程，总会引起不少吃货朋友的好奇心，产生一系列“哇，吃了这么多”、“这是在哪”、“好不好吃”等疑问。这既是文化传播，同时也塑造了一种社交符号，由消费者自发分享、回复、互动，比店家的软硬广告都更具煽动力。

利用微博不设门槛的优势，许多大V或是热点信息都会第一时间在此发布，品牌可以借此平台，进行热点关联，增加品牌的曝光度与社会热点互动性，为自家餐饮制造更多符合时尚的社交话题。

同时借力O2O平台美团网，采用代金券的形式，人均消费刚好符合周边商圈的大众消费水平，成功创下70%的回头率；积攒优质用户的好评，提升品牌的网评分值，为迎得新客源创造良好环境。

在全民直播时代，拍短视频成为大众行为，许多用户早已习惯将吃饭、跑步、购物、坐车等生活动态分享到朋友圈，以获好友点赞。而近年来出现的直播平台，用户可通过分享视频来赚钱。作为即视感较强的宣传方式，嚨門陣推出撸串直播视频系列，从锅底菜品的制作到正确撸串方式，及撸串快手直播，刷新人们对于嚨門陣与串串香两个概念的认知，鼓励消费者参与拍摄发布。当手机拍摄功能日益优化到媲美专业摄像机时，用户更有兴趣自己创作视频，并在直播平台快速圈粉。

正是赋予餐饮社交功能，餐饮业才会有生机。在餐厅，除了吃吃吃，可以摆龙门阵，听音乐，交友，比赛，体验情怀。商家可从社交媒体中了解客户的习惯、喜好、评价，从而快速做出应对与完善的方案。只有正视传统媒体应用于品牌的哪个阶段，善于结合社交媒体，方可将巨大的线上流量带入线下，又借消费者之手将线下的品牌形象传播出去，延长品牌的生命周期与活跃度。