垂直化运作：公关公司纵向转型方法论

陈晓冬

先问第一个问题，公关公司的商业模式是什么？

这个问题摆在这里似乎有些难回答。随着数字化营销的发展，公关行业迎来了渠道、人才等多个领域的挑战，环境变化也导致了商业模式的变化。历史经验告诉我们，以往公关公司的优势在于两点：专业的人才以及资源不对称。而当下随着新技术与内容营销需求的增长，渠道优势已经荡然无存。而人才方面，战略、创意和销售辅助已经超越了市场开拓能力，成为了从业者的必修课。这就不得不给了当下公关从业者一个课题：公关人应该在这个环境下做些什么？这是第二个问题。

首当其冲的是传统的公关公司开始转型。纵向转型的方式很简单：垂直化运作。深耕到几个甚至一个固有的领域中，挖掘自身在该领域的核心竞争力，制造壁垒。那这些公司如何转型，转型之后又如何运作？这是第三个问题。

以下我来剖析这三个问题。

公关公司垂直化运作是大势所趋

未来五年，公关行业的预估增长率为33%，这是一个可喜的数字。这就预示着公关行业将有望拥有更多的战略、创意、文案形式、营销渠道与业绩衡量方式。但另一个数据发人深省，同样未来五年，企业对于公关投入的预算增速只有13%。而这个增速，大部分出现在内容营销、社交媒体、品牌知名度方面，付费媒体（也就是所谓的投放渠道）仅排在增长的第18位。

以上的数字或许会有些让人云里雾里，简单地解读一下就是，公关行业未来的发展是可喜的，但是渠道购买的预算增速会越来越少，以往公关公司靠渠道资源不对称的美好时光将一去不返，好的内容和互动肯定越来越值钱。换句话说，公关公司的服务费收入将会出现指数性的提升。

这是好事吗？不是，这是一个挑战，因为商业模式变了。

服务费的提升，预示着需要人更加专业。所以，“垂直化”的需求催生了“垂直化”的公司，越来越多的专业领域甲方公司怀揣着巨额市场预算，希望能找到对等的乙方为其服务并提供丰厚报酬。数据显示，仅互联网金融行业，即使在最遇冷的2017年，垂直类的专业公关公司的利润率比普通公关公司要高出100%，管中窥豹可见一斑。

从2017年下半年的统计数据来看，公关预算增速最大的3个行业依次为教育、新能源和电子商务，而把时间往前拨10年，这个排名是汽车、金融和快消。由此可以看出商业环境转变的端倪。汽车、金融、快消行业更多的是看中渠道，那个时候公关公司只要垄断权重媒体（或者拥有这些媒体的议价权），就能捏住客户的预算。而现在则不同，一个变化是之前说的渠道垄断被打破，另一个就是无论是教育、新能源还是电子商务，抑或是互联网金融，都需要乙方公司的专业能力。举个例子，教育领域近些年投放增速最大的是学龄前儿童教育，如果公关负责人不是一个已婚人士，没有养育过子女，他根本无法洞悉目标消费群体的需求。当然，更别说壁垒远远甚于此的金融医疗和能源行业了。

专业类的行业需要更垂直的公关公司服务，这也就解释了支付宝去年双十二为什么高薪聘请广场舞大妈做顾问了，因为他们要更垂直，垂直到可以了解目标群体的一举一动。

人才的趋势决定了垂直化的方向

公关公司不生产具象化产品，所以这也就决定了他们最珍贵的资产是人。而且，随着垂直化运作的到来，人才的专业性变得越来越重要。

从目前公关公司及企业公关部的共识来看，行业吸纳和留住人才的能力依然不足，这是他们获得更高增长的重大障碍。行业大佬坦言：“目前找到市场中受过充足和良好教育的人才，是公司的头等大事”。

但是很多人所没有预见到的两个变化正在悄然而生。

第一个是人才的获取。以往，不管是大公司的公关部，还是专业的公关公司，都试图从竞争对手那里招揽合适的人才，甚至企业公关部将公关公司作为聘用新员工的主要来源。现在的情况却产生了逆转。垂直型的公关公司不再满足于泛泛的从竞争对手公司挖角，而是将手伸向了企业，懂市场和运营的甲方成为了香饽饽。因为他们知道，未来要跟垂直行业的甲方对话，用专业性打动对手，只有依靠从甲方出来的专家才行。在公关公司需要的技能列表中，行业专业性需求占了89%，其次才是战略规划、表达和投放优化。

另一个变化是，越来越多的传统公关从业者开始给自己加技能。身边同行开始自学医师证（医疗类公关在从业者专业度方面高居第一），或参加证券投资顾问考试的案例不胜枚举。有超过半数的公关公司管理者认识到，员工的能力和专业度取决于服务客户的需求，而大部分从业者也认同了“技多不压身”的理念，他们将自我培养与提升从早先的公关技巧，转向了具备专业度、战略性和創造力的垂直化公关技能上。

写到这里，这个结论最终尘埃落定：公关行业最重要的资源依然是人。而随着公关公司垂直化运作的深入，公关人更多的专业性被认同。这可能会导致一个情况，就是公关从业者的回流。没错，从甲方流入到乙方，并催生另一种可能会发生的态势，就是公关人的薪酬提升。因为一方面，回流的专业性人才肯定会要求更高的薪酬，另一方面，那些害怕因为回流导致降低身价的“土著”会更努力的提升自己。公关公司的业务垂直化最终将利好整个行业，因为成功永远会偏袒那些聪明并且努力的人。

垂直类公关公司运作的变化和几点建议

公关公司垂直化之后，首先要面对的是几个变化：

一、营销渠道变了。因为当下各种媒介的营销方式发生了彻底的改变，因此客户需要服务方通过更多的渠道来进行营销。未来5年中，公关公司将会尝试将投放重心从付费媒体转向其他媒体——31.3%投放在自媒体，22.8%投放在共享媒体，付费媒体仅17.3%。而只有8%的公关公司高管认为，未来购买媒体的谈判技能会成为员工的最重要技能。

二、公关公司与客户之间的合作关系变了。只有半数的客户代表认为，在处理公关问题上，未来5年会依然像过去那样依靠公关机构。战略性视角和创造性思维是能让他们选择合作伙伴的关键点，而这个的前提就是对方得充分了解细分行业。客户未来对公关专家会有一种新的模式——共享专家。他们不会再在本公司内部储存擅长调查分析和数据研究的公关人，而是希望共享到相关机构的专家来做这些事，与其耗费时间和金钱来衡量公关公司处理问题的能力，不如让这些机构更多的以战略性来解决问题。

三、效果的评估方式变了。甲乙双方在垂直公关领域的合作深度，会以新的评估方式来决定。这就涉及到了一个词——精准。更多的甲方会用第三方机构来评估社会化营销的效果，或者“使用一种优化的工作方式、带来商业利润的综合性评估指数”来对效果进行衡量，投产比（ROI）或许将不再是企业销售部的考核指标。

所以，未来公关公司在垂直化过程中，除了前文所谈到的“人越来越专业”以外，工作内容也将越来越复杂、具有挑战性，同时兼备战略性。

如果你认同垂直化的公关公司将在未来占据整个行业举足轻重的地位，并且已经想方设法开始转型的话，以下几点建议或许可以用得上：

一、拥抱挑战。即使面对未来的不确定性，无论是公司还是个人，勇于接受新科技、新媒体渠道和数据的人才，依然会成为弄潮儿。

二、自我投资。公关从业者需要更多的创意和专业性的辅助，才能应对垂直化之后客户新的需求和考核，投资自己永远是包赚不赔的买卖。

三、雇佣同行业的多元化人才。如果你找到了你要去精耕的垂直领域，这很好。但切忌重复雇佣能力相似的员工，我们需要的是多元化的专家，并鼓励他们分享与创新。

四、优先考虑利润。公关行业从丰利时代到了微利时代仅用了20年，罪魁祸首就是同质化竞争。垂直化公关模式就是打破现状的好机会，公关公司必须优先考虑利润占比，尤其是服务费占比，渠道模式不适合这里。

五、鼓励批判性、创新性思维。细分公司为什么来找公关公司服务？无非就是遇到了困境。下一代的公关垂直行业领导公司必须具有否定客户既有套路和用创新方式解决问题的能力，越能提供附加价值，越能获得信任。

当然，即使你不选择垂直化运作的公关公司，以上五点依然有效。

公关行业很奇怪，10年前，大家都在高举整合营销、all in one的口号，却忽视了垂直化运作才是新的一片蓝海。当甲方每每在苛责公关公司不专业时，能否解决这个痛点，才是公关公司纵向转型最快捷的路径。