电商巨头争夺零售变革“引领权”

文 /傅 勇

1月18日，顾客在超市内选购商品。当日，京东无人超市在天津生态城开张纳客，成为京东在华北地区首批社会化运营的无人超市。超市面积约170平方米，有食品、饮料、日用百货等800多种商品，通过利用物联网、人工智能、生物识别等多项技术，帮助顾客实现全程自助无人购物。

在零售业变局的时代，无论是阿里巴巴还是京东，都在积极扩大自己的“朋友圈”，并论证自身业务的合理性，以展示“引领这场变革”的可能。

京东推出无界零售解决方案自提出“无界零售”的概念后，京东就从来没停止过探索

1月17日，京东宣布推出以用户为中心的无界营销解决方案JD BrandEco，将消费习惯洞察、经营决策、整合营销、流量运营、智能大数据、内容营销、网络联盟、营销生态等营销能力产品化、模块化、平台化、生态化。

伴随着电商的崛起和传播中心的消失，品牌传播与产品销售如何统一、消费者的关注从哪里来、怎样实现高效的转化？这些问题一直是电商行业甚至是零售业待解的难题。而京东无界零售解决方案的最大亮点，就是基于消费者的交易习惯、对用户社交行为特征的深度洞察和品牌商的线下购物数据，为消费者定制高水平的营销活动与服务。

京东集团CMO徐雷说，中国正在经历从“大众市场”向“人人市场”的转变，场景无限、货物无边、人企无间——营销价值链已经没有边界。未来，品牌方将在京东智能大数据的协助下，通过各种营销能力的积木组合，实现高效精准营销。

为此，京东专门推出了JD BrandEco解决方案。据京东集团副总裁门继鹏介绍，JD BrandEco是以消费者为中心，重构人、内容和购物场景，为品牌方提供平台化、模块化、生态化的无界营销解决方案。

具体来说，JD BrandEco就是一个生态，由媒体、品牌方和京东相互开放共同建立。借助京X计划和京粉计划完成对购物场景的连接并覆盖国内的互联网用户，然后又通过东联计划和京盟计划实现购物场景的融合，最后通过京东大数据和京洞察实现对全新购物场景的创建。

此前，在京东2017年的双十一发布会上，京东集团副总裁、市场部负责人门继鹏曾发布京X计划，联合头部媒体和长期合作的品牌商，从营销、品牌和数据三方面为品牌商进行赋能。

如今，随着搜狐（京狐计划）的加入，京X计划成员已经扩充至腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易、爱奇艺、搜狗等8家，并且还将继续增加中。这也就意味着，京东已与国内互联网行业几大流量巨头结盟，触达近100%的互联网用户。

以百度为例，京东和百度联手，双方共同推出“京度计划”，将百度近1亿日活跃用户数据和2.365亿高价值活跃电商用户数据打通，这无疑是一次大胆的尝试。京东取得了百度一级购物入口，同时通过精准投放和内容合作，根据大数据算法在信息流中推荐一些符合用户喜好的消费资讯。

除了百度外，如今消费者也能在微信、QQ、今日头条上享受和京东一模一样的服务和体验。

争夺零售业话语权无界营销解决方案的提出，阐释了京东对零售的深刻理解

2017年，京东集团董事局主席刘强东提出了“无界零售”的新概念。在他看来，零售无所谓新与旧，零售的本质一直未变，即成本、效率及体验。事实上，零售的历史就是一部围绕成本、效率及体验的变革史。

刘强东表示，零售真正改变的是其背后的基础设施。至于“无界”，就是说未来的零售中，大家购买的方式将趋向于无穷——无穷的场景、无穷的入口。

需要注意的是，在刘强东所定义的“无界零售”里，不仅仅是指无穷入口的便捷性，还包括对消费者需求的理解（比你懂你）、连接（随处随想）和实现（所见即得），最终消费者可以随时、随处地满足随心的需求。

在这之前，阿里巴巴集团董事局主席马云也提出了“新零售”的概念。

马云认为，传统零售行业受到了电商互联网的冲击，未来线下与线上零售将深度结合，加上现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成了新零售概念。纯电商的时代很快将结束，纯零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式。

从马云的说法可以看出，新零售强调的是线上线下的全渠道打通，两者没有主次之分。同时，新零售的核心是以用户为中心，线上线下所有的融合动作都围绕这一核心点去布局。

与阿里巴巴、京东不同，苏宁易购喊出的口号是“智慧零售”

苏宁易购创始人张近东表示，“未来是智慧零售时代，线上与线下的边界会越来越模糊，竞争要回归到零售的本质。”在张近东看来，任何一家想要基业长青的企业，都必须深耕并发展自身的核心能力，把握行业本质，掌握先进的前沿技术。

业界认为，京东是自营为主的电商，B2C是其根基，阿里是平台电商，B2C（天猫）和C2C（淘宝）并重。这种模式差异使得二者成为了两家完全不同的企业，各有优劣。其中，马云的新零售概念偏向于营销和渠道，而刘强东的无界零售观点则侧重于供应链革命。但无论是马云的新零售，还是刘强东强调的无界零售，抑或是张近东所言的智慧零售，其本质并无明显差异，更多是为了争夺零售行业的话语权。

电商变革走向深水区

在业界人士看来，如果说过去的2017年是电商行业变革的“破局与探索”年，那么2018年，这一变革将会走向深水区，各大电商平台如何布局成为至关重要的因素。表面上看，阿里与京东两大电商巨头的言论似乎都是在阐释行业趋势，其实都是以自家业务作支撑，突出强项，并在零售业变局的时代，论证自身业务的合理性，展示“引领这场变革”的可能性。

正因为如此，京东率先向业界全面展示模块化、平台化、生态化的无界营销解决方案，将自身核心优势全面开放。

京东集团CMO徐雷认为，“无界零售”是京东对行业的未来趋势判断。无界营销通过场景联通、数据贯通和价值互通串联起不同的消费行为和场景。未来，京东将持续推动模式和技术创新，通过广泛的结盟打通各种场景；一方面深入挖掘数据，一方面开放数据资源；通过营销赋能，让零售链条上的每个环节都可以分享和创造价值。

过去，在线上企业向线下扩张的热潮中，多数企业认为无论线上线下，零售交易的核心还是流量，关心的总是推广、促销甚至刷单，而不是更关注交易的本质——产品、服务、体验和数据。所以大多数企业都被流量所困，陷入了零和博弈。

如何才能将商业价值链从一个零和博弈的“窄平台”向共赢共生的“宽平台”转变？在刘强东看来，这就需要打开现有业务环节之间的强耦合关系，使之成为一个个可拆分、可配置、可组装的插件，然后通过对多个可选插件的个性化组合，形成可以满足客户不同的偏好和需求的积木型组织。

而马云思考的“新零售”则是“集合阿里巴巴整个集团各方面的能力来构建的生态体系，用数据驱动完成对商业里面的三个要素——人、货、场的重构。”由此可见，“数据”才是阿里“新零售”的核心，背靠的正是阿里长期平台化运营思维下，以天猫为主的电商平台飞速壮大所产生的庞大的GMV（商品交易总额）。

京东的“零售基础设施”定位，背后依托的是它在垂直领域的重资产模式。以物流为例，京东花费数年的人力物力，投资构建了一个覆盖全国的仓储、快递网络，这成为了京东的核心壁垒。

不过，无论是阿里巴巴还是京东都已意识到，当电子商务的人口红利衰退，想继续在零售行业攻城略地，单凭一己之力远远不够，需要更多力量的加入。于是，我们看到，在二三线城市乃至乡镇、农村，都成了这两大巨头争夺的战场，双方都开始从各自的擅长点出发，整合合作伙伴，希望壮大阵营，一场零售与消费的变革也已徐徐展开。