共享经济视域下的实体零售业转型升级路径探索

(天津中德应用技术大学经贸管理学院，天津 300350)

以习近平总书记为核心的党中央在十八届五中全会上提出了“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，其本质是让广大人民有更多获得感，体现共同发展、共享改革成果、充分体现社会主义的优越性。随之而来，各地以共享单车、共享汽车等各类以“共享经济”为理念的新生经济业态不断涌现。

共享经济，由马克斯.费而逊和琼.斯潘斯在1978年首次提出，其表述为“共享经济在本质上是一种社会个体藉由他人建立的互动平台，通过交换个人闲置物品、分享知识经验或者为某个公司或创新项目筹集资金从而实现‘协作消费’的一种生活方式”。

我国在2015年以来国务院相继出台了《关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》、《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》等文件，最近又出台了《关于促进分享经济发展的指导性意见》中对于“共享经济”一词，都采用“分享经济”一词来表述，它的含义通过闲置物品使用权的让渡，使其所有者受益的含义，又有大众参与，共享改革成果的现实意义。

国内外对于“共享经济”概念的内涵、外延之理解不尽相同，针对实体零售业的经营困境、整体流通经济的大环境的问构建问题意识，我试图从共享经济的视角，提出政策建议。

一、文献综述

对于“新零售与大流通环境构建”的研究成果进行归纳和分析，可知，学术界对零售业、新零售的发展十分关注，取得了重要的理论研究成果，但是缺乏对新零售业发展实践操作层面的研究，当今零售业发展遇到的问题可以从主观、客观两方面概括，主观上归结为经营主体的经营思路变革跟不上时代的要求，客观上归结为我国流通大环境政策分享、数据分享等方面不到位，其策略更多的是政策呼吁与前瞻性的宏观指导，可操作性不强。本文针对“新零售”实践操作层面包括微观与宏观层面展开讨论。

二、实现“新零售”微观操作

国务院办公厅于2016年11月11日发〔2016〕78号《关于推动实体零售创新转型的意见》。《意见》指出，改革开放30年来，我国实体零售发展突飞猛进，在业态创新上尤其显著，对国民经济的贡献不断增强，但也暴露出我国零售业发展方式粗放、有效供给不足、运行效率不高等突出问题。特别是近5年来，受经营成本上涨、消费需求调整变化、网络零售快速发展等多因素影响，实体零售发展面临困境。

同时《意见》也指出，要引导企业改变同质化现象，不断调整和优化商品品类，积极培育世界级消费城市和国际化商圈，积极开展地方特色产品、老字号产品“全国行”、“网上行”和“进名店”等供需对接活动，完善品牌消费环境，加快培育商品品牌和区域品牌。引导企业顺应个性化、多样化、品质化消费趋势，打好服务牌，如诚信服务，推广精细服务，提高服务技能，延伸服务链条，规范服务流程。支持企业运用大数据技术分析顾客消费行为，开展精准服务和定制服务，灵活运用网络平台、移动终端、社交媒体与顾客互动，建立及时、高效的消费需求反馈机制，做精做深体验消费。

据商务部2017年5月全国消费市场监测数据来看网络零售增长提速明显，1—5月同比增长26.5%,增速较1—4月和2016同期均提高0.6%。商务部重点监测零售企业线下零售额同比增长4.8%，增速较2016年同期加快1.6个百分点。

2017年上半年专卖店、专业店、超市、大型超市、百货店销售额同比分别增长8.8%、5.7% 、3.6%、 3.4%、1.2%，增速同比分别加快9.0、5.1、2.7、2.6和1.1个百分点。便利店增速同比放缓0.9个百分点，但依然达到7.2%。2017年上半年的实体零售业交出了一份较为满意的答卷，成绩的取得主要得益于众多企业对“零售本质的回归”概念认同以及实操经验的分享。

湖南的步步高集团，2016年逆势扩张，其打造的商旅文概念的步步高·梅溪新天地开张纳客首日既获得好评，客流量达到80万人次，其主要的特色是跨界融合，集购物、文化、探险于一身，形成了极具时尚、轻奢、休闲特色的营销新理念。

永辉超市一直以亲民为其主要特色，商品以价格低廉、质优著称。近年来，永辉超市凭借在传统零售业的经验积累，不断在新业态、云创新平台、企业内供应链打造上发力，这次以崭新的餐饮、娱乐+超市的等生活服务业态——超级物种面试，以期获得新老顾客的青睐。

天津和平大悦城延续一直的品牌定位，卖场情调小众化，注重体验式服务，把卖场变为社交场所，吸引滨江道商圈的25-40岁的公司白领一族来商场消费，其特征可以概括成快时尚消费，注重客户的消费感受，适时推出各种线上线下服务，强调快捷、便利、个性化的消费体验，广受中青年精英阶层欢迎。

线上线下互联互通，内贸、外贸携手并进，自营与体验牵手成功；服务与渠道互相促进则是南京市实体零售业创新转型的新招法，并取得了阶段性成果。

我国已进入老龄社会，现今的超市大卖场初老阶段的准老年人是主要顾客群，我们常看到各种电子会员的优惠与这个群体总是无缘，如何通过实体店的贴心服务，让这个群体能够有获得感，进而上升为实体店的“铁粉”？这是服务层面的问题。

共享经济的本来含义是强调对于闲置资源的最大化利用，从而使多方受益的过程。随着我国对于共享经济实践的不断深化，如何最大限度提高资源的使用率、合理的配置率成为我们关注的要点。共享经济其发展的内在要求是消费过程场景化，尤其是在线下实体场景的配合格外重要，同时支付手段线上完成，线上线下协作完成消费过程。

零售的本质是以消费者体验为中心的资源整合，强调体验、强调精准、强调便捷、更强调跨界组合；商流、信息流、资金流等线上优势与服务、体验、物流网络等线下优势的互补形成的强大合力，共同造就了新零售的基本骨干。

以上两者对比不难发现，线上线下融合发展，服务中加入高科技手段，销售手段以体验式展开，以情景为衬托，虚实结合，正是二者的共通之处。

共享经济是“互联网+”时代的一种新型经济模式，以互联网为媒介，打破了传统商业模式的羁縻，在运营模式、管理体制以及技术等方面实现创新，与此对照我国在打造宏观流通政策环境层面有诸多与共享经济相背离之处，概括为提出两个“未共享”：政策未共享、数据未共享。

“政策未共享”体现在“统一市场监管”与“统一大市场”建设的迟缓。同属零售类的企业，线下企业的市场监管工商、质检等很严格，频次很高；而线上的市场监管却缺失，造成即使线上假货横行，令线下企业无可奈何。国家对线上企业规定“七天无理由退货”的消费者后悔权义务，而线下企业则是退货难，因为无明确法律规定导致消费者只能与企业协商解决，更导致了实体零售业在服务层面客流丧失。

由于我国行政管理上的条块分割，导致实体零售业尤其是连锁店开店成本上升，本应该均一的税负，由于地方法规、政策等各类保护主义措施的阻碍，导致企业统筹管理难，企业自身的机构重叠设置，人力成本、管理费用上升，造成企业经营困难。

即使是同一类电商企业也由于国家对B2C、C2C企业的税负征收模式的差异，造成C2C类企业能够以自然人网店形式进行逃避税负。同时，更是由于各地政府间政策不协调、地方管理办法各异直接导致物流企业的生产成本上升，最后传导至实体零售企业货品价格高企，价格失去竞争力。

“数据未共享”体现在物流企业之间信息的不共享，线上线下零售企业之间的信息不共享。我国的物流企业体现为零散企业占大半壁江山的特点，常常是“大生产”对“小物流”的现象极为普遍，直接导致由于运输设备标准不一、供需双方信息不对称，“货找车”、“车找货”的现象不绝于耳，其结果是物流生产效率偏低，运力大量闲置浪费。

实体零售企业还没有充分利用网上资源，进行顾客数据企业内及时共享，充分利用大数据资源，对于顾客购买习惯、偏好、进行实时监测，正由于这个原因，使精准营销还远未能够实现。

实现数据共享首先要国家建设个人、企业信息系统保护的相关法律，实现个人、企业信息的绝对安全，保密；另外，进一步完善个人、企业诚信系统以及个人、企业信用系统评价体系更是迫在眉睫。总之，相对安全的信息系统才是进行数据共享的基本前提。

三、 共享经济模式下的转型路径

(一)环境共享——打造实体零售业企业外与企业内环境良性生态系统(见图1)

企业的内部环境要求做到线上与线下进行良好的互动与循环，称为小循环，本身要具备支付系统、购物体验系统、物流配送系统、电商平台各系统完整，这是保证线上的商流、信息流、资金流；线下的物流、服务、体验活动产生良好的互动内环境基本前提，也是内部人流、物流、信息流共享的基本前提，犹如人体内环境运行良好，这是健康保证的第一步。

营建良好的外部营商环境也是解决流通行业整体之困的第二条路径。这既需要企业自身苦练内功，打造优质、高效的企业内生态，更需要以共享理念为指导，锻造法律、税收、行业标准、市场监管等公平合理的外部环境予以配合，真正形成“统一大市场”格局。

外部宏观环境是保证实体零售业乃至整个流通环境顺畅运行的根本保障，没有良好的营商环境，无法保证身在其中的企业能够正常经营、乃至保证真个流通行业为国民经济进行贡献。所以，政策分享平台要保证法律、监管、市场规则对线上线下任何企业的公平，做到监管全覆盖；大数据平台则是保证流通类企业能够做到获得信息流顺畅，有效，保证效率、公平，但其前提保证是我国要建立有效的征信评估系统与切实有效的企业与个人国家安全信息网络，这样才是保证信息流能够合理安全流动。

图1 实体零售业宏观环境与企业内环境良性生态系统模型

(二)技术共享——用零售技术的升级带动服务体验的提升

新零售是技术升级与由服务升级带动的消费升级的集合体。技术升级已经取得不错的进展。在美国，商家运用VR技术与声控技术请顾客自己选择图案、主色、辅色搭配，然后卖方进行喷绘，第二天就能把顾客满意的鞋子送到顾客手边。这个案例说明一颗真诚的为顾客之心，能把技术运用的得心应手，关键还是看服务。在日本的社区便利店已经把各种公共服务共享到店铺中，通过商品线的攀升，服务内容的迭代，把关联商品、服务嵌入实体店，增加顾客的获得感、使其生活更加便利，服务使技术如虎添翼。

(三)服务共享——以服务提升带动消费升级

回归零售的本质——满足多层次多样化的顾客需求，通过服务提升带动消费升级，这是实体零售业转型升级的根本途径之一，技术是达成目的之手段，线上的引流在当前技术范畴内已经相当简单的能够解决，但如何通过线下的精准服务留住顾客，才是当前我国实体零售业的课题。企业应加强员工的服务意识，以顾客为中心，从服务入手恰当运用技术，使顾客真正分享到由技术升级带来的便利性。

(四)数据共享——商业综合体应该分享大数据成果

前不久，大悦城以坐落于全国9座大悦城为对象，线上线下调查了3000名顾客，形成了大悦城客群价值报告，这是消费者社群虚拟化、模式化的有益尝试，其借鉴意义不仅限于大悦城本身，更是对其他商家的启示，这就是数据共享的典范。共享经济的运行，能够便捷高效地将资源在不同区域间进行流动和利用，有利于促进区域间的协调发展，更有利于消除区域、阶层、年龄等外部条件限制，实现了最广泛区域、最多数群体的平等参与。新零售的另一个本质要求就是以共享为理念，实现信息流，商流，乃至人流、物流的快速有效运转。

四、结语

中国电子商务网络零售20年左右的发展历程，令世界震惊，现在中国的电商已经在世界首屈一指。实体零售行业在内外诸多因素交织的复杂局面中频现颓势，令人唏嘘。2016年，阿里巴巴集团董事局主席马云提出，“纯电商时代很快会结束，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”此论一出，立刻引起业内人士关注，“新零售”理念基本得到业内人士的认同。

实体零售业经历了从初期的招租联营，到引入买手制、打造自有品牌，再到注重消费体验，强调消费本身的社交属性，直至最近在各实体企业间不断传播、又不断迭代、升级的“共享经济”阶段，其特点则嬗变为实体零售业内部依据各自特点，借鉴其他企业成功经验，打造各自的企业内生态价值链的过程。这个过程也是“新常态”理论在实体零售业的最好实践，既要抓供给侧，又要兼顾需求端，通过实体零售业不断地自我革命，唤起更旺盛的消费需求，这就是实体零售业春天到来的讯息。

参考文献：

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