乡村振兴下西部民族地区农产品品牌建设的路径选择

王浪花

【摘  要】 西部民族地区是发展“三农”、振兴“三农”，实现“乡村振兴”战略的重要阵地。农产品品牌建设是提升农业产业化、现代化的重要内容。本文试图探讨西部民族地区农产品品牌建设过程中存在的一系列问题，提出了相应的对策和建议，试图为建设民族地区农产品品牌提供一定的借鉴和思考。

【关键词】 乡村振兴;西部民族地区;农产品;品牌建设

The path selection of agricultural products  brand building in the Western ethnic areas under the rural revitalization

Wang Langhua

[Abstract] This paper attempts to explore a series of problems existing in the process of brand building of agricultural products in the western minority areas， and puts forward corresponding countermeasures and suggestions， trying to provide some reference and thinking for building the brand of agricultural products in the minority areas.

[Keywords] rural revitalization; the Western minority areas;  agriculture products; brand building

实施“乡村振兴”战略是党的十九大的重要决议，充分体现了国家对农村发展的重视和关注，更是新时代脱贫致富的重要工作。作为一个农业大国，我国农产品资源丰富，本土特色农业经济发展潜力巨大。推动全国农产品经济发展，是农村实现向城镇化的战略转型、实现农业经济跨越发展的重要一环。从已有研究来看， 以消费者视角展开的研究占据主导地位， 结合研究目的与研究对象的特征， 将从消费者角度探讨品牌竞争力[1]。农产品品牌建设和培育是提升农业竞争力的核心要素，是新时代农业发展的方向标，更是当前“乡村振兴”的重要发展思路。我国幅员辽阔，要实现“全面奔小康”自然离不开西部民族地区的重要支撑，农业经济的发展，自然成为实施“乡村振兴”战略的重中之重。

1  西部民族地区优势农产品品牌建设存在的问题

建国以来，西部民族地区作为集"老、少、边、山、穷"于一体的少数民族自治区，由于历史、自然、战争等多重因素的影响，经济基础依然薄弱，社会发展相对滞后，全区仍面临着许多问题。总体来看，后发展、欠发达仍然是全国最基本的区情，农业现代化发展还处于低水平阶段。

1.1  品牌的市场竞争力有限

由于西部民族地区农产品品牌建设起步晚、基础薄弱，占有较大市场份额的品牌少，农产品同质化较严重，除了极少数品牌外，大多数有着品牌标志的农产品还只是在当地流转，省外市场开发不力，其品牌影响力与东部发达地区相应品类相比，差距仍很明显，在国际上的知名品牌更少。

1.2  政策落实不到位

许多地方政府对农产品品牌建设虽有重视，但在指导和支持农产品品牌方面做得还不够，真正落到实处的并不多，给予本土农产品企业品牌创建的扶持还非常有限。特别是在农业生产经营模式、技术支持、市场策划、营销推广、公关活动、上游和下游的关系等方面存在缺位现象，引导的作用未能充分发挥，扶持政策具体落实不到位。

1.3  品牌培育保护制度不完善

农产品品牌是现代农业发展水平的标签。历年来，民族地区多方致力于农产品品牌保护制度的研究和相关政策的落实。在现代经济社会，营销推广已经成为企业生存发展不可或缺的一部分，它可以让消费者在潜意识中记住它所宣传的内容，甚至一些朗朗上口的广告语也广为流传。目前，全国绝大多数的农产品在广告投入上非常有限，宣传方式过于单一，品牌宣传技术和手段落后，只是发出各种供求信息，宣传面窄，缺乏创新。一些农产品公司经营者坚持"好酒不怕巷子"的传统思想，不注重产品宣传策划和营销。

1.4  地理标志农产品欠缺

目前，大部分地区本土优势农产品的宣传和推广，包括地理标志农产品的推广和消费，主要集中在当地，部分地区依靠旅游业推动推广，这一现象，在民族地区表现得尤为明显。在“互联网+”时代，西部民族地区由于历史的原因，地理标志农产品推广不力，导致供需链长，批发商利润低，农民收入低，消费支出高。

1.5  “互联网+”力量未充分发挥

与东部发达省份相比，西部民族地区经济社会发展相对落后，农业电商发展速度相对其他行业还滞后。当前各界互联网不可分割，农产品的营销也要求互联网的参与，据观察，农产品网络营销不如日常用品乐观，西部民族地区不如东部地区乐观。农产品因其产品属性，同时保鲜时效性不同水果各不相同，另一方面，公司在销售网站描述的主要是农产品名称和价格等重要特点方面，这直接影响消费者无法辨别真伪，担心货物和预计会有较大的差距，从而影响最终订购成交。

2  乡村振兴背景下民族地区农产品品牌建设的建议

2.1  创建民族特色优势农产品品牌

西部民族地區一定要结合当地特色和民族风情、民族文化，突出民族特色，紧紧围绕当地名特优农产品，将农产品品牌建设与开发特色农产品紧密结合起来，力争将资源优势转化为品牌优势和经济优势。通过创建名特优品牌，带动特色农产品提档升级，有效提升农产品知名度和竞争力，进一步扩大民族特色农产品的影响力。

2.2  扩展农业产业化的延伸价值

在“乡村振兴”的大背景下，我们要紧跟“互联网+”的大趋势，深度挖掘农业的商业价值、生态价值、文化价值，推进农业与其他产业的深度融合。结合西部民族地区的民族特色文化、秀美自然风光，大力发展民宿旅游、休闲农家乐、乡村康养等原生态项目，打造富有文化特色、民族风情的乡村旅游攻略，不断丰富民族特色旅游业态和产品，推动农产品的发展适应个性化、多元化与服务化的农业新业态。

2.3  多方扶持农产品品牌建设

一方面，政府部门要完善农产品扶持政策，财政向农业龙头企业和农民专业合作社牵头创建的农产品品牌倾斜，给予大力扶持，充分调动企业农产品品牌的创建和发展的积极性。另一方面，我们可以借鉴农业信用担保体系，创新农村金融服务，增加农业企业的财政政策倾斜，特别是降低中小企业贷款门槛，确保农产品企业有足够的资金参与网络推广。

2.4  构建民族特色农产品品牌营销体系

加强品牌推广和品牌建设是农产品避免市场风险的最佳途径之一。民族地区在构建农产品品牌的过程中，一方面必须充分考虑农产品的民族文化特征、受众消费群体的消费习惯和网络互动。另一方面，由于农产品网络营销缺乏品牌认同，因此须要对农产品市场进行细分，有针对性的品牌设计，并根据消费者的反应，找到适合农产品的品牌、发展方向。

2.5  做好农产品网络营销推广

建立和培育农产品品牌，成为后发展地区、民族地区农业产业化和现代化进程的重要议题，是农产品提升市场竞争力的重要举措，也是农村電商发展的重要利器。在实施“乡村振兴”战略的呼声下，一是借助互联网技术，建立农产品质量安全可追溯平台，参照国际标准，确保食品级安全;二是通过开展农产品电商营销，讲述品牌故事、民族故事、文化故事，做有温度、有情怀的品牌，整合文化和产业，实现跨界营销，创造情感溢价，挖掘文化内涵，提升农产品的品牌价值。

参考文献：

[1] 徐素波，娄桂莲. 企业社会责任视角的品牌竞争力构建——以信任为中介[J]. 黑龙江八一农垦大学学报， 2018，30（04），118-123+137.

[2] 王岱，杨琛.乡村振兴背景下农产品品牌战略研究[J].价格理论与实践，2018（04）：134-137.

[3] 商务部印发《关于推进农商互联助力乡村振兴的通知》[J].农村百事通，2018（14）：16.

[4] 王志坚.乡村振兴战略下如何推进农业品牌建设[J].中国农民合作社，2018（03）：41.

[5] 侯秀芳，席云，王栋.乡村振兴下发展农村电商的路径选择[J].经济论坛，2018（04）：70-72.