“野食系”视频创业记

艺曦

如何孵化一个“办公室小野”

94年出生的小野姑娘原本是洋葱视频的员工，负责美食类视频的策划。起初她与团队一起制作了一些循规蹈矩的科学膳食“短视频”，在一票的美食视频里，反响很一般。

后来他们决定做场景化的美食视频，小野的团队将场景定在办公室，由小野出演女主角。在办公室里，这个与厨房毫无关系的，在这个充满了压力与竞争的地方，就地取材做美食，“我们觉得办公室这个空间直面的正是时下都市白领的焦虑感，更能引发年轻人的情感共鸣。”

当时，小野刚好在网上看到一个女孩用卷发棒煎肥牛，立马联想到自己办公室内有个试衣间，里面放着电熨斗，于是她第一支视频“电熨斗熨肥牛”就这样诞生了。

没想到，这一支视频，竟然爆燃网络。“我不想科普什么烹饪知识，我只想给大家展示一種生活态度，无论何时何地，我们都可以找到生活的乐趣。”小野说，《办公室小野》就是以这样的态度与其他美食类短视频区别开来。有了场景主题，有了内容模式，有了情感共鸣，“办公室小野”的风格很明显——轻松、鬼马、幽默、解压。比如用电熨斗熨肥牛、电热水壶煮火锅……“乐哉人生、有趣好玩”这位94年出生的姑娘，实际上是在分享新新人类的生活态度。

她很快撬走“第一网红”的头衔，不仅在国内的自媒体上成功打造了品牌，就连国外的YouTube、Facebook上也是有一众的粉丝，小野还摘得中国首个新媒体短视频奖项——金秒奖最佳女主角。

虽然很多网友误以为《办公室小野》是小野自己拍摄、自己剪辑的，实际上《办公室小野》是洋葱视频孵化的IP。小野说，他们的团队只有几个人，固定的场景设计——拍摄场地就是洋葱视频的办公室，节省了大量的拍摄成本，除了每期演示的食材需要购买，其余道具都是就地取材，“冰箱、熨斗、饮水机全是现成的，买菜最多也就几百块。”团队人员也十分的精简，“工作人员往往要身兼数职，前期大家一起脑暴创意、讨论脚本，后面剪辑师可能还要充当临时演员、帮买道具，摄像师可能也要帮着搞搞后期。”

从李子柒到野食小哥，“百味人生”随心造

进入2018年，各大自媒体网站迅速孵化了一批美食短视频，除了办公室小野，还有李子柒、野食小哥、山药视频、滇西小哥、野居青年、爱做饭的芋头、香喷喷的小烤鸡，他们被网友称为“野食视频”，想必是他们的拍摄之地非常的“随性”，牧野山上，荒郊野外，甚至是紧张忙碌的办公室。无论风格怎样，都不只是为了贡献一支做饭的“菜谱”，而是在普通生活之外，分享“百味人生”的态度。

2016年至今，李子柒在美拍上已分享了95集的短视频，吸粉189万。人称仙女的她，经常着古装行走于山野之间，日出而作摘菜采花，日落则饮酒而眠，生活方式颇有寂静的“禅意”。她的美食短视频被称为“古风美食”，比如在3月31日的视频里，李子柒用桃花做了桃花茶、切了桃花膏、做了桃花蜂蜜。此前她还制作了枇杷酒、茉莉酱、古窑里烤面包……这种依照时令采用新鲜食材，用石磨、木碗、山泉水炮制美食的态度，飘逸得令普通人羡慕。闲下来的李子柒，更是会安静地坐在自己制作的木秋千上看书。

“闲可煮羹烹饪，动可手工秋千床，厉害了我的子柒！”凭借这样的“诗意栖居”与“古法美食”，李子柒美食视频，与那些张望远方的年轻人撞了个满怀，在2月美拍达人势力榜上，李子柒依旧是榜单达人。

进入2018年，在《舌尖上的中国》频频被吐槽时，庙堂之上的饮食文化被诟病为离市井之远，相比之下，野食小哥、山药视频则相当的“接地气”。看上去，野食小哥只是一位身边的“普通人”，并不是传统意义上的网红，就是这样一位甚至有点邋遢的直男心中却有一颗温暖的烟火之心，随时随地都能烹饪出一道诸如“麻辣小龙虾”一样的硬菜，让那些宅男们燃起了生活的斗志；至于山药视频里的山药，人设定位是：形如古人的男子，身着斗笠，浑身都写满了武侠情节，鲁莽又有点喜感，制作麻辣烤面筋时，他使用拳法揉面……

虽然有着不同的人设、不同的场景，不同的美食态度，这些美食短视频的出现，更像是百味人生的展示样本，因为有趣而广泛地传播着。

短视频的变现能力

时下这些野食类短视频的变现能力，依然是广告。通过内容本身的招商和植入贴片，都可以形成稳定的收益。据了解，“办公室小野”这样的头部IP植入费在70万到100万之间。至于后期，可能制造出衍生品，或者是一些内容电商。

即使是美食类短视频，其经济本质依然是粉丝经济。洋葱视频创始人聂德阳分享道，办公室小野实际上最早是在美拍上运营并成功引爆的。像李子柒、大胃王密子君等，也都是来自于美拍，美拍这个以她经济为中心的地方，目前已经将女性当作一种资源来攫取变现方式。毕竟在视频社区，女性是粉丝经济的源头，一个女性用户就能吸引数十个男性用户的到来，他们的社交欲望会更强烈。

时间短、节奏快、内容丰富有趣、能高效利用人们的碎片时间，这是短视频行业显而易见的优势。然而，但仅靠一个IP、一两个人的创意，小作坊式的生产模式，很难支撑长期的内容生产和商业变现，这几乎是困扰所有“短视频”的一道坎。

在他们的背后，还隐藏着更大的商业布局。融资、建立MCN机构、孵化IP矩阵、渠道分发，也日渐成了他们内容创作之外要面对的工作日常。

打造IP矩阵，实现内容联动，就成了洋葱视频这类网红经纪平台的最重要的业务。例如目前最大的网红短视频的制造者——papi酱，2017年正式搭建了papitube平台，负责人霍泥芳介绍，他们会在全网平台上选择那些稍有影响力的中下层博主，以签约的形式进行合作，再利用公司资源将其逐步培养成头部IP。公司会在选题、脚本、剪辑节奏、视频包装等各个方面和博主进行沟通，不断地优化视频的质量。此外，他们还会给博主提供站内的流量扶持、涨粉资源，让他们拥有更好的曝光机会。如今，papitube旗下已拥有三十余个IP，涵盖影视、文化、测评、科技、美妆、美食、旅游等十余个垂直领域，全平台的总粉丝量高达1.3亿，全平台的总播放量达200亿。